一次创新拉动10亿码洋，2024图书市场的“破圈”还在继续

本文来源：中国出版传媒商报

作者：中金易云·行业研究中心

周耀光、莫琳怡

1月5日，中金易云2024年纸质图书市场分析报告发布。报告显示，2024年图书市场码洋为1111.64亿，同比2023年下降10.50%，当剔除文教类的刚需产品后，其他大类图书销售同比下降17.23%，降幅逐渐有所收窄，主要是由于短视频电商在第四季度增幅扩大且传统电商渠道降幅变小。

从其他数据来看，品种数仍在逐年减少，平均定价则有所回升，但定价的增长并不能掩盖2024年全年市场的下滑。

近两年，由于受到各类新渠道新模式的不断冲击，实体渠道销售下降趋势难止。不过可以看到，近几年实体渠道各个主体也在积极调整步伐、整合相关资源、探索新的发展路径和新的服务模式，不断创新，寻求更多破圈合作的新机会。

比如中国移动咪咕数媒依托中国移动政企服务体系创新推出企业学培业务，围绕“书+”创新迭代“多元化内容+数智化产品+一站式服务”学培解决方案，为政企客户提供荐书、享书、购书等多渠道学习服务，自2024年以来，咪咕数媒政企服务业绩累计拉动实体图书销售码洋超10亿元。

因此，建议出版社充分利用本社的作者资源、内容资源，书店充分利用自身的客户优势、本地服务优势，上下游有机结合，在保持好心态和基本盘稳固的基础上，积极探索融合发展新路径。

定价增长难掩市场下滑

IP向、知名作者新品表现较好

流量热点品销售出色

根据中金易云统计，2024年图书市场码洋为1111.64亿元，同比2023年下降10.50%，当剔除文教类的刚需产品后，其他大类图书销售同比下降17.23%，降幅有所收窄，主要是由于短视频电商在第四季度增幅扩大且传统电商渠道降幅变小。

从其他数据来看，图书品种数仍在逐年减少，平均定价则有所回升，但定价的增长并不能掩盖2024年全年图书市场的整体下滑。

新书方面，2024年新书码洋同比下降22%左右，动销新品数略有所下降，同比下降0.65%。从新书销售TOP10的小类来看，部分中小学教辅、儿童文学、医学和法律类新书表现较好。

其中，中小学教辅和儿童文学类图书的销售上升主要是由于热门单品在网络零售渠道的热销，且儿童文学热卖产品大多为IP新作或获奖单品；医学类图书的销售增长则是由于热门单品《漫画讲透黄帝内经》的大幅拉升；法律类新书在团购和网络零售渠道表现均较好。

刚需市场热度依旧

大众图书精准契合用户需求

深度挖掘定制出版潜力

2024年图书市场各大类中，文教类仍是唯一销售正增长的品类，增幅为4.50%，主要是由短视频电商渠道产品持续热销拉动，但该部分热卖的大多为“斗半匠”“一本”“学而思”等品牌的产品，且这些产品长期霸榜，短视频电商平台上年销售TOP5的品牌均为教辅品牌，TOP10中教辅品牌有8家，同时这些头部品牌的销售份额超过15%。可见出版社若想在短视频电商平台的教辅图书领域分一杯羹，仍然需要付出更多的努力。

其余类别图书销售仍呈下降态势，降幅较前三季度各有增减。从销售榜单来看，畅销书仍然畅销，热门书仍然热门，但也不乏部分新品爆单、老书新作翻红。

因此，出版机构要摸透消费者的需求，关注当下营销热点，以合适的形式结合优质的内容将产品主动、精彩地呈现到用户面前，同时可以结合多个渠道的销售特色或者用户特征，定制化打造产品，精准吸引流量和用户关注，高效提高转化率。

2024年整体图书市场的平均定价为47.51元，较去年同期上升2.15%，各大类图书平均定价均同比上升，且涨幅相近，均在1.5—2.5个百分点左右，其中经管励志类平均定价同比增长4.09%，主要是由于部分高定价产品的拉动。

