深圳80后辞掉“铁饭碗”，卖“锅”年入5亿，内娱明星都在用

捉鱼杀鸡改刀，烹炸煎炒炖煮，油锅热烈滚烫，李安执导的《饮食男女》中，主角老朱忙碌下厨的片头，勾画出独属于中国家庭厨房的喧闹与烟火。

而这种被视为中餐之魂的烟火气，也即镬气，源自食物与锅产生的化学反应。

来自深圳的80后伍海宝，就对打造更适合中国厨房的品质锅具极为热忱。自称“吃货”的他，2017年创立品牌温仑山，瞄准对厨具颜值、品质有追求的都市女性，尝试用奢侈品思维跨界设计锅具，一款“鹅卵石锅”迅速成为这个传统赛道里的爆款，已经累计卖出300多万件，如今品牌年销5亿元。

不久前，《天下网商》在杭州滨江见到了温仑山的创始人伍海宝。

“海外大牌一口锅动辄上千块，但他们对国人的烹饪习惯知之甚少。”茶席对话之间，他道出了自己的创业初衷，“国产锅具缺乏设计创新，你看茶具就有那么多精致漂亮的，但锅作为使用率极高的器物却不被重视，这个行业迫切需要颠覆。”

伍海宝告诉我们，自己的第一份工作曾是体制内工作人员。干了三年后，他瞒着家人偷偷辞掉“铁饭碗”，入职了一家深圳的品牌代运营公司，又因为热爱美食和设计与锅具行业结缘。

“我当时负责操盘一个北欧厨具品牌的国内市场拓展，帮助他们快速拿下了天猫国际平台锅具行业第一。”伍海宝认为，这份从业经历，让他得以深入了解厨具行业，也由此捕捉到锅具市场中高端价格带的蓝海缝隙。

2017年，伍海宝正式创立品牌温仑山，他将迪奥、香奈儿、lorapiano等奢侈品大牌的时尚秀场作为灵感源头，致力于打造出美学和品质兼具的国产锅具。

“每年都是从坟墓里爬出来的。”在伍海宝看来，锅具行业的创新之战已经打响，而“品质和颜值”是温仑山的核心竞争力。

7年走来，伍海宝对于新品牌的规模扩张提出了反思，“品牌确实可以砸钱做规模，但为了虚荣去膨胀生意，纯粹是浪费时间。做耐用品，你可以花钱种草，但不能损害品牌。”

创牌至今，温仑山保持着每年双位数的增长率，走入过大量家居博主、明星艺人与爆款综艺的厨房，也曾凭借直播爆发创下单月GMV过亿的成绩。2024年，温仑山的全渠道销售额超过5亿元，同比增长20％，在售SKU超过100个，产品核心价格带在300—599元。

观察温仑山的崛起路线，《天下网商》总结出以下四个关键点：

定位“颜值锅具”，差异化设计瞄准都市女性

温仑山汲取顶级奢品的视觉和造型为设计灵感，精准定位“颜值锅具”，采用马卡龙、复古、美拉德等流行色系，打造具有视觉差异化的锅具。爆款“鹅卵石锅”平衡了美观与实用性，精准满足28—50岁女性群体对高品质、高颜值厨具的需求。

开展材料创新，切入“钛锅”高增长趋势赛道

在颜值基础上，温仑山不断探索新材料，如火山铁等，引入“鹅卵石悬浮技术”，实现物理不粘效果，提升锅具的性能和健康环保特性。并踩准行业“钛锅”的风口赛道，迅速跟进产品线研发。目前钛锅已占到整体40%份额。

达播和自播并重，长周期场景化种草+直播引爆

与各渠道多位超头主播合作。先后进入辛巴、与辉同行、李佳琦等超头直播间扩大品牌声量；同时布局垂类达人，深耕自播，实现日常蓄水和长周期种草。同时通过出现在《中餐厅》等综艺及明星vlog中，提升消费者对品牌的向往感。

纵横结合拓品类，以细分场景和时尚设计拉高复购

纵向深耕锅具，在炒锅的基础上陆续推出铸铁锅、铁锅、砂锅等全场景全品类锅具；横向拓展厨房周边，向餐具、锅铲、砧板等用具拓品，并通过套组销售、设计迭代，提升单一用户价值和生命周期。

伍海宝说，2025年，温仑山将一手深入产品创新，一手拓宽海外市场，“自己用心设计的产品卖得好，是我最大的成就感来源”。

以下为天下网商与温仑山创始人伍海宝的对话，经编辑删减：

掘金传统行业，我最看重迭代周期

天下网商：锅具是一个充分竞争的行业，为什么会选择切入这个传统赛道？

伍海宝：锅具的市场规模六七百亿元，行业集中度比较高，CR8指数现在应该超过30％了，代表它是充分竞争的行业，如果像家电行业一样高于50％，那就是“死亡类目”了。就锅具行业而言，还是有机会的，但你得做到细分第一。

