保乐力加：从茴香酒到900亿营收的烈酒王国

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第61篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

保乐力加，这个在1975年由法国两大烈酒品牌保乐（Pernod）与力加（Ricard）合并诞生的公司，如今已成为全球第二大烈酒与葡萄酒集团。从一杯经典的法国茴香酒开始，这家公司的故事如同一场史诗般的全球征服之旅。通过一系列大胆的收购、持续的产品创新和精准的市场战略，保乐力加不仅成功地扩展了其品牌版图，还在全球160多个国家塑造了无数消费者心中的“共享时刻”。

保乐力加在2024财年的收入达115.98亿欧元（128.5亿美元/906亿元人民币），拥有240个品牌，在高端烈酒类别中位居第一，旗下有17个品牌跻身全球前100强，产品销往超过160个国家，并在75个市场设有直接业务。

一、从茴香酒到世界巨头的诞生

保乐力加（Pernod Ricard）的故事始于1975年，当时法国两大烈酒品牌——保乐（Pernod）和力加（Ricard）——进行了一场意想不到的合并。这个合并不仅结束了两者之间的竞争，更标志着一个全球烈酒帝国的崛起。保乐力加以其茴香酒为基础，开始了全球征程，逐步通过收购扩展产品组合，从一个法国品牌成长为全球顶尖的烈酒与葡萄酒生产商。

这一合并背后的故事蕴含着勇气和远见，两家公司意识到联手合作能够比单打独斗更快地实现全球化目标。合并后，保乐力加迅速在国际市场上崭露头角。凭借创新的市场战略和强大的品牌阵容，保乐力加很快突破了法国市场的局限，开始了全球扩张的第一步。

二、全球收购浪潮：加速扩展的关键

保乐力加的全球崛起不仅依赖于自然的市场增长，而是通过一系列精准的收购进一步强化了其市场地位。1988年，它收购了爱尔兰酿酒厂（Irish Distillers），并将詹姆士（Jameson）打造成全球顶级威士忌品牌之一。此举不仅增加了保乐力加在高端烈酒市场的影响力，还奠定了它在爱尔兰威士忌市场的领导地位。

2001年，保乐力加再次发力，收购了Seagram的酒类业务，获得了包括芝华士（Chivas Regal）、格兰威特（The Glenlivet）和马爹利（Martell）在内的知名品牌。这笔交易不仅扩大了其在苏格兰威士忌和干邑市场的份额，还为它打通了北美及亚洲的高端烈酒市场。

而在2005年，保乐力加与美国富俊公司（Fortune Brands）联合收购英国联合多美（Allied Domecq），彻底改变了全球烈酒市场的格局。这次收购不仅让保乐力加成为全球第二大烈酒集团，还使其品牌组合涵盖了诸如百龄坛（Ballantine’s）、甘露（Kahlua/卡鲁哇）和马利宝（Malibu）等全球知名的烈酒品牌。

通过一系列重大收购，保乐力加不仅成功巩固了其在全球高端烈酒市场的领导地位，还通过多样化的品牌组合，使其在多个细分市场中占据主导地位。

以下是保乐力加部分并购与合作：

1988年：收购爱尔兰酿酒厂（Irish Distillers）

保乐力加收购了詹姆士（Jameson）爱尔兰威士忌的生产商爱尔兰酿酒厂，使詹姆士成为全球顶级威士忌品牌之一，奠定了其在爱尔兰威士忌市场的领导地位。

1989年：收购Orlando Wyndham

收购澳大利亚酒庄Orlando Wyndham，旗下拥有著名的Jacob's Creek葡萄酒品牌，进一步扩展保乐力加在全球葡萄酒市场的影响力。

1993年：与古巴公司合作创建Havana Club

保乐力加与古巴公司合作，创立了Havana Club品牌，进入全球朗姆酒市场，尤其是在高端烈酒领域增加了重要资产。

1999年：收购Yerevan Brandy Company

保乐力加收购了亚美尼亚的Yerevan Brandy Company，进一步扩展其在白兰地市场的全球足迹。

2001年：收购Seagram部分业务

保乐力加收购了Seagram's Wines and Spirits的38%股份，获得了芝华士兄弟（Chivas Brothers Ltd）旗下的芝华士（Chivas Regal）品牌，以及13家苏格兰麦芽威士忌酿酒厂、1家谷物蒸馏厂和2家杜松子酒蒸馏厂。这一收购显著提升了其在苏格兰威士忌市场的地位。

2001年：收购Jan Becher

同年，保乐力加还收购了捷克著名的草本烈酒Becherovka的生产商Jan Becher，进一步丰富了其品牌组合。

2005年：收购联合多美（Allied Domecq）

保乐力加与美国富俊公司合作，收购了联合多美，旗下拥有百龄坛（Ballantine's）等品牌。这次收购让保乐力加一举成为全球第二大烈酒集团，极大地扩展了其市场版图。