把握渠道特色

注重流量创造和攫取

关注线上线下融合发展

2024年整体图书市场各渠道市场份额情况较为稳定，其中馆配渠道市场份额略有所增长，短视频电商逐年蚕食传统电商市场份额，其中短视频电商的主要发力点为纯文教类市场，其在文教市场的占比高达47%以上，已然超过传统电商渠道（占比38%），成为该类产品的主渠道之一；而在其他大类图书产品中，传统电商仍占据绝对主导地位，是最重要的渠道。

因此出版社应重点关注自身产品的特色和渠道特性，高度重视渠道分层和差异化销售，推进渠道定制化。

从各渠道码洋同比变化情况来看，短视频电商渠道依旧是保持正增长的唯一渠道，且较前三季度增幅略微扩大，主要是受到部分流量热点品的拉动；传统电商渠道降幅较前三季度有所收窄，但下降趋势仍较为明显；而实体渠道中，实体零售和团购渠道下降趋势持续扩大，主要是由于第四季度文教、社科类产品销售下滑。

可见目前图书市场销售阵地分明，消费者需求偏好明显，出版机构应尽可能地投其所好，适应变化，主动创新，线上线下积极融合，寻求新的合作模式、新的销售路径。

传统电商渠道：教辅、少儿类降幅收窄，渠道表现持续下行，大众图书注重热点流量精准引导

从销售同比变化情况来看，2024年传统电商整体呈现持续下行趋势，特别是在第三季度（暑期、开学季）同比降幅持续扩大，从2024年6月到9月，同比降幅均超过20%；9月，降幅为30%左右，旺季销售表现远低于预期；10月销售同比降幅明显收窄，主要是由于2024年“双十一”大促时间节点提前的拉动。第四季度，传统电商渠道降幅有所收窄，主要是由于文教类和少儿类部分单品的销售拉升。

从类别来看，2024年传统电商各大类图书销售占比最高的是文教、少儿（码洋占比55%），所有大类销售同比仍均呈下滑态势，但部分大类降幅略有所收窄，如文教、少儿等。其中少儿类图书在第四季度销售同比增长4.64%，主要是受到《哈利·波特(共7册)(精)》《宝宝的第一本触摸书/那么大地板书》《神奇校车(桥梁书版共20册)》等热门图书的拉动；文教类图书销售在第四季度同比增长6.10%，主要是中小学教辅类图书热卖影响。

科技和经管类图书同比降幅超过30%，主要是该两类产品的销售客源分流严重，渠道竞争激烈，部分热销图书多在短视频电商平台表现极为出色，传统电商仅承接部分外溢流量，整体表现不如流量创造平台，建议出版机构进一步加强对流量创造平台的关注和链接，精准引导流量。

短视频电商渠道：爆款产品拉动大众图书销售回暖，搜索、商城打造尤为关键，渠道头部集中度略有加强

从短视频电商各月销售同比变化情况来看，短视频电商平台的高增速大多是受到平台支柱产品——文教类销售拉升的带动，特别是在大促期间（6月、11月）、开学季和寒暑假（7、8、9月等）体现得更为明显，但2024年第四季度，全类别同比变化曲线跟去文教类市场同比变化曲线逐渐贴近，大众类图书销售有所回暖，主要是受到部分热销图书的拉动。

从各类别情况来看，文教类为渠道销售的支柱类别，占比48%，同比增幅51.04%；社科、文学和科技类2024年的销售均呈正增长，表现较好，其中社科类占比13%，码洋增幅66.05%，可见短视频电商渠道对于部分小众垂直类图书有较好的拉动作用，在一定程度上可以更好地助力小众品出圈，如前两年在该平台热卖的《红墙大事》（团结出版社）、2024年在该平台表现极为亮眼的《国之脊梁》（浙江少年儿童出版社）。此外，科技类增幅最高，为71.69%，主要是受到部分健康养生类图书热卖的拉动，如广东新华和化学工业出版社合作出版的《漫画讲透黄帝内经》，将原本学术性、理论性较强的图书以漫画的形式重新打造，在平台上热销超过百万册。

