侯孝海：啤酒业正处于高端化上半场｜笃行2025

2025年，我们的主要策略就是：托底与抓新质。

文｜华润啤酒董事会主席 侯孝海

采访整理｜《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

头图摄影｜邓攀

如果让我用一个词来形容2024年，那就是“交织”。

2024年是多周期交织的一年。产业新周期、经济新周期、消费新周期、科技新周期和人口新周期等不同周期，在2024年交汇，形成一种矛盾和混沌的状态。

这一年，啤酒产业也出现一定程度上销量的收缩，升级减速，理性消费崛起，以及个性化、细分化、场景化和多元化消费需求的凸显。这些变局使企业面临较大挑战。

从个人心态上来讲，2024年，我有一定压力，但还不至于让我焦虑。因为不管市场如何，都会有生机、商机存在。最重要的不是焦虑，而是通过观察、分析、研判，找到新的规律，找到核心竞争力。

面对任何挑战，都要从挑战中找到生机，找到主攻方向。我们的工作就是在大势下找到企业发展的动能，让企业势能不断变好。

2024年消费形势出现一些波动，对于这种波动，应该如何判断？如果说2024年我有一点纠结的话，就在于此。在消费波动下，我们要分析啤酒产业是不是进入了一个新阶段。如果进入新阶段，公司战略就会做更大调整。

面对“交织”，必须“不畏浮云遮望眼”，要“乱云飞渡仍从容”。要从“交织”中找到规律，找到根本问题所在。而针对啤酒行业当下的“交织”状态，必须“两手都要抓”“两手都要硬”，既要守住存量时代的竞争因素和能力，又要抓住当下出现的新机会。

过去一年，我主要精力都放在守住大盘、发展新质上。也就是，守住原来的基础；抓新质的事物，包括新产品的开发和上市，及科技创新、数字化等——不管在什么周期，科技创新、数字化的赋能都是增长的动力。2025年，我们的主要策略依然是：托底和抓新质。

挑战与机遇

2023年下半年，我们预判消费形势会发生变化。2024年春节期间，我们整个管理团队全部都在一线，跑市场，包括我自己，春节期间大概走了七八座城市。春节期间很关键，这一时期的消费情绪和消费趋势对全年有举足轻重的影响，是观察未来一年整体趋势的晴雨表。

到2024年6月，我们通过观察、总结此前数月的市场情况，认为必须守住大盘，守住经济型啤酒，守住主力市场，守住大单品，守住在消费升级中高端化增速最快的主要市场和主要产品。

在这种策略下，喜力、老雪、黑狮、红爵、雪花纯生等产品增速仍然较快。即使销量有所减少，升级速度有所减缓，但我们整个盘子在行业内仍处于领先位置，在行业中的份额仍在提升。特别是高端化，2024年上半年我们高端化产品依然有10%以上的增长，这是相当不容易的。

对啤酒产业而言，2024年是充满挑战的一年。消费波动对啤酒行业渠道、客户、产品销售、产业链都产生了很大影响。近一段时间以来，整个市场的啤酒消费多了一些正面积极的因素，我们对未来还是充满了信心。

2024年消费承压之下，市场也有很多机遇，这些机遇是消费分化带来的，消费者对个性化产品、个性化场景的需求仍比较旺盛。新的零售发展趋势，包括即时零售的快速发展、线上业务的飞速提升，也为我们提供了发展机遇。2024年以来，我们在重大零售合作伙伴、产品升级以及消费者体验方面都做了较多工作，目前来看，卓有成效。

2024年消费的一个明显趋势，就是理性消费、追求性价比。从啤酒消费来看，更好的品质、更合适的价格，更受消费者青睐，所以我们也推出了一些性价比较高、品质较好的产品。

在产业出现转折或波动的时期，机遇来自于创新，来自于对新场景、新产品、新口味和新消费场所的着力拓展，将更多、更高质量的产品和服务提供给消费者，进一步打开消费者的需求。

我们重点打造个性化产品。在当下消费大潮下，消费者分层、分群、分化特征明显，如何通过社区、社群找到一些圈层，并开发、设计出符合他们需求的产品，这对我们而言是一个很好的机遇。

2024年，我们也与一些连锁超市、大型餐厅、烧烤店等加强了紧密合作，提供一些更具场景化、个性化的产品。比如，在与山姆的合作中，我们针对年轻的都市女白领，重点打造红狮果味啤酒和黑狮果味啤酒，目前红狮果啤在山姆店的销售已进入前三名。

此外，我们瞄准骑行等户外活动人群，推出红爵轻卡啤酒，主打轻卡、低糖、低脂的健康理念。

酒业向健康化发展，是全球的一大趋势。健康化指的是酒的原料更加优质、干净，生产酿造过程更加生态、绿色，产品更加低糖、低脂，越来越健康。

这是酒业发展到今天的又一次升级，即从品质化向健康化发展。我们讲消费升级，不仅是品质升级、价格升级，也包括健康升级。对产品本身健康的追求，我认为是未来升级的一大动力。

