相比互联网广告，为什么以分众传媒为代表的梯媒多年来增长乏力？

分众传媒自2003年成立以来，致力于构建国内最大的城市生活圈媒体网络，其主营业务为生活圈媒体的开发和运营。通过电梯和影院场景的广告投放，分众传媒帮助品牌方获取消费者的注意力，从而实现广告收入的变现。其主要产品包括楼宇媒体和影院银幕广告媒体，其中楼宇媒体业务占据了公司主营收入的90%以上。

分众传媒的核心竞争力是什么？按照江总的说法，分众的产品覆盖了4亿城市主流消费人群的工作、生活、娱乐和消费场景；这种以电梯为核心的媒体布局，代表着主流人群、必经、高频、低干扰，是引爆品牌的核心资源。同时，由于物理设备的客观条件和长租约的特点，电梯媒体大规模重置的成本极高，这使得分众传媒具有显著的先发优势，竞争对手难以轻易撼动其市场地位。

众所周知，在梯媒广告市场，甚至在户外广告市场，分众传媒是无可争议的老大。据中国领先户外广告企业排名及市场份额披露，2023年分众传媒的市场份额约14%，几乎相当于第2名至第10名的总和。

虽然稳坐梯媒头把交椅，但分众传媒的利润多年来却难言增长。数据显示，2017-2023年，公司归母净利润分别为60.1、58.2、18.8、40、60.6、27.9、48.3亿；也就是说，公司净利润自2017年创下60亿的高点以来，兜兜转转，并没有什么增长。有的朋友可能会说，分众的商业模式具有天然的顺周期特性，与宏观经济环境密切相关；这些年宏观经济不景气，分众的业绩自然不佳。

然而，代表宏观经济的GDP指标，毕竟也从2017年的82万亿，增至2023年的126万亿，年化增长7.4%，这又作何解释呢？我们再来看近年来中国广告市场的整体发展状况，或许更能说明问题。根据市场监督管理总局公布的数据，中国广告市场规模从2017年的不到7000亿，增至2023年的13120亿，其中仅2022年出现下降，复合年化增长率为11%。

中国广告市场整体上稳步增长，而作为梯媒老大的分众，其业绩却停滞不前。问题出在哪？显然，随着移动互联网的普及，尤其是短视频、直播带货的兴起，传统的媒体广告受到了巨大的冲击。

在笔者看来，互联网广告相比传统媒体广告，有着多方面的优势：

第一，覆盖范围更广、观看频次更高。

互联网广告不受时间和空间的限制，可以覆盖更多的目标客户。以抖音为例，截至2024年，其日活用户（DAU）已超过8亿，月活用户（MAU）超过10亿，人均日使用时长约为120分钟，广告加载率接近15%。也就是说，每个抖音用户，平均每天花在看广告上的时间高达18分钟。

作为对比，分众能够覆盖的人数为4亿左右，只有抖音的一半。而且梯媒广告的有效观看时长也较短。分众的电梯电视、电梯海报大多部署在一二线城市核心区域的写字楼，覆盖人群主要为城市白领。通常情况下，一个人每次乘坐电梯的时间不会超过一分钟，上下班一共坐两次电梯；即便考虑午休出去吃饭，多一个来回，每天通过电梯观看广告时间也不过4分钟。如果考虑节假日，实际观看广告的时间更短。

第二，丰富的广告形式和强交互性，更容易发挥私域流量的优势。

互联网广告既可以以传统媒体广告的形式展现，也可以以社交媒体广告的形式展现。譬如请某位明星代言产品，粉丝们可以在直播间与自己的偶像交流互动，现场听他/她讲述使用该产品的体验和感受；甚至可以同步搞一些抽奖活动，譬如中奖者可以获得该明星的亲笔签名，等等。这种氛围感和交互性是传统媒体广告难以企及的。

第三，便于匹配目标客户，实现广告的精准投放。

互联网广告平台可以通过大数据分析（比如对用户的消费行为、兴趣爱好、地理位置等信息进行分析）建立用户画像，精准定位目标受众，提高广告的投放效果。譬如，可以向关注美妆博主的用户推送化妆品、护肤品广告；向关注美食博主的用户推荐周边的小吃店，等等。这显然比传统媒体广告的泛泛而投更有效率。

第四，广告效果易于衡量，让广告主心里有数。

在互联网广告投放过程中，广告主可以借助一些专业数据分析工具，实时监测广告的曝光量、点击率、转化率等多项关键指标。譬如，广告主在小红书上投放广告后，可以知道到底有多少人看了广告、有多少人下了单。这一点很重要，能让广告主心里有数，方便他们评估广告投放的效果、广告费花得值不值。而对于传统媒体广告，这些数据都很模糊；一笔交易的达成，究竟是广告投放的效果，还是销售人员的功劳，很难说得清楚。

第五，便于借助人们的冲动本能，实现交易的闭环。

研究表明，我们的购物中有很大一部分是冲动性消费。比如在某个场合，我们已经心动了，而购买又可以立即完成，我们很可能就买了。互联网广告恰好提供了这种便利性：无论是在朋友圈、直播间还是通过短视频刷到了心仪的商品，我们动动手指就可以完成下单。而如果是在电梯里看到的广告，即便当时真的很想买，但间隔一段时间后，购物的冲动也许消退了。

最后，对于某些类别的产品，互联网广告具有天然的优势。比如手机游戏，电子优惠券，这类产品最终需要在手机上完成消费，互联网广告显然更合适。

实际上，互联网广告的兴起，几乎对所有传统媒体广告都造成了负面影响，无论是梯媒广告、电视广告，还是报纸广告。熟悉巴菲特投资经历的朋友都知道，巴菲特一度对报纸行业青睐有加，他参与投资、收购过多家报纸，比如《华盛顿邮报》、《布法罗晚报》、《奥马哈太阳报》，等等；如今，这些昔日的“小甜甜”也变成了“牛夫人”。

巴菲特曾对报纸行业的投资作过回顾：“报纸行业过去获得的惊人回报很容易理解。20世纪的大部分时间里，报纸一直是美国民众获取信息的主要来源。无论是体育、金融还是时政，报纸都占主导地位。报纸是如此重要，如果你想找到就业机会，或者了解镇上超市食品杂货的价格，看报纸的广告是最简单的途径……（然而）报纸行业正在发生变化，它将不会像以前那么出色……如果有线电视、卫星广播电视和互联网在报纸之前出现，那么我们现在所谓的报纸很可能根本不会存在……报纸行业曾经财源滚滚的日子已经一去不复返了。”

当然，分众传媒毕竟覆盖了4亿主流消费人群工作、生活场景，受到的冲击不像电视广告、报纸广告那么明显。但是，分众传媒的业绩想要跟上中国整体广告市场11%的增速，恐怕也并非易事。

因此，当我们投资分众时，应该多给予一些安全边际的考量。毕竟，像茅台、腾讯这样业绩能够持续增长的企业，随着时间的推移，同样的价格估值会不断地下降，即使当初买贵了一点，慢慢也就不贵了。相反，对于业绩增长困难的企业，买贵了可能就真的是买贵了。这也是“成长是价值的安全边际”的本质。