加速海外扩张 荣耀“空降”印尼市场

如果以人口数量来给全球国家来个排名，前三位大家基本都能脱口而出：印度、中国、美国。但世界第四人口大国可能很多人不太了解——它就是人口达2.8亿的印度尼西亚。实际上，这里每年近500万的新生人口，约一半的总人口年龄在30岁以下，2024年全年GDP增长为5.0%⋯⋯更年轻的消费者、快速发展的经济使得印尼成了许多国内企业出海的第一站。

当前，无论是蜜雪冰城、库迪咖啡、太二酸菜鱼、蒙牛旗下的冰淇淋企业艾雪，还是中国手机“军团”等都已经开始布局，尤其是电子消费品的增长更令人关注。

11月14日，市调机构Counterpoint Research最新报告显示，2024年第三季度中国手机厂商在印尼的市场占有率超过七成，并将三星挤到了第四的位置。其中，小米以19%份额位列第一，OPPO以18%的份额位列第二，vivo紧随其后以17%的份额排名第三，三星位列第四，realme和传音分别位列第五、六，市场份额分别为11%和9%。

可以看到，目前中国手机厂商在印尼市场的发展早已走过拓荒期完成“基本盘”的布局。接下来，像苹果、三星一样开拓更高端的市场成为各大中国手机厂商的重要目标。

然而，争夺印尼高端手机市场的竞争激烈程度超乎想象，除了已经扎根本地的众多品牌角逐外，近日荣耀也宣布“空降”印尼。“荣耀进入印尼市场绝对不是脑袋一热，虽然印尼80%以低端市场（低于200美元）为主，但我们在印尼近期的发展和市场格局变化以及消费者行为变化中看到了印尼中高端的潜力，印尼大概有15%的中高端市场，即500万台的空间，这些基本上都是被苹果和三星占据的，我们要瞄准这个市场空间，去跟苹果三星竞争。”荣耀南太平洋地区总裁李静日前说道。

荣耀“空降”印尼市场

在印尼手机市场做高端其实是一个不小的挑战。印尼的人均月收入为人民币2000多元，在当地卖得最好的手机是千元左右的产品。不过，印尼正处于消费升级的关键时期。国际货币基金组织预计，2028年时印尼对世界经济的增长贡献将上升至全球第四，中产的规模也将扩大。

此前，国产手机厂商布局高端的主战场是国内大本营。但现在，越来越多的厂商开始将以印尼为首的东南亚市场作为冲击海外高端市场的前锋。以OPPO为例，OPPO亚太区总裁师帅曾直言：“OPPO在东南亚市场已经做得比较好，很多价位段都有30%以上的份额，差距核心体现在800美元以上，目前我们所有的计划都是指向高端的。”

与其他布局印尼市场的国产手机不同，当前荣耀作为“后进入者”并没有完成对该市场的基础覆盖，也没有自建工厂，渠道布局也需要进一步完善。

然而，荣耀空降印尼的信息来自它在其他东南亚市场取得的成绩：进入马来西亚3年，荣耀已经在当地成为仅次于苹果和三星市场份额的第三大品牌；2024年荣耀在新加坡市场增长迅速；2024 年前三季度，荣耀全球出货量同比增长 17%，海外市场上半年增长126%。

“我们在零售上有成熟的经验，可以支撑在印尼的战略和长期的成功。”李静说道。据悉，荣耀还在马来西亚、新加坡和印尼均设立了区域战略小组，旨在利用成熟市场的利润支持印尼市场的增长。

然而，进入一个新市场并非没有挑战。在调研机构Canalys看来，所有（印尼的手机）品牌在2024年均高调推出了超高端机型。通过拓展对提升品牌知名度至关重要的高端体验店，OPPO和三星从众多竞争对手中脱颖而出。对本地化和ATL营销（线上营销）的巨额投资是参与高端市场竞争后必然付出的成本；其次，为了达到印尼的TKDN标准，荣耀必须实现35%至40%的本地化。虽然遵守这些规定至关重要，但长期的TKDN投资必将导致运营成本水涨船高，从而削弱盈利能力。

为扎根印尼，荣耀规划在运营的第一年，即2025年开设超过10家品牌体验店，与此同时，荣耀已与印尼最大的移动设备和电子产品零售商Erajaya达成战略合作，双方将在市场拓展、渠道建设等多个方面展开协作。李静介绍称：“Erajaya各种形态的店有2000多家，我们在第一年起步朝着覆盖300家甚至500家门店的方向努力。”

面对高端市场上最大的竞争对手，还需要更加精准的产品布局。对此，李静透露，荣耀将在2025年推出涵盖智能手机、平板电脑、个人电脑以及可穿戴设备等多个品类在内的近30款产品，其中也包括折叠屏。“印尼是非常有潜力的市场，一季度我们将启动首批产品销售，无论是手机、平板、还是电脑、音频都是中高端的产品。在低端的竞争上，我们不追求短期的销量，也不追求份额，聚焦于长期，在未来3年内，荣耀将力争跻身印尼中高端市场价值前三强之列。”

印尼高端市场出现“缺口”

不过，提到高端市场，苹果和三星是绕不开的两个品牌，印尼市场自然也不例外。然而，当前苹果在印尼市场的发展却面临挑战——因未达到印尼政府设定的智能手机本地零部件含量至少40%的门槛，其iPhone 16系列在印尼遭遇禁售困境，这也令印尼的高端市场出现一些空缺。

据悉，印尼此次禁售并非针对苹果，而是基于印尼的TKDN政策(本地化政策)，事实上，继iPhone 16之后，印尼又禁售谷歌Pixel手机称，Alphabet旗下的谷歌未能满足印尼国内内容要求。印尼工业部发言人在2024年10月底的新闻发布会上称，在印尼交易谷歌Pixel手机是非法的，尽管今年已经有大约2.2万部谷歌Pixel手机通过个人托运或随身携带的物品进入印尼。

与印度积极推动本地制造一样，印尼大约在2015年开始提出本地化生产，逐步禁止部分机型从海外整机进口，而要求在印尼当地实现组装。这一要求最初从低端手机开始，后逐步推进到高端手机领域。自2022年下半年开始，5000元价位的手机已经不能整机进口。

不过，李静强调，荣耀此次进军印尼高端市场与苹果被禁售无关。“荣耀要进入印尼这个工作很早就开始了，（苹果被禁售）只是我们在准备过程中突发的事，我们在印尼的策略是聚焦中高端，聚焦消费者，聚焦零售，真正的做强品牌和产品价值，苹果有一天（终将）会回归，我相信在我们非常坚定的战略和清晰的策略下，有一天荣耀可以和苹果掰手腕、同台竞争（高端市场）。”

在本地化生产方面，李静介绍称，当前阶段荣耀会选择与本地优秀、成熟的工厂进行合作，未来会根据业务发展和市场需求，尤其是政府的准入要求，不断优化本地生产的能力。