一个很传统的行业，要不要进入？有好也有不好。优点在于它很坚挺，经久不衰。劣势是它不是风口型赛道，除了之前居家期间有过短期爆发。

其实行业迭代周期才是我最看重的，这个行业8年的迭代率低于30％，什么意思？说明这些头部玩家也没那么厉害。厨具就那么几个大牌，（新品牌）冲上去的很少，工厂出身的康巴赫是一个，还有主攻海外市场成功上市的卡罗特。

整体来说，锅具行业的迭代率偏低，很需要我们这种互联网团队进去颠覆一下，同行以前缺乏创新，现在大家在变强，但是肯定不如美妆、家电那么卷，它不会大跌，美妆行业就很可怕，我看到新闻说某化妆品牌老板成了老赖，好吓人的。

天下网商：你觉得过去这个行业为什么相对缺乏创新力？

伍海宝：两个维度，一是现有玩家原先都是干工厂的，顺带来做品牌，从生产链路上起来的一拨人，吃到了时代红利；二是做品牌的那批人不愿意进来，你做美妆护肤，净利润可能有20％~30％，但是锅具就赚几个点的辛苦钱，没人愿意做。

把奢侈品的光环卖点，腾挪到锅具

天下网商：你当时看到的最大机会是什么？为什么想创立温仑山？

伍海宝：虽然锅具行业有规模化企业，但国货品牌还是集中在中低端市场，产品缺乏品质，有的使用中还会掉底层，存在安全隐患，而高端市场一直被海外大牌垄断，真的是一口锅几千块，但它们对中国人的烹饪习惯了解很少。

中国人是怎么做饭的？大年三十，妈妈从早晨8点炒菜到晚上8点，一口锅煎炸炖煮蒸，烹饪方式非常多元，对锅的品质、耐用性要求更高，而西餐的烹饪手段以煎焗为主，海外锅具是为这种轻量化烹饪设计的，没法完全满足本土需求。

有意思的是，这些海外高端大牌的代工厂超过90％都在国内，我就在想，为什么不打造一个真正懂中国消费者的高端厨具品牌？

温仑山的诞生还源于我对锅具设计的不满。市面上有大量精美的家居产品，你看茶具就有很精致漂亮的，但锅具作为每天日常使用的器物，常常不被重视，这个行业迫切需要设计创新。

我们尝试在功能“好用”的基础上，赋予每一件厨具美学魅力，放大锅具的情绪价值。取名温仑山，是我希望品牌定位天然安全，打造像山一样温润、质朴的品牌。

天下网商：你们的产品设计思路借鉴了奢侈品大牌，怎么获取灵感？如何跨界应用到锅具？

伍海宝：把颜值作为最大卖点的行业就是奢侈品，我研究了奢侈品的规律，一是有视觉锤；二是有独特的审美风格；三是要与艺术产生关联；四是要能表达消费者的社会身份。

我经常看奢侈品大牌每个季度的走秀，一些奢侈品手袋有独特的弧形轮廓，跨界到厨具，什么造型能代表品牌，又能提高性能？

我们先后打造了“鹅卵石异型”的奶锅汤锅，“回飞”造型的炒锅，把高度和弧度都提高了，避免食物翻炒时洒落，锅身容量更大，手柄是防烫的冷钢材质，更适合国人烹饪习惯。

风格历经四代变化，第一代鹅卵石锅，借鉴迪奥和香奈儿，温婉优雅；第二代回飞锅设计，借鉴Gucci、Tods的复古风，第三代借鉴lorapiano、maxmara，定位美拉德风，第四代自由丝带锅，借鉴YSL，风格偏极简暗黑。

天下网商：年轻消费者在选择家居用品时，会更考虑和装修风格的适配度和统一性，这也是你们做产品设计考量的因素吗？

伍海宝：是的，我们每一代锅的设计风格，都会匹配一种流行的装修风格，已经涵盖了奶油风、现代风、中古风、美式复古、包豪斯、意式极简等。

拒绝“一口锅卖多年”，用时尚设计撬动增量

天下网商：第一款爆品是鹅卵石系列，怎么想到做这个不太寻常的造型？为什么能持续热卖到今天？

伍海宝：我想打造一款真正不粘的锅，大自然中什么东西让人联想到“丝滑感”？我想到的是荷叶、鹅卵石，最后选定造型更匹配的鹅卵石，我们用了一年研发出鹅卵石悬浮技术，用天然材质实现物理不粘效果。