2008年：收购瑞典V&S集团

保乐力加收购了瑞典V&S集团，获得了全球著名的绝对伏特加（Absolut Vodka），进一步巩固其在全球高端伏特加市场的地位。

2022年：收购Cockorico

保乐力加收购了法国的即饮鸡尾酒品牌Cockorico，进入快速增长的即饮鸡尾酒市场，进一步多样化其产品组合。

三、多品牌战略的成功实践

保乐力加的全球成功，很大程度上依赖于其多品牌战略，这使得集团能够在广泛的市场中占据有利位置。集团目前拥有超过240个高端品牌，涵盖威士忌、伏特加、干邑、朗姆酒、龙舌兰酒、白兰地、香槟等多个品类，几乎涉及了全球烈酒市场的每一个重要细分领域。凭借如此多样化的品牌组合，保乐力加能够灵活应对各地市场不同的消费者需求，为其提供符合当地文化和口味偏好的产品。

在全球160多个国家和地区的运营中，保乐力加通过本地化策略精准定位不同市场的需求。例如，在亚洲市场，芝华士（Chivas Regal）和马爹利（Martell）干邑尤其受到高端消费者的青睐，成为节庆和重要社交场合的必备品。而在美国和欧洲市场，绝对伏特加（Absolut Vodka）作为旗舰品牌，凭借其创新营销策略和高品质形象，赢得了广泛的市场认可。

保乐力加的分权管理模式是其多品牌战略成功的关键之一。通过赋予每个品牌公司足够的自主权，集团能够根据每个市场的需求快速调整品牌定位和推广策略。这一灵活的管理模式不仅提升了集团整体的运营效率，还使各个品牌能够根据当地市场的变化迅速反应，保持竞争力。例如，集团旗下的高端品牌如马利宝（Malibu）和甘露咖啡力娇酒“卡鲁哇”（Kahlua）在不同市场的推广中，根据当地消费者的喜好推出限量版或创新口味产品，这使得品牌在激烈的市场竞争中始终保持新鲜感和吸引力。

四、创新引领增长：产品与营销的双重突破

保乐力加不仅通过收购扩展市场，更以创新驱动品牌的持续增长。在产品创新方面，集团不断推出高端烈酒新品，例如Monkey 47杜松子酒和Rabbit Hole威士忌，这些新兴品牌迅速在高端市场占据了一席之地。此外，保乐力加还在无酒精饮料领域投入了大量资源，推出了Seagram’s 0.0%等创新产品，以满足全球消费者对健康、低酒精和无酒精产品日益增长的需求。

在营销层面，保乐力加以极具创意的广告和品牌合作赢得了年轻消费者的青睐。例如，与时尚品牌Missoni合作推出的Malfy限量版酒瓶，展示了意大利经典的设计美学，成功吸引了年轻潮流消费者。同时，保乐力加通过与Netflix热播剧《爱美丽在巴黎》的合作，推出了以经典法国服饰风格为灵感的Lillet限量版酒瓶，进一步提升了品牌的全球认知度。

五、全球市场扩展：成功背后的战略

保乐力加的全球扩展战略表现尤为突出，特别是在北美、亚太和拉丁美洲等新兴市场。

保乐力加在美国

美国是保乐力加的关键市场之一，占据了其全球业务的重要份额，尤其是在高端烈酒类别。公司在美国的产品组合多元化且高端化，特别是威士忌品类的增长势头强劲。Jameson爱尔兰威士忌在美国市场持续增长，其新品如Jameson Orange和Jameson Black Barrel成功扩大了消费场合，吸引了更多元化的消费群体。

保乐力加的创新能力也是其在美国市场成功的关键之一。公司通过创新推出预调鸡尾酒（RTDs）和即饮产品（RTS），迅速打入市场，并为消费者提供了便利、时尚的选择。集团在纽约等主要城市通过沉浸式体验和创新营销活动，提升了品牌的知名度。例如，Jameson在曼哈顿Hudson Yards举办的品酒体验活动吸引了超过18,000名消费者，并为品牌带来了1,800万美元的媒体曝光价值。

保乐力加在拉丁美洲

拉丁美洲市场是保乐力加全球业务增长的重要组成部分，特别是在墨西哥和巴西等主要国家。公司在这一地区通过一系列品牌推广活动和本地化策略，成功增强了市场渗透力。保乐力加的高端烈酒品牌，如芝华士（Chivas Regal）和马爹利（Martell），在这一地区拥有广泛的消费者基础，并通过多元化的产品组合和精准的市场营销赢得了大量中高端消费者的青睐。

