九州文化创始人汪家城：微短剧会变成全球所有流量渠道的变现工具

作者|莉拉

刊前语
“岁寒，然后知松柏之后凋也。”2024年，娱乐行业迎来了更加复杂的局面。国内短剧超过电影，海外短剧超过传统影视，直播演艺超过游戏，团播秀场吸收了大量的综艺团队，一切的娱乐形式发生了翻天覆地般的交融。
面对这些挑战，监制王红卫坚持刀刃向内、姚晓峰导演高呼“思变”，优酷副总裁沈严直言“平庸就是原罪”……
为此，娱乐资本论在2025年度CEIS娱乐产业年会之际推出一本专刊，与10位业内大咖展开对话，这些声音如同松柏，不仅是对过去一年的总结，更是对未来的自省。让我们集结这些智慧与勇气，共同挑战娱乐行业新春前的寒冬。

经历过2023年的行业爆发，2024年的短剧市场进入了一个稳步增长的阶段。一方面，短剧作为新的娱乐业态走进大众视野，市场从业者趋于饱和，竞争越来越激烈；另一方面，行业正从野蛮生长阶段过渡到越来越严格的监管环境下，精品化的内容取向已不可逆。

这样的市场变化下，九州文化仍保持着其短剧行业头部平台的生命力。在创作上，九州文化今年产出近400部短剧，稳坐短剧平台公司TOP5的位置；在商业布局上，九州文化率先将战略视野投向出海，99TV与ShortMax在海外都有不俗的成绩。

感知变化、拥抱变化，是九州文化创始人、董事长汪家城在对话中提及最多的关键点。即使他总结这是九州“原地踏步”的一年，但无论是商业模式从付费向免费倾斜，还是长视频入局，以及出海、品牌、文旅等一系列行业增长点的出现，九州都找到了自己的应对之法，走出一条属于自己的商业路径，“只要行业存在，我们就还有空间行稳致远。”

全民参与，付费到免费的短剧行业

“免费短剧”横空出世，红果APP的出现改变了短剧行业的变现逻辑。

在汪家城看来，免费短剧与付费短剧的市场占比未来会呈现7:3的格局。这对短剧平台来说，并非坏事。最核心的变化在于，这打破了以往短剧投流占到70%的格局，更多的成本可以用于为内容付费，创作者得到更多的收益，从而会激励更多更好的创作者与内容出现。

娱乐资本论：请用一句话形容一下2024 年整个短剧市场的情况？

汪家城：2024年短剧更加市场化、饱和化，经历了从水下行业到全民行业的过程。

娱乐资本论：相比2023年，今年的短剧市场具体发生了哪些变化？您怎么理解这些变化？

汪家城：首先是投流端，今年的增长预期是没达到我们的预期。比如去年广告100亿的量，今年整体投流量也就200亿，与我们年初对市场预期的300亿有差距。

其次是商业模式的多样化。标志性的事件是红果APP的DAU过了5000万，月活过了1.2亿。在这样的规模下，红果APP的收入应该已经占到整个短剧内容行业的一半。这也标志着大部分市场从付费微短剧转向了免费微短剧。

娱乐资本论：导致这个变化的原因是什么？

汪家城：首先是内容同质化，以及在野蛮发展期有很多质量不过关的内容。但今年随着内容从业者的增加，市场竞争越来越激烈，内容质量也在向好发展。

其次是微短剧的付费问题一直没解决，尤其之前微短剧的价格普遍较高，所以市场逐渐衍生出免费的需求，免费短剧平台必然是要出现的。但这样的平台需要雄厚资本，以及也需要内容基因，所以这件事就是字节跳动在做了。红果短剧APP的出现加速了这个行业用户获取内容的免费化。

