2025出版业如何破局？当当给出了这些参考答案

来源：当当读书汇book

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商务君按：1月8日，2025当当出版人盛会举办，现场揭晓了年度最佳合作伙伴、年度最具成长力奖、年度最具创新力奖等9大奖项。

每年1月，广大出版人都需要参加几大平台的供应商大会，经常听到大家对这类会议的槽点：“没劲”“说了啥都忘了”。

新年伊始，当当网带头创新、锐意改革自家的供应商大会，以提升沟通效率为目标，为2025年更好的业绩，打出好彩头，改大会为小会，改鸡汤为讨论和问答。通过此次大会，当当网进一步加深了与出版方的合作，共同应对市场挑战，实现互利共赢。

复盘2024：货架电商依然是带动增速的基本盘

2024年出版行业内卷继续白热化：销售价格卷，行业2024年销售折扣同比2023年降了5个点；版权卷，畅销书版权易主频发；各平台之间互相卷，争相出台各种以订单量为KPI的规则，直接导致客单价下降，总体销售额下降；品牌方卷渠道方，自己下场和渠道争利……

新媒体电商，流量巨大，但动销品种少，顶部达人资源稀缺，出版机构相对被动，产品方面也是劣币驱逐良币，投流ROI极低，产品缺少沉淀，“水过地皮湿”。

从2024年行业数据来看，图书大盘下跌17%（不含文教），新书表现也不尽如人意。短视频电商增速放缓但依然可观，新媒体电商平台积极发力货架场，商品卡占比超过30%。

当当复盘内部数据的观察是货架电商依然是带动增速的基本盘，且内核稳定。从当当入驻的外平台各卖场表现来看，整体呈现高速增长的趋势，但抖音基本持平。其中学考与大盘趋势一致，但增速远超过行业，文学类和青春动漫类也同比增长超过两位数。

当当货架卖场稳定持续增长，背后逻辑并不复杂，首先是二十多年来持续专注为用户提供优质图书，坚持品质，坚守阅读丈量世界的初心，为此每年投入巨大费用推广阅读，扩大品牌曝光，顾客心智“买书就来当当”优势明显。其次是当当一直秉持流量在哪里，我们就去往哪里的经营主旨，所以除了拥有主站自有平台高净值的人群外，在外平台各卖场也形成了旗舰店稳居行业第一，二级店铺加店群全面铺开的格局，基本覆盖了全场域场景的阅读用户，实现流量稳步增长。

2025年当当的关键词依然是增长，学考持续发力，儿童文学和学生阅读会成为品类新增长点。

对各平台卖场的布局和规划中，货架电商会更注重稳健增长，不断提高流量获取效率和运营推广水平，提升控盘能力，追求人货场最优解。对新媒体电商当当的思路是与货架电商不断融合打通，在抖音、视频号、快手等搭建自有矩阵账号，扩大KOC分发优势，获取较高性价比的脉冲式流量，同时传统货架电商联动推广，实现种草和拔草更丝滑高效。

独家好书：打造图书销售的新里程碑

多平台、多层级的用户增长后面链接的是对供应链和大货盘的极致需求，这正是当当的优势所在。通过精准的市场定位和创新的营销策略，当当网成功打造了一系列独家图书，引领了阅读新风尚。

2024年当当重点品用500品实现了全年销售额4.2亿实洋的耀眼成绩，其中电商比例占80%。从破百万册的独家书《少年游学》系列到破千万码洋的《少年诗词游》，再到引进版独家书《神奇校车》《天才学校》等，这些图书不仅销量惊人，更在读者中掀起了一股阅读热潮。《等一切风平浪静》等IP独家导流书的营销推广销量超50万册，让低毛利率的打品成为可能。

聚焦独家，高流量打品这一战略不仅为读者提供了丰富的阅读选择，也为出版行业带来了打造新品的解决方案和可复制经验。

2025年，当当携手出版方，借助创新营销破局，突破销售壁垒，实现从0到1的突破，打造图书销售的新里程碑。

中小学教辅：砥砺前行，逆势疯涨

在刚刚过去的一年，受大环境的影响，顾客的消费越发理性。在这种大势下，当当中小学教辅增速仍达到了53%，用“砥砺前行，逆势疯涨”这8个字概括再合适不过。当当做对了什么，才能达到这种高速增长呢？可以概括以下几个方面：

品牌影响力：当当这么多年在读者心目中的影响力一直在，是读者买书的定心丸。

25年历史大数据的沉淀：当当是图书行业唯一一个既有内部流量又有外部流量的图书平台。

当当自有APP深耕图书25年，大数据的历史沉淀，让当当人更加了解读者们的喜好，能找到他们真正喜欢的产品。作为当当明星品类的童书品类，年龄段覆盖0-14岁，每年8000万的童书顾客群体，对中小学教辅来说是利好，能够有效地触达同一波顾客，形成高流量高转化。