由此可见，出版机构在策划选题和渠道投放时，要抓住产品的亮点和目标受众的需求心理，以更好地满足消费者精神文化需求为目标，深度挖掘定制出版的潜力，实现双向赋能。

从近三年短视频电商渠道不同销售类型来看，商品卡销售占比逐年提高，从2022年的23.33%，提高到了2024年34.67%，这与短视频电商平台的策略转向有紧密联系，也与平台对搜索营销的打造不断加强有关。从短视频电商渠道不同类别销售码洋同比变化情况来看，视频带货的效率同比呈现下降趋势，但直播和商品卡的带货销售额仍同比上升，其中商品卡销售额年增长超过60%。

此外，短视频电商平台商品数同比下降近15%，且TOP10品牌集中度和TOP100达人销售集中度均有所提升，这与平台更愿意将流量倾斜给优质、热门产品的策略息息相关。建议出版机构在该平台推广时，结合平台的特性，有针对性地输出产品，更多关注定制化产品，紧紧跟随热点，密切关注平台流量所在之处，打造属于自己的热门爆款。

实体渠道：渠道表现难见回温，拥抱变革，积极整合资源融合发展

从实体渠道图书各大类情况来看，销售占比最高的仍是文教和社科类。与前三季度相比，文教、社科和文艺类降幅略有扩大，其余类别基本保持相对稳定的状态。社科类降幅超过30%，主要是由于第四季度政治类图书单品销售同比下降60%所致。

我们怎么办？

过去的2024年，我们的心情有些复杂，期待、揪心、困惑、失落、发愁、下滑、萎缩等关键词萦绕整个2024年。“难做”成了出现频率最高的一个词，我们之前积累的经验“不灵光”了，我们所依赖的路径也不好用了，我们的办法策略继续开展下去，效果也没有预期那么好了。

从数据来看，2024年全年市场降幅依然较大，但我们仍然能看到，从第三季度开始，图书市场的降幅在逐步收窄。这意味着，虽然我们忧愁叹息，却也没有止步不前，一点一滴地撑起了整个宏观大盘。

2024年，我们讲了很多，从产品力、营销力、服务力等方方面面，提出过很多的建议，给出了很多的方法。2025年，图书市场依旧会很难，行业竞争会更加激烈，来自各个层面的挤压力度会更大。与此同时，AI这个“野蛮人”，已经悄无声息地站在了我们的门外。

我们唯有更加客观、理性地看待当下的困难和困境。

一方面，要从“术”上，加快推进使用新的工具。 “新质生产力”不单单写在报告中，应该更多地应用在实践中；加快推进渠道的研究和布局，根据自身的情况延伸或者收缩；加快推进产品和消费群体的有机融合，走近并且走进消费者的心里；加快推进服务的升级，不仅纵向服务好供应链的上下游，也要横向服务好各个部门。

另一方面，从“道”上，要实现从领导驱动、流量驱动到组织驱动的转变，实现产品、人才、体系和节奏的三位一体 ，实现对过往、当下、未来的深刻理解，形成一套相对完整、自洽的出版理论体系。这样我们才能更有效地从过去那些出版营销发行案例中获得经验，解决当下的问题，寻找未来的道路。

“关山难越，谁悲失路之人”。每个单位都有自己的优势，一味地羡慕别人是没用的。每个单位的家底、人才储备、机制、活力都不一样。发挥长处，承认不足，这才是真正务实和成事的心态和状态，也是最好的解决办法和弯道超车的最好机遇。

2025年，希望出版机构能做到：多一些对用户声音的倾听，少一些诸如“产品真的很好”之类的自说自话和闭门造车；多一些组织创新机制创新，少一些“这不行那也不行”；多一些科学细致的考核引导，少一些拙劣的KPI设定；多一些“褪去长裳、躬身入局”，少一些抱残守缺、“安全第一”；多一些螺旋上升的积累，少一些对原有路径的依赖；多一些对市场变化的尊重和理解，少一些对行业困境的抱怨和气恼；多一些沉着与冷静，少一些“唱衰论”与“夕阳论”。

80年前，毛泽东同志在《为人民服务》中这样写道：“我们的同志，在困难的时候，要看到成绩，要看到光明，要提高我们的勇气”。

以此献给全体出版人。

编辑：吨吨
校审：编辑部全体

监制：圣诞节