娱乐资本论：您认为当下短剧的核心盈利模式是付费还是免费？

汪家城：就今年来看，年初时付费占比90%，然后IAA和红果APP的出现改变了市场，现在付费与免费的占比应该是各50%。我以这个字节跳动举例，红果APP的DAU为5000万，大概每个用户变现5毛钱，那就是2000多万的变现，整个字节的短剧规模一天大约4000万，这就占据一半的比例。而且当下红果、IAA还在增长，未来可能呈现付费30%、免费70%的市场占比。

娱乐资本论：短剧现有的商业模式里，您觉得哪些是有可能被淘汰的？

汪家城：本质上我们是一个内容行业，正向的、用户喜欢且愿意付费的内容永远不会被淘汰。但随着用户口味越来越挑剔，跟不上市场变化的内容与团队，就会被淘汰。

另一方面，虽然好的内容始终有付费市场，但它的天花板可能被锁死了，付费的规模不会像之前那么高。免费平台的出现，让很多三线以下的城市用户，会选择等剧免费上架再看，而不会及时充值。

娱乐资本论：如果要给整个短剧市场的发展过程划分节点，您会怎么划分？

汪家城：在我看来这个时间节点不是递进逻辑，而是重叠的，一条时间线是政策的，另一条时间线是市场发展的。

政策上，2024年1月份，使整个短剧行业开始有确定性的节点，因为行业爆发期已经过了一年，政策也对行业有了一定的定义。在今年6月份又出了相应的规则，这也是一个节点。

市场上，2023年短剧付费市场开始爆发，2023年年底开始出现免费短剧，2024年6-8月份免费短剧彻底爆发。

娱乐资本论：请您介绍一下九州文化目前的业务布局？相对于去年来说，今年九州文化的产能有什么变化？

汪家城：我们目前只做竖屏微短剧，因为我们还是很看好这个市场，而且我认为内容全球化是一个很大的机会。主要业务包含两个方面，一是中国的小程序短剧，另一方面我们做海外微短剧。本质都是以内容出发，为了让内容有更多更好的编译渠道，进而衍生出来的各种业务。

整体的业务规模上，我们属于一个持平的状态，因为去年行业红利确实很大，然后我们进入行业相对较早，有一定的就是说先发优势。但今年市场没有像去年那样疯狂的增长，而且进入市场的创作者更多了，每个人都有自己好的创意，我们的创意也不见得就一定能够跟得上市场，所以我综合看，我们今年可能是相对原地踏步的一年。

娱乐资本论：免费与付费格局的改变，对九州文化有什么样的影响？我们据此如何调整公司策略？

汪家城：我们偏向于一家内容整合公司，客观来讲，随着免费市场越来越大这一不可逆的趋势，我们会做更加符合免费用户需求的内容。

比如整个故事的完整性会更好，原来付费模式下，短剧剧本前面情绪会拉得很高，不讲故事逻辑，但如果免费的话，用户看完整内容的成本很低，所以剧本从头到尾都很重要。这样的情况下，好故事有更多的发挥空间，而不是非在前面几分钟卡点，限制故事发展。

其次是在收益结构上的变化，打个比方，原来公司有100%的收入，里面可能投流成本占70%，内容成本占20%，剩下10%是毛利。现在商业模式改变，100%的收入里，投流可能只占30%，可能带来其中40%～50%的收入，那剩下的50%的收入可能来自免费，而更多的成本就用到内容上，给到创作者的成本可能在50%～70%。以往给到创作者20%，不是我们分得少，而是大部分钱给到广告，但如果今天免费崛起了，成本大部分就应该给到创作者。收入结构变化会带来创作分配体系的变化，最终应该让优秀创作者在这个变现结构里获得更高收入，才能激发行业创作热情。

长视频平台反卷短剧，版权成为必争之地

今年下半年，爱优腾芒纷纷高调入局短剧，在收版权剧、做自制剧上积极布局，倒逼着本就趋于饱和的短剧行业越来越“卷”。

汪家城认为，作为内容整合方，九州无论是做承制还是联合出品，都是一次自我提升的机会。感受到压力的同时，他正期待着长视频的进入能给短剧行业带来新的商业模式，也期待着平台能够促进短剧行业的版权规范。

