昔日“恩人”，今日“敌人”，茅台和经销商怎样了？

作者|贺谭呜

编辑|ki ki

新年伊始，贵州就发生了件大事。

1月2日，贵州省市场监督管理局党组书记、贵州省市场监督管理局局长丁雄军，因涉嫌严重违纪违法，接受贵州省纪委监委纪律审查和监察调查。

丁雄军上次这么受关注，还是就任茅台董事长的时候。

值得注意的是，近年来茅台董事长位置如同“火山口”，2018年5月以来，茅台6年时间换了4任董事长。2018年5月，李保芳接替袁仁国，袁仁国在2021年9月以受贿罪被判处无期徒刑，并在2023年去世；李保芳接任2年后，2020年高卫东被任命为茅台集团新董事长，但其在2024年2月也因受贿罪被判处无期徒刑。

丁雄军此番被查，连带着贵州茅台也登上了话题的风口，连带着贵州茅台近期与经销商之间的关系，也被众多网友深挖了出来。

在今年的第三次业绩说明会上，茅台现任董事长张德芹表示，有信心完成年度15%的营业总收入的增长目标。但网友深挖了茅台和经销商的历史后提出了一种观点，目前整个白酒行业都处于调整阶段，白酒集体量价齐跌的背景下，茅台还能维持这个目标，是因为茅台把业绩压力转移到了经销商身上。毕竟近几年，茅台和经销商之间的不少矛盾，都被搬上了台面。

诚然，经过了多年的发展，茅台和经销商的关系发生了极大的变化。经销商在过去几十年为茅台打下了商业帝国，如今的地位却大不如前。有人觉得，茅台现如今的种种动作，都是为了摆脱经销商做的准备。

不过在酒业资本论看来，这话就太过极端了。借用现任董事长张德芹的话来说，经销商还是茅台的家人。

01

有爱也有恨，

经销商对茅台感情复杂

目前茅台和经销商的关系，非常复杂。既有剥夺经销权之后，老经销商的不解与失望；又有携手共赢情况下，现任经销商的赞赏与感激。

失望的原因，还得追溯到前任董事长李保芳。2018年李保芳上任之后，将茅台经销商大幅缩减，从2018年中旬的3300多家减少至2020年的2000家出头。在这6年里，这些经销商通过了各种渠道，比如和茅台管理层直接对话、召开发布会甚至向法院上诉等方式，希望拿回经销权。但是这些方式收效甚微，拿回经销权的经销商几近于无。

所以他们把希望寄托在了今年刚上任的董事长——张德芹身上，毕竟在上任之初，张德芹就说过“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑”。之后，虽然通过贵州信访局和张德芹对上了话，但是张德芹的答复却让他们大失所望。

“感谢你们这些老经销商为茅台付出的辛勤、汗水、青春，甚至让下一代都为茅台做了贡献，茅台的发展和取得的辉煌成就离不开你们的付出。”彼时，茅台集团董事长张德芹对在场的经销商表示。然而接下来的话，却熄灭了他们最后的希望，张德芹告诉他们“这是一场运动，在运动中难免有被冤的，像割草一样难免把树苗也割了，割了就割了，那能怎么办？”

部分经销商维权视频图，图片来源：抖音

张德芹的答复基本上为“削藩”运动盖棺定论了，但是经销商们还不死心，如今他们把希望放在了媒体上，除了在北京求助各大媒体，部分经销商们也在抖音、快手等短视频平台发布了视频。

但是现任经销商们，对于茅台的赞赏和感激也是实打实的，毕竟对于他们而言，茅台确实给他们带来了丰厚的利润。

比如“国内酒类经销商第一股”的华致酒行，其董事长吴向东就曾直言，贵州茅台是华致酒行营收的重要组成部分，与五粮液合计营收占比超过70%，同时还表示：“整体酒类行业正处于调整期，华致酒行在行业内的持续成功，离不开茅台的支持”。

无独有偶，从五粮液“倒戈”过来的银基集团、全酒类产品营销商酒仙集团，都发表过类似的看法，称贵州茅台不但非常尊重经销商，而且也能真的让经销商赚到钱。

除此之外，茅台也热衷于加强与小经销商之间的联系，举办了一系列联谊会、团建和座谈会等，听取现任经销商们的意见，做出一些针对性的改变。

2025年茅台酱香酒经销商联谊会10周年宣传图，来源：茅台官方公众号

可以看出，张德芹对于现任经销商的态度是很友善的，之所以不恢复这些经销商的经销权，主要原因还是为了茅台的发展，经销权被取消肯定也有被取消的原因，如果张德芹去理了“旧帐”，那么由此带来的风险，又由谁来承担？

张德芹是老茅台人了，上个世纪90年代就进了茅台酒厂，所以他会把经销商看作家人。上任半年，没有像李保芳那样大规模减少经销商，也没有像前任丁雄军那样安于现状，反而是陆续增加了10余家经销商；但不管是维护茅台的品牌形象，还是维护茅台的市场价格，张德芹都不会恢复被取消的经销权。

