Prada的这组大片，有点东西

当跨年的钟声响起，崭新的日历放到桌面上时，意味着中国人一年中最期待的节日——春节也快要到来了。相信对于大部分人来说，春节都代表着团聚和放松，尤其是今年，在政策的调整下大家又多了一天休息的时间。

但对于做创意的朋友来说，春节这个特殊的时刻则显得有一些让人“绞尽脑汁”：2020年左右开始，时尚品牌们纷纷决定拍摄新春广告。如何在确定的大主题之下年年展现不一样的内容，便成为了大部分创意人需要思考的东西。

Prada 2020年春节广告，由摄影师罗洋掌镜，

记录了模特春瑾的回家之旅

如今我们看到的春节广告无非由三大类元素排列组合构成：深浅不一的中国红；阖家团圆的温馨氛围；传统习俗的应用。

当然，这些根植于大众传统印象中的春节的创意表达都很好，它们代表着品牌们通过视觉来与中国消费者产生共鸣的愿景。在节日氛围日渐稀薄的当下，这些带有着过去印记的内容，同样也让观众回想起传统节日所蕴含的美好祝愿。

Prada此前拍摄的一些春节广告，从家、红色、

传统光影等不同角度切入，展现传统与当代的对话

另外一方面，尽管中国与新春佳节有关的传统文化有着相当丰富且多元的表现形式，但在年复一年的实践之下，观众们不免也会思考——当我们庆祝春节的时候，是否能够有一种既充满文化又兼具当代性的叙事方式？

上面这个问题，自然已经有品牌交出了答卷。让我们先看一张广告大片：

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在看这张大片的时候，你的第一感觉是什么？是不是感觉画面变得熟悉又陌生了？它看上去并没有我们平时常见的广告大片的那种“氛围感”，没有了制景，人物剪影构成的蜿蜒曲线让整体视觉看上去变得抽象且陌生，甚至有些像一幅当代艺术作品。

但与此同时，前排清晰的人物身上无论是精致的产品又或是考究的造型，则在无声地告诉着观众：“这就是一个时尚品牌的广告。”

这张来自于Prada 2025春节广告大片“我们，共聚蛇年”的平面大片，就是一个品牌跳出传统思维框架、为春节广告寻找新叙事的好例子。在点题和求新之余，还延续了品牌一贯的视觉语言。

由Oliver Hadlee Pearch拍摄的

Prada 2025春节广告静态大片

那为什么这么说呢？首先，作为一个关于春节的广告，Prada在这组大片里并没有完全摒弃新春佳节应当包含的一些符号化元素：人物的剪影以红色色块呈现；由主演和剪影共通构成的蜿蜒曲线，呼应了蛇的图腾意象；蛇的形象还延伸至品牌的蛇年特别徽标中，线条迂回萦绕，轻盈延展，经典绳结徽标幻化出首尾，顷刻灵蛇献瑞。

其实在这里我们已经可以看到一些属于“新”的表达了，与春节有关的传统结构被重塑，用更为当代、简约的线条和色块来完成节日的叙事。剪影的拼贴，同样也让人想起了当代艺术里的达达主义，为视觉注入了更趣味的气质。

而在这些元素的创新之外，Prada 2025春节广告大片的“新”还体现在广告的立意上。这次广告，品牌并没有强调阖家团圆的叙事，而是从蛇出发，将这一神秘生灵在中国文化中所具有的深邃内涵进行转译。蛇在这里变成了共享精神的化身。灵蛇穿梭在人物之间，蜿蜒着构成了“集体”的概念。或者说，蛇在这里成为了连结文化、人与人的纽带。

在导演张穆涵（Dorothy Sing Zhang）镜头下，

人与人之间的纽带得以呈现

共享精神和纽带的概念不仅是体现在广告对蛇图像学内涵的应用上，同样也体现在广告面孔之上。除了我们所熟悉的Prada代言人贾玲、李现、马伊琍以及Prada品牌大使马龙、杨舒予之外，我们还看到了其他不同领域的面孔出现于广告之上。

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以模特身份出镜的杜鹃、雎晓雯以及赵磊自然不用多说，三位都是我们熟悉的中国超模代表。

还有几位我们不太熟悉的面孔也出现在了广告大片之中，他们分别是艺术史学家巫鸿，艺术家彭薇、张恩利以及建筑师胡如珊。这些人同样在各自的领域都是大名鼎鼎的人物。他们与Prada代言人和品牌大使一同构成了一个跨文化、跨领域的共享社群。