娱乐资本论：在您看来，长视频平台的进入对整个竖屏短剧市场的格局有什么影响？

汪家城：我觉得他们进入一定是对行业是利好。

首先长视频平台是焦虑的：毕竟红果这么高的DAU，这些DAU是不是从长视频平台分流过来？300亿的短剧收入里是否重叠了长剧的收入？

其次，长视频平台有更好的制作资源，800万成本做的东西与40万还是有很大差别的，观众能看到更好的内容，这是非常好的情况。另外也可以卷我们这批玩家，让我们做出更好内容，而且还为行业多提供一个分发渠道。

从行业的角度上来说，我也期待长视频平台进入之后有一些新的商业模式出现。

娱乐资本论：短剧行业未来会去培养有号召力的明星创作者吗？

汪家城：这个事情我们行业很多人应该都想做，但目前来说没有人跑出来。一方面是，要把对于角色、故事的喜爱转移给创作者，是需要大量时间的，但短剧内容太短了，短剧的热度不够破圈，再火的短剧周期也就一周，在时长方面有天然的劣势。

另一方面，短剧行业还没有形成足够多的周边生态，比方说广告代言，周边综艺等，整个明星链路上有所缺失。不能长时间占据观众的时间，加上不够完善的生态配套，导致短剧不能形成长剧这样的现象级IP或人物。

娱乐资本论：您怎么看长剧演员大量进入到短剧行业？

汪家城：底层逻辑是长剧的机会太少了，把爱优腾所有电视剧加在一起，能容纳的演员岗位也只有短剧的1/10。短剧一个月要拍1000部，一年就10000部，长剧是远远达不到这样的规模的。很多长剧演员的逻辑是希望有更多机会出演，那短剧是能够满足工作机会的。

娱乐资本论：现在有与长视频平台合作吗？

汪家城：他们还是希望做自制版权的内容，所以他们或许会找我们合作做定制剧。而且长视频用户对于剧集质量的要求更高，所以平台会愿意花更多钱做更好的内容，这会倒逼我们在内容上提升。无论是帮长视频平台做承制，还是联合出品内容，对我们也是一次挑战和筛选，因为内容行业就是不停出现优秀的参与者，同时也有人不停被淘汰。长视频平台进入会不断反卷我们，让我们自我提升、变得更好。

娱乐资本论：未来版权会成为短剧行业的“兵家必争之地”吗？行业的版权规范会提上正轨吗？

汪家城：肯定会，版权是资产，很多公司不重视版权是因为他们不具备资产估值和变现的能力。版权是内容的根本，因为我们的业务最终就是在整合创作者生产的版权资产，进行全渠道分发，这件事的源头与核心，就是版权。

行业里现在有两个问题需要规范：第一，短剧的盗版问题；第二是版权链路不清晰。第一个盗版问题还是需要平台治理，因为短剧的传播还是依靠平台。其次，版权链路混乱的问题，我相信长视频平台应该有经历这种周期的经验，我们可以慢慢变得越来越规范。但任何一个行业变规范都需要时间，我认为还是应该抱着宽容的态度，希望平台和创作者能够慢慢变得足够自律。

娱乐资本论：今年，短剧的题材创作上有什么样的趋势？

汪家城：越来越多样化，题材之间的边界越来越弱。去年微短剧类别比较狭窄，只有战神逆袭、甜宠“霸总”等题材，今年微短剧的品类在去年基础上应该是翻倍了，探索出了很多新的故事类型。这得益于短剧制作的低成本，比起电影电视剧，有更多尝试的机会，只要有个想法无论是否成熟，几十万的成本其实都可以试试看。

