拿下赛道，特步助力的厦门马拉松为何破圈？

文 / 付能量

编 / 郭阳

「早起跑马人，个个是狠人」「不是爱找虐，只是爱跑步」。2025年，作为国内第一场白金标赛事，厦马的赛场标语刷屏跑圈，让众多跑者深感共鸣。

本届厦门马拉松，共有2481人实现「破三」，其中特步签约运动员杨绍辉以2:08:07的成绩打破国内赛会纪录，创造历史。而配套的马博会上，特步「万物生」配色的冠军版跑鞋家族引发热议。

除了跑鞋和赛会成绩外，「赛道标语」和「未完赛跑者关怀加油包」无疑成为了本届赛事的一大亮点。

从产品到赛事，再到「拿下赛道」的slogan。当品牌基础足够扎实，文化和精神内核则成为了更高层次的追求。对于特步而言，今年的厦马意义不凡。

拿下赛道， 特步更懂中国跑者

马拉松的影响力，远不止在42.195km的赛道之上。

因为厦门马拉松，数万跑步爱好者共赴鹭岛。旅途中，即使他们身上并未背着参赛包、贴着号码布，但从气质和精神面貌上，便知道这些人状态不一般。

这是属于跑步爱好者的节日，更是一场聚会。提到聚会，氛围必不可少。从厦门高崎国际机场接机开始，一落地便能看到隆重的欢迎仪式。

「从这出发，拿下你的赛道」这是特步为厦马跑者准备的第一声问候。旅程的陪伴，从这里拉开序幕。机场打卡点，充满活力的色彩点燃了跑者的热情。

不少素未谋面的选手稍一驻足，大家会心一笑，互相帮忙拍照。每一次点头和微笑，都是在送上「赛场见」最诚挚的祝福。

来到厦门马博会的展位，特步的气场更加强大。

冠军版跑鞋家族「万物生配色」焕然一新，丰富的层次和明亮的配色，都寓意着希望跑者们徜徉缤纷之境。冬去春来，调动全身上下的每一个运动细胞，感受生命的力量。独特的设计、丰富的展品，吸引着众多跑者前来体验。

顺着赛场的方向，特步的巨幅标语随处可见。从准备区、起点处，到绝望坡，再到终点线，每一处的选择都恰到好处。只有跑过马拉松的人才知道「早起跑马人，个个是狠人」这句标语的门道究竟有多深。

早上7:30发第一枪，参赛选手需要洗漱、打肌贴、穿戴装备，通过公共交通和摆渡车来到赛前准备区，这意味着所有人都要凌晨起床。而很多跑友都会在头一天晚上，因为亢奋在睡与不睡的临界点间徘徊。

基于用户洞察，这句slogan直达跑者的灵魂。

仿佛在告诉跑者「我是狠人，我不能怂」，一口气提起来了，人也就清醒了。激励跑者的同时还提示「拿下厦马，是终点也是起点」不论结果如何，安全完赛、平安回家才是真正的终点。

在中文语境中，对 「道」 的解读同样丰富。「拿下赛道」是跑者们怀揣着征服赛道的决心，但赛道无论是地形起伏、天气变化都在为跑者创造挑战。

如果说有赛道的地方，就有跑步爱好者是「道生一」。那「一生二」则成功划分出了赛道与跑者，二者互相依存，又相互对抗。

厦马的赛道自有特点，前程起伏平缓，后程难度攀升，是一个先易后难赛道。对于像杨绍辉这样的顶级运动员来说，能在此创造纪录实属不易。

跑到进明寺「真正的修行，从这开始」，前方是绝望坡，也是选手最容易出现的撞墙期，紧接着「只要心里没有坎，就没有跑不过的坡」鼓励跑者咬牙坚持。

当然，放眼大众跑者，激励跑者固然重要。但相比于盲目推崇追求成绩、追求 PB，在自己的能力范围内，找到适合自己的节奏更为关键。

「不是爱找虐，只是爱跑步」。

赛场之上，并非所有人都会以「破三」为目标。对于精英跑者来说，破三是拿下赛道；对于大众跑者而言，安全完赛也是拿下赛道。

经历了全马的修行后，映入眼帘的是「三分天注定，42.195公里靠打拼」和「拿下厦马，是终点也是起点」。至此，特步的陪伴在这一刻完成了闭环。

特步，成为连接跑者与赛事的桥梁

厦马的路线上，演武大桥是个重要点位。

它被认为是目前世界上离海平面最近的桥梁，选手奔跑在大桥上，足够贴近海平面，拥抱海风、倾听海浪的声音，这与站在其他桥梁上的感受截然不同。

而对于品牌来说，想要足够了解消费者，也要拉近与大众跑者间的距离。本次厦马的赛道标语会产生共鸣，就是品牌贴近大众，深入洞察的最好体现。

2009年，特步首次推出「爱跑步 爱特步」正是在厦马，时隔16年，特步所倡导的「爱跑步」初心始终没变。在此期间，2022年特步基于市场洞察首次提出「世界跑鞋，中国特步」的口号。