所以，这样的视觉、人选和立意为什么可以说是“很Prada”的呢？拼贴作为一种风格化十分显著的当代艺术创作手法，也一直存在于品牌的创意基因之中。从Prada 2007春夏男女装两个系列开始，品牌便同建筑事务所OMA旗下的创意研究机构AMO合作，用拼贴的形式打造超现实主义的系列目录。

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Prada 2007春夏系列目录

随后从品牌2012春夏系列起，这一拼贴的创意项目有了自己单独的名字——“Real Fantasies”，将拼贴的手法应用在静态平面和动态视频之中，用幻想来模糊现实与虚幻的边界。

Prada “Real Fantasies”项目历年内容

值得一提的是，拼贴同样也是这次Prada春节广告大片创意指导Ferdinando Verderi所擅长的创作方式。在他以创意指导的身份为意大利版《VOGUE》策划的许多封面中，你都能看到不同材质、色彩构成的字体与画面之间形成的拼贴美学效果，画面同样也有着很多拼贴的色彩痕迹：

Ferdinando Verderi担任创意指导创作的

意大利版《VOGUE》封面

人选和立意自不用多说，对于文化的探讨本就是Prada品牌基因中十分重要的一个构成元素。除了Prada荣宅以及Prada基金会定期邀请不同文化背景的艺术家举办艺术展之外，还有很多关注于线下内容的文化活动。譬如从2022年开始，与米兰国际家具展同期举办的多日研讨会PRADA FRAMES，就会邀请不同学科的专业人士来探讨同一个主题。

2022年PRADA FRAMES研讨会现场，

主题为“On Forest”，探讨自然与文化的关系

2023年PRADA FRAMES研讨会现场，

主题为“Materials In Flux”，探讨材料的创新

2024年PRADA FRAMES的主题是“Being Home”，地点选在了曾经是私人住宅的巴加蒂·瓦尔塞基博物馆。在这个充满文艺复兴时期艺术作品和装饰风格的宅邸中，不同领域的学科专家探讨“家”在当代社会里所扮演的角色：

这种文化探讨不仅体现于Prada 2025春节广告大片，在此之前，它就已经存在于品牌的形象广告之中了。像是Raf Simons加入Prada之后推出的第一季广告——2021春夏系列广告大片，就在平面中提出了许多与我们当下生活、现代科技息息相关的问题，并邀请观众在品牌官网提交自己的答案，以及没错，这个广告的创意指导依旧是Ferdinando Verderi。

Prada 2021春夏系列广告

让我们再回到Prada这次春节广告大片之上，创新的视觉呈现形式和关注文化的表达并没有只留存在平面和视频之中，Prada同样借着春节广告大片发布之际，推出了“蛇年说蛇”主题播客。该系列节目由策展人、写作者汪汝徽参与策划并主持，通过与来自艺术、建筑、电影等领域五位嘉宾的对谈，透过多元视角审视蛇的形象，探索其于不同语境和艺术形式中的角色。

像是刚刚上架不久的“蛇年说蛇”首集节目“对话巫鸿 | 美术史中的「蛇」：阈限、创造与演化”中，Prada便邀请出镜春节广告大片的艺术史学家巫鸿，解读蛇在东西方美术史中所代表的不同意象以及它们之间的共通之处。77分钟的内容，不仅是对蛇这个形象从图像学展开的探讨，同样也是一次文化历史的梳理。

已至杖朝之年的巫鸿，也通过这次播客，表达了希望自己也能像衔尾蛇一般，永恒、转化、直至无限的愿景。亦是对当下创作者的美好希冀。

除了巫鸿带来的首集节目，“蛇年说蛇”主题播客接下来的四期，同样都邀请出镜春节广告大片的嘉宾来作为主讲。建筑师胡如珊，艺术家张恩利、彭薇以及Prada代言人贾玲都会从自身领域出发，来讲述蛇的故事。

就像是象征着转化、创造和无限的蛇一样，Prada通过平面-视频-播客三位一体的形式，给观众们带来了全新的春节广告体验。Prada所做的不仅是一次展示商品的广告，同样也是一个不可忽视的文化项目，让文化和创新激励着更多人去挖掘这一对中国人来说极其重要的节日的不同面。

在文章的最后，如果你对“蛇年说蛇”主题播客感兴趣的话，可以在小宇宙、苹果播客、豆瓣以及微信音频平台收听。希望大家都能度过一个“有文化”的春节。

编辑：Tristan

撰文：Toby

设计：小乙