站在张德芹的角度来看，如果这次心软了，不仅是在“控诉”前任董事长李保芳，同时也是对茅台的不负责。

02

大举“削藩”，

茅台有何打算？

在2018年前，经销商对于茅台的态度并不复杂，只是简单的感激和赞赏。

和其他消费品行业不同，酒企的发展与扩张，极度依赖经销商；茅台也不例外，经销商是贵州茅台实现销售区域全覆盖的助力，越往下深入的销售网络越离不开经销商的贡献。

过去30年里，茅台经历了4次危机，分别是1989年的经济不景气、1998年的亚洲金融风暴、2008年的全球金融危机，以及2012年的“限酒令”，每一次都把企业逼到了濒临崩塌的绝境。

1989年邹开良创建了茅台代销点，成为茅台代销模式的开端

能够顺利度过这四次危机，出了茅台本身的强韧以外，经销商们也纷纷出手，帮助茅台度过难关。他们不仅承受了巨大的资金压力，在茅台酒家大跌时自己承受亏损，在最艰难的时候，各地经销商甚至出钱“反哺”，保证茅台能按时给员工发放工资。

这也就是为什么季克良等老茅台人，把经销商们看作家人、恩人的原因。

但是李保芳的上任，改变了茅台和经销商之间的关系。

2018年3季度之前，茅台的经销商仍然保持着增长的态势，18年5月李保芳就任茅台董事长，便开始了大刀阔斧的“削藩”运动，任职期间经销商数量从3300多个减少至2000出头，之后继任的高卫东、丁雄军虽然没有继续减少经销商数量，但是经销商数量一直维持在2100个以下，直至张德芹就任，经销商数量才增至2122个。

2017年以来贵州茅台经销商数量走势图，以上数据均出自贵州茅台定期报告

在危机时，寻求经销商的协助；在好转后，又大肆减少经销商。这种“过河拆桥”的事，怎么会发生在茅台身上？李保芳为什么会做出这么“没远见”的决策？

酒业资本论认为，这其中有两部分的原因，其一是通过“削藩”来加强对经销商的掌控，其二则是为线上直营渠道进行铺垫。

为什么要加强对经销商的掌控？举个例子，以2022年的53度飞天为例，其市场价一直在波动，年初时原箱和散装的价格分别是3020元/瓶、2750元/瓶，但12月20日原箱和散装价格分别是2400元元/瓶、2280元/瓶，波动幅度极大。

飞天价格走势图，数据来源：白酒圈儿

对于茅台而言，虽然利润在经销商打款之后，就已经有了结果。但是产品的市场价波动，依旧会对茅台的生产经营产生影响，价格过高会导致销量减少，价格下滑又会倒逼茅台调低出厂价或缩减供应量。

所以，茅台加强对经销商的控制，最终目的还是稳定茅台酒市场价。

另一方面，贵州茅台也在发展直销业务。2017年，茅台就规划了茅台云商平台，不过这一平台的发展并不顺利。2019年，茅台面向电商、商超及卖场公开进行茅台酒的招标，并于2020年将68家电商、超市等渠道商纳入销售体系。2022年，茅台官方APP“i茅台”正式上线。

i茅台截图，数据来源：i茅台

从上述动作可以看出，茅台其实一直在谋求直销业务。这样看来，减少经销商的数量也就能够理解了，毕竟对于茅台来说，电商已经崛起，再继续扩张线下实体产业的意义并不大。

03

行业进入瓶颈期，

经销商日子也不好过

贵州茅台并非有意“压制”经销商，事实上，经销商的压力还是来自于行业本身。

根据中国白酒网公示的数据可以看到，今年下半年以来，白酒的产量一直在持续下滑，整个行业都在持续减少产出。

今年以来各月度白酒产量及其走势图，单位：万千升，数据来源：中国白酒

与此同时，价格作为供需关系的反映，飞天茅台市场价的下滑，揭露出经销商们茅台销量不乐观的事实。销量不佳，可能会导致库存积压，进而影响经销商的经营状况。

事实上，从华致酒行中期财报、银基集团退市等事情也可以看出，行业的下行让经销商们并不好做。好在茅台的品牌力和影响力够强，让自家的经销商过的比较“滋润”。

部分茅台经销商社交媒体截图，图片来源：小红书

而且值得注意的是，虽然全年目标比较大，但是作为供应商的茅台，实际上并没有给到经销商压力。2019年-2023年期间，经销商的配货量虽然逐年降低，但整体降幅不大，而且这几年经销商数量变化也不大，结合直销渠道的配货量以及销售额来看，明显看得出来，茅台更希望代销渠道维持现状。

以上数据均出自贵州茅台定期报告

这也回答了文章开头的那个问题，茅台全年15%的业绩增长目标，是将业绩压力转移到经销商身上了吗？答案是否定的，今年贵州茅台的盈利增长主要来源是直销渠道，加大了直销渠道的配货量，明显是将直销渠道作为主要的盈利增长点。

再回过头来看看，清理经销商本意是整治价格乱象，也是对现存经销商负责的一种表现；业绩方面也没有给到经销商压力，反而是“竞争渠道”的业绩压力较大。所以事实上，茅台对于现存经销商，其实是非常包容的。

酒企离不开经销商，经销商也离不开白酒。在茅台心里，经销商与他们荣辱与共三十年，接下来的商业版图也必将有他们的一份。

但时代是进步的，随着销售模式的变迁，经销商在茅台商业帝国中的作用会越来越小，经销商们，难以重现当年的辉煌时刻了。