鹅卵石系列一推就爆了，我们在天猫站内、站外合力推，能热卖到今天，期间有三波势能：

第一波来自小红书家居博主，我们特意选了大户型高端豪宅做场景化种草，配合天猫站内承接打爆；第二波来自各平台的主播，单场销售额最高突破7000万元；第三波是综艺和明星，《中餐厅》、《回家吃饭》等生活综艺需要锅，鹅卵石锅因为颜值高被选中，有些明星在拍摄vlog时，也会自发使用我们的锅，带动了产品爆发。

天下网商：锅具的拓品思路是怎么样的？锅具之外，你们还开发出哪些趋势品类？

伍海宝：纵横结合的拓品策略。纵向，把锅具做深、做强，深入创新材料研究，开发高性能、更环保、强设计感的锅具；横向，拓品类覆盖厨房生活的每个角落，比如餐具、厨配。

餐具是我们重点关注的，参考很多奢侈品大牌，他们的家居线只做两个类目——大型家具、餐具，因为最能体现一个人的生活品质和身份属性，未来我们还是想成为一个生活方式家居品牌。

天下网商：在售SKU多少，上新频率如何？对锅这种耐用品来说，风格变化没有快时尚消费品那么频繁，这是否也带来了成本优势？

伍海宝：在售100多款，一季一上新。锅具确实没那么需要新款，很多老牌子一口锅卖很多年了，但我们反而更要创新，当然也有试错，有一半可能跑不出来，比如“东方系列”。

我们和传统锅具品牌不太一样，所有设计相关行业都是要保持创新的，你不一定要颠覆经典款，在这个基础上玩出新花样才是最重要的。

我希望不断迭代汰换，今年上10款，淘汰8款，比如限定款芭比只卖一年，明年我就跟别的IP去玩了。我们的产品足够多，明年我还可以玩抽盲盒，买完再送你一个。

天下网商：复购率是多少？耐用品的复购率比较低，怎么提高单个用户价值，延长用户生命周期？

伍海宝：复购率15％。有两种方式去做销售，一种是通过打造锅具套装，吸引用户一次性买一套，提高客单价，同时提高关联购买度；另一种是借助不同的颜色风格，刺激用户的“收藏率”，像珐琅锅，几乎每个女性都要买很多色系的。

天下网商：就像年轻人会根据穿搭更换漂亮水杯做配饰一样，厨具的时尚属性提高了，也能提高消费频次？

伍海宝：先看功能和场景维度，现在我们做细分设计的思路有点像小家电，你煎牛排要用牛排锅，焖鱼头就要用砂锅，爆炒要用铁锅，甚至衍生出早餐锅、牛奶锅，使用场景越来越精细化，以此提高套组购买和连带购买，这是其一。

再看时尚美学带来的情绪价值维度，锅具没复购，但可以置换，我们每季不断推陈出新，顾客想要更好看的东西，就会来换新，这也是我们希望去改变的行业消费现状。

天下网商：最多的买了多少？自用之外，礼赠需求多吗？

伍海宝：有客人买过30多件套组，她的厨房好大，炒锅、煎锅、炖锅，还有菜板、餐具什么的都买了。

礼赠需求增长很快，不管是亲友搬新家，还是去朋友家做客，高颜值锅具很适合送礼，就像国外带瓶红酒去别人家一样。

天下网商：外观设计价值是否带来了更高的溢价？老牌上市厨具公司锅具的毛利率大概是30％，温仑山处于什么水平？

伍海宝：我们做得还不错，因为我们要做研发设计、品牌。消费者买单的原因有两点：一是外观足够差异化，切中对美的情感需求，大家愿意支付更高的价格；二是性能、安全性，我们的0涂层设计确保不粘，避免了健康隐患，大家愿意为品质生活买单。