此外，保乐力加积极投资拉丁美洲的生产和分销网络，以确保其产品能够快速、高效地覆盖整个市场。通过与当地零售商的合作以及数字化营销的创新，保乐力加不断拓展品牌在该地区的影响力。

保乐力加在中国

保乐力加自1980年代进入中国市场以来，迅速崛起为高端烈酒和葡萄酒市场的领导者。凭借明星品牌如马爹利（Martell）、芝华士（Chivas）等高端产品，保乐力加成功赢得了中国中产和高端消费者的青睐，尤其是马爹利干邑已成为高端宴会和社交场合的必备佳品。

保乐力加作为进口酒类的国际领军者，早在二十多年前就引入了诸如芝华士、马爹利和皇家礼炮等品牌，逐步确立了其在中国进口烈酒市场的地位。通过对联合多美和Vin & Sprit的成功收购，保乐力加进一步巩固了在中国的领先地位。公司现拥有包括百龄坛、玛姆、美丽时光、必富达和猴王47黑森林等在内的强大品牌组合，并通过在上海设立的独资贸易公司和遍布全国的分销网络，将这些品牌推向更广泛的市场。

公司还积极推出适合年轻消费者的新品类，如绝对伏特加（Absolut Vodka），通过品牌合作和创新包装强化其时尚形象，并在2023年推出了The Chuan Pure Malt Whisky，进一步增强了其在中国市场的本地化布局。

保乐力加在印度

印度是全球最大烈酒市场之一，而保乐力加自1994年进入印度市场以来，一直保持稳健增长。通过本地品牌的收购和战略性产品组合，保乐力加迅速在印度建立了市场主导地位。

Royal Stag

保乐力加在印度拥有多个成功的本地品牌，其中以Royal Stag和Blenders Pride两大威士忌品牌最为知名。尤其是Royal Stag，作为印度领先的威士忌品牌，以其高性价比和口感赢得了广大印度消费者的青睐，在2023财年Royal Stag系列的全球销量超过2800万箱，成为印度第二大威士忌品牌。此外，保乐力加还积极推动了苏格兰威士忌在印度市场的普及，芝华士等进口高端品牌逐渐在中产和富裕阶层中取得了市场份额。

六、保乐力加的全球旅游零售业务

全球旅游零售（Global Travel Retail，GTR）在保乐力加的业务战略中占据重要位置，是公司推动品牌全球化和高端化的重要平台。GTR渠道不仅为保乐力加带来了强劲的销售增长，还为其在全球范围内的品牌推广提供了一个独特的展示窗口。通过GTR，保乐力加能够与全球范围内的国际旅客进行高频次的互动，尤其是在机场、免税店等高流量场所，展示其高端烈酒产品。

保乐力加的全球旅游零售业务在2023财年展现了强劲的复苏势头，通过创新的零售策略和品牌推广，成功吸引了大量国际旅客的关注。随着全球旅行市场的逐渐恢复，保乐力加抓住了这一契机，在全球范围内扩展了其品牌的影响力。

在中国海南的Mova Mall，保乐力加开设了马爹利精品店，该店集成了AI技术和机器人调酒师，极大地吸引了当地和国际旅客的关注。此外，保乐力加在全球推出了超过40款新产品，进一步丰富了其在旅游零售市场的产品组合。

七、总结：保乐力加的全球征程与未来愿景

从1975年的合并起步，到如今成为全球第二大烈酒集团，保乐力加凭借持续的创新、战略性的收购和强大的品牌管理，成功在全球市场建立起了无可撼动的领导地位。无论是在成熟市场的深耕，还是在新兴市场的快速扩展，保乐力加始终保持着前瞻性的市场洞察和灵活的经营策略。

[1] Our History | Pernod Ricard（保乐力加官网）

[2] Pernod Ricard - Wikipedia

[3] 保乐力加 - 维基百科，自由的百科全书

[4] FY24 Full-year Sales and Results | Pernod Ricard（保乐力加官网）

[5] Annual Report 2022/2023 | Pernod Ricard（保乐力加官网）

[6] 关于-保乐力加中国官方网站（保乐力加中国官网）

[7] 保乐力加_百度百科

[8] 76亿！保乐力加在华收入创新高，CEO谈新十年规划和共同富裕 - 知乎（2021年9月4日，小食代）

[9] Pernod Ricard – achieving growth through premiumisation - Technology and Operations Management（2015年12月9日，HARVARD BUSINESS SCHOOL）

[10] 保乐力加：赢时思变，以长期主义引领业务可持续发展（2024年5月29日，中欧商业评论）

[11] 较疫前增长36%，解密保乐力加逆势增长密码（2022年6月25日，微酒）

[12] 保乐力加中国，“花样”百出（2022年7月27日，小食代）

[13] 值得一读|全球酒业巨头保乐力加40年540亿的精彩成长史（2015年11月14日，微酒）

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