这背后也一定是市场倒逼出来的，用户如果长期看同质化的内容也会审美疲劳，如果用户不看了，大家只能寻求创新的内容。短剧行业瞬息万变，观众口味一直在变，市场的内容趋势就会一直变，前段时间中老年银发题材更受欢迎，而上半年家庭亲情更火，最近又出现了很多萌宝题材。

娱乐资本论：随着针对短剧的政策越来越规范，监管环境也渐趋严格，九州在内容策略上有没有相应的调整？

汪家城：监管严格是好事，怕的是没有监管，这个行业就没了。一方面每家内容公司的发心就应该严控，不应该做任何价值观不正的东西，但以往内容量太大了很难保证百分百没有误差；另一方面，平台承担了中间环节的监管，他们的审核机制会让更明晰地指导我们去规避内容红线。

出海、文旅、品牌，短剧的新增长点在何处？

短剧庞大的内容库正在通过平台出海流向全球。本土化翻拍与国内译制剧是出海短剧内容生态的主体，日韩是全球除了欧美之外正在崛起的新市场。

今年10月，九州文化与朝日电视台共同制作的日语短剧《大富豪のバツイチ孫娘》（百万富翁的离婚孙女）登顶出海短剧剧目榜单，这部剧改编自国内短剧《离婚后我成为全球首富的外孙女》正在席卷日本。

当下因为获客成本高昂，分发渠道单一等问题，短剧出海仍处于投入大于收益的阶段，但汪家城依旧对海外市场抱有信心。在他看来，微短剧会变成全球所有内容、所有流量APP的变现工具。

娱乐资本论：今年短剧在出海领域有什么新的变化？

汪家城：第一，玩家涌入得非常多，第二，出海的土壤非常好。出海最关键的还是内容，毕竟这是一个中国以外的全球市场，我们国内市场有这么多的内容供应，有这么多的故事可以向外翻译输出，这是一个非常好的土壤。

娱乐资本论：今年有哪些海外市场是新崛起的？

汪家城：日本是一个比较特殊的市场。我有一个观察，在日本有一家叫Piccoma的漫画app，他们公司一年有1000亿日元的营收，接近50亿人民币，这能证明日本用户在内容付费上有非常好的习惯。在全球，日本应该是一个付费习惯、付费认知被培养得比较好的市场。

而短剧本质也是一个垂类故事，只要用户愿意为情节点付费，这个形式是漫画、小说还是影视剧都不重要，重点在于这个故事是否能让用户付费。

娱乐资本论：我们当下在日韩市场有什么布局？

汪家城：我们会把在中国卖得比较好的故事，在日本翻拍一遍，做成他们的本土版。

娱乐资本论：在海外翻拍的成本与国内制作有什么不同？

汪家城：综合来说成本更高一些，现在做海外短剧都不挣钱，因为做app成本更高投入更大，内容制作也更贵，一方面是没有像国内市场形成规模化，另一方面海外劳动力更贵一些，导致综合成本就很高。

娱乐资本论：还有哪些市场是低于我们预期的？

汪家城：东南亚市场，整个社会发展没有那么快，付费习惯养成得并不好，整体收入不足以支撑它做这一类的消费。所以客观来讲还是发达国家更好一点，非发达国家稍微差一点。

娱乐资本论：今年在整个出海业务上，九州文化有什么新的进展吗？

汪家城：当下的中国市场趋于饱和，国内市场有这么多的短剧版权，我们会投入更多精力把版权剧翻译然后出海，这也是非常好的文化输出，所以未来我们会在时间、人力上加大这一块的投入。

娱乐资本论：海外市场更接纳哪些题材或内容？

汪家城：像爱情这样永恒不变的情绪，全世界都能接纳。但其他文化上的内容就差异比较大，海外不一定有武术，或者穿越回古代的逻辑，这些带有中国特色的内容，海外用户就不一定能理解。所以在我们译制出海的版权库里，女频题材比较多。

而日韩市场，我们刚开始进入，就把中国卖得比较爆的爱情故事翻拍过去，在他们那边也卖得很好。这或许来源于亚洲国家在文化、习俗上差异没那么大。欧美市场的话，就以狼人、吸血鬼为导向。

