新春经济｜ 瞄向春晚“流量池”，B站首次拿下央视转播权

为今年春节，B站上了个“大菜”，首次牵手春晚了。

1月9日，B站在官方微博宣布与中央广播电视总台《2025年春节联欢晚会》达成重要合作。除夕夜，B站将全程同步直播央视春晚，并成为央视蛇年春晚的独家弹幕视频平台。

这将是B站成立15年以来，首次直播央视春晚，B站喊出的口号是，“和3亿年轻人一起看春晚”，而来自用户的第一反应是，“B站出息了”。

此前2024年，拥有央视春晚转播权的包括包括腾讯视频、优酷视频等‌。在2023年‌，抖音、快手获得了春晚转播权，微信视频号获得了春晚竖屏转播权。以往央视春晚的熟面孔都是百度、阿里、腾讯、京东等平台型企业，B站相较而言用户群体更偏年轻化，主要是“Z世代”人群，这次牵手春晚，所为何求？

从直接归因看，春晚是一个较大的流量池，而B站这两年月活用户数增长放缓，缺的正是破圈的流量。

B站管理层曾经在业绩电话会上立下了两个flag，一个是在2024年non GAAP盈亏平衡，另一个则是在2023年内月活数达到4亿。前者在2024年三季度的财报中实现了，而后者，B站的月活这两年都维持在3亿多一点，看起来离小目标仍有一点距离。

最新的2024年三季度报告显示，B站月均活跃用户达3.48亿，与去年同期的3.41亿相比，增长为2%左右。连续两年，B站的月活数增长都是个位数，在3.5亿以下数字波动，增长放缓。

翻开往年财报细数，在2022年以前，B站的月活增长速度还较快。2020年四季度B站的月活数为2.02亿，同比增长为55%，也就是在这一财报季，B站董事长兼CEO陈睿在电话会上表示，“2023年内，我们的MAU可以做到4个亿。”到2021年四季度，B站月活来到了2.72亿，同比增长为35%。

2022年是一个转折点，当年四季度，B站的月活出现了环比首次下滑，为3.26亿，同比增长为20%。到2023年结束，B站月活数一整年仅增长了1000万。在近两年，B站在财报中也开始强调日活数据，侧重展现用户黏性。例如，在2023年三季度，B站日活首次来到1亿，其最新日均活跃用户数据是1.07亿。

对平台型企业来说，用户是商业价值的根基。B站主要的营收支撑包括直播和增值服务、广告、游戏、IP衍生品及其他业务，2024年Q3，直播和增值服务、广告的收入占比分别为38%、29%，无论是直播、大会员充值还是广告等方面的商业表现，用户数和用户质量都是重要的影响因素。

在上市后这几年，B站从一个二次元平台逐渐破圈，成长为一个中大型的平台，但相较抖音、快手这样拥有超7亿级月活的平台，B站的用户规模仍然相对较小。广告主选择平台时，通常优先考虑用户基数大的平台，目前B站刚刚扭亏为盈，如需进一步实现增长，继续破圈是必要的。

春晚一直以来都被视作互联网平台重要的营销平台。2015年春晚，微信通过“摇一摇”发红包开创了春晚互动营销的先河，除夕当夜微信钱包绑卡用户突破2亿，微信该次行动曾被阿里创始人马云称为“珍珠港偷袭计划”。随后今年，支付宝、百度、快手、抖音、京东等平台纷纷与春晚合作，通过集五福、红包等互动为平台产品拉新以及提高用户活跃度。

资料显示，2024年春晚，截至2月10日2时，总台春晚全媒体累计触达142亿人次，较去年增长29%，其中15-44岁年轻用户规模占比达51.59%。

第一财经从B站方面获悉，这一届春晚B站也将为直播定制全新的互动、观看功能，总台也将在B站开设春晚账号。除了B站外，本届央视春晚的合作方还有阿里，此前央视报道，阿里成为2025年央视春晚独家电商互动平台，为双方第四次合作。

截至1月9日收盘，B站港股（09626）报130.9港元/股，跌1.8%，总市值551.4亿港元。