结果有目共睹 —— 过去几年时间，特步成绩斐然。

根据悦跑数据研究院的发布报告显示，本次厦马特步穿着率42.8%，领先次名达33.3%；连续四年蝉联厦马全局穿着率第一；完赛选手穿着分时段占比均第一。从2024赛季到2025开年，特步包揽国内大型赛事「破三」、全局穿着率榜首。

图片来源：悦跑数据研究院监制（节选）

纵观广马、厦马、无锡马拉松等诸多标牌赛事，特步的跑鞋穿着率位居榜首，成为中国跑者心目中的首选。但品牌意识到，更进一步的路上，不能仅满足于国内的市场占有率。需要从产品发展，向提升品牌文化和精神层面转变。

如何实现更大的突破，则成为了品牌需要去思考和布局的方向。于此，特步给出了自己的答案 —— 基于用户洞察，成为赛事和跑者之间的桥梁。

多年来特步深耕跑步领域，通过与赛事的深度绑定、配套活动以及内容的植入，不断提升赛事品质，吸引跑者参与其中，助力中国马拉松事业的发展。

在跑者的成长层面，特步在厦马赛前筹办了430特训营，通过专业的训练帮助跑者们在比赛中发挥出更加出色的水平。此外，全国各地的300个地方分会，77家跑步俱乐部，超过220万的特跑族会员，其背后都有品牌的持续陪伴和默默守护。

回到赛事本身，在追求目标的道路上，一个深入灵魂的话题被大众所提及：只有强者才配站上赛道吗？只有冠军、破三、PB选手才值得被鼓励吗？

2023年厦门马拉松，一些选手未能在关门前完赛，无法获得奖牌；2024年，厦马组委会决定延长15分钟，给予更多选手机会；今年，和赛道标语一样出圈的还有由特步牵头首创，联合组委会发起的「未完赛跑者关怀加油包」。

其中包含加油托特包、加油驳速袜和充满人文关怀的明信片。给每一位为目标努力的跑者加油打气，即便没有完赛也值得被赞美。

有跑者留言：「泪目，这个礼物太暖心了，希望其他的赛事学起来。」

作为普通人，很多人这辈子都无法达到运动员的成就，更没有办法像专业运动员一样数十年系统性训练，但他们愿意在工作、学业、生活之余通过自己一点点的努力，不断超越自己。

加油包上「不好意思，跑崩了」让人诙谐一笑，用淡然的心态面对结局，这就是人生。背包另一侧「没关系，再来」的人文关怀，也正在化作一种精神和文化的力量，逐渐传播出去。

走向国际，国产品牌的多元守护

人们都说，当物质极大丰富，精神层面的追求便成为人们生活的核心指引。品牌层面，当一个品牌对自身产品有足够的底气后，精神的内核便会逐渐显露。

今年的厦门马拉松，就是这样一个关键节点。

从2007年特步首次赞助马拉松赛事，到打造顶级碳板竞速跑鞋，再到推出「国人竞速」激励计划。对速度的追求、成绩的突破，无疑是彼时品牌发力的重点。

如今，特步坐拥何杰、杨绍辉、董国建等国内顶级阵容。手握160X 6.0 PRO、160X 6.0和260X 2.0等冠军版跑鞋家族后，在全民健身日益增长的背景下，想要穿越新的周期、渗透大众市场，品牌需要在多元化的场景中激发普适性的文化。

这些有形的产品和无形的文化精神，都将成为品牌发展的坚实基础。支撑品牌去探索更大的增量市场，拓展核心跑者以外的大众群体，建立文化的护城河。

如果用马拉松周期来讲述品牌发展史，有起伏、有坎坷，有转弯都是正常的。即使有近40年的历史，也很难判断特步进入到了哪一个阶段。但我们能够笃定的是，赛场上众多跑者身着特步，坚定地向前奔跑。

品牌推动赛事、跑者共同的成长，二者反过来又为品牌注入源源不断的活力，让特步能够讲述更多动人的故事，传递奔跑的力量。

十七年前，特步首次赞助马拉松。十七年后，特步正以比肩国际品牌的实力，扎根中国市场。从跑者精神中汲取养分，以独特的魅力在世界舞台绽放光芒。

跨越了中国马拉松发展的多个周期，经历过低谷，也迎来了井喷。特步对于跑者而言，更像是一个带有情绪价值的「陪跑员」，提供从始至终的陪伴。

如果想要讲述和中国马拉松发展有关的故事，特步都是不可缺少的角色。

无须制造焦虑，无须过多鞭策。或许，在未来的某场赛事中，每当选手想起「未完赛跑者关怀加油包」，他们都会知道，总有人在关心你、陪伴你。