娱乐资本论：ShortMax和99TV在海外的表现如何？表现有达到您的预期吗？

汪家城：两个平台合并的话，大概有600万左右的DAU，累计用户下载量为1.2亿。有600万海外用户每天在看我们中国的翻译剧，而我们也希望还能做得更好。这就需要我们在内容、在买量等方面慢慢扩大投入，这需要一个过程，所以目前看来相对还是符合预期的。

娱乐资本论：海外市场上的买量模式与国内有什么不同？

汪家城：海外买量的渠道更加单一，主要是Facebook。Tiktok占比较低，因为Tiktok的时间更短，商业化也没有更为激进，Facebook积累了更长时间，商业化更成熟。

娱乐资本论：九州文化今年在海外发展的目标是什么？

汪家城：还是希望出海平台能继续增长，译制剧会增大产量，因为过去一年验证了译制剧出海在商业模式上来说是成立的，虽然我们还是一直在亏损。

其次后续也会加大本土剧的投入，加深本地化业务，要做更深、更扎实，更符合每个国家本地化的需求。具体方法论的话，就是在中国这么多的故事里，测出更符合全球的故事，让爆款率变得更高，放到海外升级，这样相应就会解决成本问题，这是未来一两年里增长海外业务效率最高的办法。

娱乐资本论：海外短剧的获客成本和国内相比是什么情况？

汪家城：获客成本要高很多，国内是小程序为主，海外是APP，APP下载成本就会贵很多。其次每个国家的获客成本是不同的，我们在美国获取一个下载用户大概需要15美金。

目前短剧平台在海外都挺难盈利的，因为用户成本很高，内容供给也少，渠道也相对单一，目前还局限在APP的内购模式上。现在这个阶段更像是投入期，等待更多变现模式的出现。

娱乐资本论：海外市场未来会出现什么新趋势？

汪家城：我认为微短剧会变成全球所有内容、所有流量的APP 的变现工具，因为它是既带用户时长又带广告曝光次数的内容。设想一下，未来很多APP上面都可能加个Tab入口进入短剧内容，然后开始版权引入。其实与国内的发展逻辑是一致的。

娱乐资本论：您怎么看文旅短剧？现在文旅短剧似乎还处在只服务于宣传，但市场表现有限的程度？

汪家城：首先我认为文旅短剧，服务的是地方。地方做文旅短剧的目的不是为了变现，90%的诉求是更多人了解当地的文旅，从而带动经济，吸引更多游客来到这里。这个过程中，如果市场表现好就是加分项，但表现不好也不会影响前一种逻辑，文旅短剧还是比传统的宣传片更有性价比吧。

让短剧既有宣传性也有娱乐性，这就比较考验编剧水平，文旅短剧这件事本身没有问题，只是这个赛道里还没有出现真正的好故事。

娱乐资本论：您认为品牌短剧会是短剧行业新的增长点吗？

汪家城：我觉得会，因为短剧行业的曝光成本更低。原来短剧行业太零散了，单个项目投广告很分散。目前我们这样的头部平台建立自己的广告部门，就能够整合资源，更好跟品牌方协作。

前段时间九州和阅文联合制作的《庆余年》短剧，就是我们一个代表性的品牌短剧。随着市场越来越热，需求越来越大，我们对于品牌短剧的布局肯定是越来越重的。

娱乐资本论：九州文化当下处于一个怎样的发展阶段？

汪家城：九州进入短剧行业相对较早，吃到了行业红利，目前已进入稳步发展阶段，不是快速增长阶段。公司在三四年的积累中，遇到一些问题，也学习了很多，也在提升这个行业的认知，从一个行业新兵，变成这个赛道中有经验的玩家。未来，我们也会随着市场发展稳健地发展下去。只要行业存在，我们就还有空间行稳致远。