全流量全场景覆盖全人群：全网流量布局，“哪里有流量，哪里就有当当”，放眼望去，全网图书的各渠道第一大店都是：当当。当当全平台店铺70家以上，形成了强大的店群矩阵，手工运营品占比高达60%，运营们依据产品、平台流量、运营工具、读者喜好等，全面按品种制定运营计划。最终实现：“读者要的我有，我有的读者都要”。

此外，当当是最早开始拥抱新媒的平台之一，当当的新媒体合作模式也与时俱进，从简单的合作模式到自主运营模式，如今当当的抖音、视频号、小红书也成为当当打造爆品的有力手段之一。

2025，当当将继续与中小学教辅品牌商一起，立足于读者需求，为读者提供长期、优质的品牌好书。

新媒体销售：拥抱出版新势力

在新媒体销售方面，当当2024年成绩斐然：投流书同比增长50%以上，销售过万册的品种数量达到1000+，动销品种数量40000+，多家供应商的增速超过100%，这些耀眼成绩与当当的投流书布局以及自身优势密不可分。

近3年来，直播+短视频带货的图书销售规模呈现爆发式增长，当当紧抓流量风口， 23年中旬开始布局投流书，成立专门的投流书团队，采购+运营深度捆绑，爆款在哪里当当就在哪里，不断地走出去和投流方、品牌方深度建联，发现投流爆款后，第一时间找到源头方合作，提前规划销售节奏，充分发挥货架电商的优势，以主站为基本盘，进行榜单外溢、搜索加权，全量触达读者，同时聚焦外卖场店群优势，进行高付费推广，抖音自播、代播、达播齐发力，全卖场承接流量提高转化，为投流书销售赋能。

在投流书销售方面，当当有明显的渠道优势，全卖场70+店群卡搜索、接流量，同时当当配有专业的人才队伍，各品类都有专人负责，进行精细化运营，加上品牌的自身优势以及高粘性童书人群，让越来越多的商家主动找到当当合作。

2025年当当还将发挥货架电商做品种的能力和优势，在私域和新媒体渠道推广，当当有新媒体矩阵粉丝2500万+，19万KOL/KOC，这些都是销售中长尾品的有效渠道。

除此之外，2025年当当也将在抖音和视频号会重点发力，联合商家一起造流量，共同确认品种规划，共同投流打品，分解排名目标，跟踪运营数据，独家品打爆后，三网分发接流，聚水潭承接分销，形成稳定的销售闭环。

一键链接全平台，分销布局新增长

与出版机构携手共进寻找新的增长点一直是当当的思考题，在2024年，当当捕捉到图书分销的极速发展和巨大潜力。

图书分销商家高达十万多家，仅短视频渠道的分销商家就有15680家。但反观目前的分销供应链，出版社很少涉及。社版书的占比很小，白牌书占据绝大部分的分销市场份额。在这个背景下，分销成为社版好书需要重点攻略的阵地，但人效、专业度、物流、资金安全等问题成为出版商做分销的卡点。当当分销于2024年10月正式起步，合作商家数业已累计超2200家，销售同比 557289%，逐月的环比增长率562.12%，销售实洋超3000万元。

当当将在2025年重点在分销上发力，目前已布局专业运营团队、供应链团队、物流团队，为社版好书提供新的增长和机会。对出版方来说当当分销拓展了更多渠道卖货，同时拥有全新的打品机会，产品多渠道曝光，一键铺货的分销功能，增加长尾品销售机会。

展望2025：砥砺奋进，穿越行业周期

展望2025，当当网将依旧凭借深耕图书市场25年的洞察力、创新的策略以及深厚的行业积淀，为行业发展提供增长动力，也为整个出版行业在走“下坡路”的特殊时期，注入信心。

无论是坚守货架电商优势，实现稳健增长；还是融合新媒体电商，开拓多元流量路径；亦或是聚焦新书独家好书，助力中小学教辅、培育出版新势力以及深耕分销布局，当当网每一步都踏得坚实有力。在未来的征程中，当当网将持续携手出版机构与各方合作伙伴，砥砺奋进，穿越行业周期，不仅要在市场浪潮中稳占鳌头，更要以领航之姿，驱动图书行业迈向新的高峰，让阅读之光在数字化时代愈发熠熠生辉，为读者带来更多优质阅读体验，书写属于图书行业的崭新篇章。

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