现在在欧洲，零度啤酒、低卡啤酒正蓬勃发展，事实上，从全世界来看，健康化都是一大趋势。中国的健康化趋势与世界是一脉相承、同步进行的。

在2024年的形势下，我们还对一些产品做了活化和宣传上的提升。勇闯天涯是华润啤酒的一大单品，2024年我们进一步升级了勇闯天涯SuperX的品牌、口味和质量，在价格不变的前提下提升产品品质。

高端化趋势未变

2024年，啤酒高端化的话题备受关注。

改革开放以来，中国啤酒产业开始规模化发展，并实现高速增长。2013年，中国啤酒产量到达天花板，此后进入质量化发展时代。

质量化发展时代，是以高质量增长、高质量管理和高质量产品推动产业高质量发展的一个新阶段。在这一阶段，产品开始升级，产品品质越来越高，品牌化越来越强，消费者体验感越来越好，与此同时，产品价格也在提升。这就是高端化的过程。

高端啤酒和高端化是两个概念。高端啤酒是高端化的产物，但不是高端化的唯一。

高端化的产品在2024年遇到一些挑战，这个挑战来自于消费波动，是阶段性的。目前，在所有价格带产品中，高端啤酒仍然表现出较强的韧性，这说明中国高端化进程仍在向前推进。2024年啤酒产业仍处于升级浪潮中，只是升级速度减缓，但它依然是增长中的主要动力。

过去，中国啤酒产业规模化发展阶段有三四十年之久，而2013年到现在，我们的啤酒产业高质量发展之路，才走了10年。难道仅10年时间，高端化就结束了吗？从日、美、欧洲等国家和地区的啤酒发展历史来看，高端化至少有20年左右的时间，才能实现从传统规模化产业向高质量发展产业的升级。

中国啤酒产业正处于高端化的上半场，我判断，未来还有下半场。

高端化的上半场和下半场有明显区别。高端化的上半场，只是产品品质升级、价格上升、品牌化，并追求一定的体验。但下半场会更多元化、个性化，有更多细分需求和领域出现，个性化场景越来越多。对于啤酒企业来说，这其中蕴藏着巨大的机会。

2025：稳健与抓新质

我们预计，2025年，在一系列政策催化下，消费市场会企稳向好。稳定下来后，我们要去抓新质。所以2025年，我们的主要策略就是：托底与抓新质。

托底，就是要稳住大盘，稳住主力市场，稳住喜力、老雪、雪花纯生、勇闯天涯等主力产品，稳住主力业务，也包括稳住经济型啤酒，防止其下滑。

稳住基本盘后，开始抓新质。我们认为，2024年出现的需求个性化、消费场景化、产品细分化，会成为啤酒行业新的发展动能，这也是我们2025年重点部署的一个方向。

年轻和中产阶级群体消费持续分化，老龄群体需求生机勃勃，这些由人群的生活方式及需求所带来的个性化、细分化，使啤酒消费需求更加多元。因此，我们要建立多元化、个性化、细分化的产品矩阵，以更好地与消费人群、消费场所沟通，进一步激发新的增长动力。

我们为什么做无醇0.0啤酒？为什么做轻卡啤酒？我们认为，对未来趋势的牵引会带动新的消费需求，进而带来新业务的增长。这也是我们重点抓的方向。

此外，在消费稳中向好的态势下，我们就有更大空间来满足消费者的高性价比需求。高性价比，是指品质更好、价格合理，它不是来自于价格的下降，而来自于产品性能的提升，产品属性、形象、品质的提升。

今天是理性消费、性价比时代，与过去不同。在啤酒产业规模化时代，消费者追求的是价格低、促销大，产品满足需求。今天消费者首先关注的是品质和产品，而后关注价格。简言之，过去先要价格，再要产品；今天先要产品，再要合理的价格。

我们要把握住这一特征和趋势，并非指在价格上做太多文章，而是要把产品、场景、场所等的创新当作第一位，让消费者以同样的价格买到更高质量的产品、得到更佳的体验。

2025年，我对华润啤酒的期待是，稳健向好。

我们仍在追求增长，依然提出“增长是第一策略”。我们认为，增长是应对目前消费形势的一个重要策略主张。

我们希望公司各个业务都能够稳健发展。有了稳健的基础和基本盘，我们才能做更多创新，做更多科技、数字化、智能化的工作。

2025年，我们将继续坚持“三精”。我们在2024年提出，中国啤酒企业开始进入“三精”时代，即精简、精细、精益——组织效率更高，管理、业务动作更精细，成本费用更精益。

过紧日子、过精细日子、过精简放权的日子，发挥各个系统的动能。这样，企业能力会越来越强，资源越来越聚集，才能从容应对当前的不确定性和消费波动。

同时，我们也希望通过稳健发展，构建更好的产业链生态，包括以下几个方面：第一，巨头之间和谐共处，破除内卷；第二，跟上下游进行更紧密的结合，打造产业链的价值生态圈，让整个产业链健康、安全、稳健；第三，与客户、消费者构建相互依存、相互支持的系统。