天下网商：作为原创设计品牌，有被抄袭的困扰吗？

伍海宝：很多人抄我们的产品都是小打小闹。我们创新能力强，也很注重知识产权保护。

“钛锅”引爆第二条增长曲线

天下网商：今年“钛锅”品类增长很快，温仑山也迭代了相关产品线，推出鹅卵石钛炒锅，如何看待这个新趋势赛道？

伍海宝：钛金属作为一种高端材料，过去被应用于航天、医学等高精密行业，到消费品领域，最初是苹果打响的，进入到手机、汽车行业。

钛最大的特点是性能稳定，不易和任何物质发生化学反应，所以钛金属的产品，本身就代表安全，它和厨具的结合，契合了当下消费者对健康品质的追求。

天猫公布过一则数据，含钛餐厨具在天猫上年成交规模超6亿元，年同比增速超 120%，钛锅已经引爆了锅具行业的二次增长曲线，这也是我们快速入局的原因。

天下网商：作为创新材质品类，“钛锅”市场仍需要一定的接受过程，遇到过什么挑战吗？

伍海宝：钛的纯粹性也导致它的防粘性差，我们研发的方向就是通过钛金属提升产品的稳定性，同时又通过研发和技术材料创新，让它做到不粘。

我们现在大力推的就是零涂层系列，技术比较注重金属的烧结温度和它的物理结构，在锅表面形成很多凹凸粒状，就能形成一层油膜了，做到物理不粘。

天下网商：现在“钛锅”在整体销量占比中可以达到多少？定价会更高吗？

伍海宝：现在钛锅的销售占比已经超过40％了，定价会比传统材质锅具高20％，消费者接受度很高。

全渠道铺设，不做恶性渠道

天下网商：你们的电商主阵地在哪？对不同平台的定位是什么？

伍海宝：我们从电商起家，现在覆盖了超过95％的线上渠道，主阵地还是天猫等传统电商，同时根据不同平台的用户特性，制定差异化的产品策略。

在天猫和京东，主推高端旗舰产品和限量款，满足追求品质和设计的用户需求；在拼多多，提供高性价比产品，吸引价格敏感型用户；在小红书和抖音，通过短视频和直播展示时尚创新产品，吸引年轻用户。

天下网商：2022年，温仑山就进过超头直播间，单月GMV能做到过亿，为什么能起得这么快？

伍海宝：那时刚好是爆发期，我想捕捉渠道红利。锅具特别适合直播，它可以很直观地展示锅具的外观颜值，还能做现场性能测试，直播间转化率高。那一批直播用户，对大主播的黏性高，只要对产品价值是认可的，会直接下单。

天下网商：大主播打爆单品后，你们怎么扩大全域增长势能的？

伍海宝：内容再创作、跨平台传播。我们把直播精彩片段剪辑成短视频，发布在抖音、快手、视频号、小红书上，针对不同平台和用户属性，选不同片段和文案来运营，放大效果。

天下网商：你们在小红书种草之外，有尝试闭环成交吗，效果怎么样？

伍海宝：形式很多，达播、自播，找别人置换，自己发素材挂链等，现在我们的小红书（闭环成交）每个月几十万，更多还是引流到天猫。

做健康的生意，不为虚荣而膨胀

天下网商：你们的线上渠道占比挺平均，是因为资源投入比较平均吗？有重点发力的吗？

伍海宝：天猫为主，其他渠道为辅，但整体各渠道业绩占比平均，因为资源投入平均，但每个渠道都想冲进前五。

天下网商：厨具的消费旺季是什么时候？300-500元的均价，决策周期会比较长吗？

伍海宝：厨具的最大旺季是第四季度，年货节是高峰期，其次是双11、中秋节。传统节日是我们重要的消费场景，过年了带口锅回去送给爸妈，或自己换口新锅，12月我们的数据在爆发式增长，很夸张。

我们还是个新锐品牌，就这个定价而言，消费者决策周期会比较长，需要前置种草，因为我们很多同行是卖100多块的。

天下网商：双11、年货节的促销力度怎么样，定价体系稳定吗？

伍海宝：我们不会轻易破价，因为损伤品牌和消费者。我们直播间和货架电商可能都卖399块钱，但是（直播间）额外加一些赠品，让消费者觉得更划算一些。

这其实和人群有关，我们的人群对品质有追求，不会选很便宜的东西。比如88VIP这批用户，我们是88VIP换购里很火爆的一个牌子，每天有几千单。

天下网商：你现在会更倾向通过扩大品牌声量去带动销售，而不是靠效果营销去拉高？

伍海宝：是的。其实我们可以在一些流量平台做得很大，我随时能拉高一个亿的销售额，但是不挣钱，那这种不健康的生意不要做，不要因为虚荣去膨胀，浪费时间。

天下网商：你觉得这个渠道的亏损是哪些原因造成的？

伍海宝：很多老板不看资产管理的，只看损益，那只有“死路”一条，如果净利润才一个点，还不分摊管理成本，不等于“自杀”吗？一看流水挺高，最后全是亏的。资产管理很核心，货退回来怎么处理，中间的隐形损耗，都要考虑好。

天下网商：你们的退货率是多少？在行业里什么水平？

伍海宝：按发货后算，退货率3％，行业应该是5％~8％。如果看发货前，那就是30％，没办法，很多都为了凑单嘛。

天下网商：线下渠道目前占比多少？你们入驻了Costco、Ole’等高端商超，怎么思考的？

伍海宝：线下占比两成。我们的品牌定位中高端，进线下首选各大高端知名KA，直接触达对品质要求高的用户，通过商超自带的品牌效应，缩短消费者决策路径。今年我们也进了一些被胖东来改造过的永辉超市，山姆还在谈。

天下网商：你们礼品渠道的增长比较快，怎么做到的？B端选品看重什么？

伍海宝：礼品渠道选品，会首选相对高端的品牌，进军这块业务的前提是一定要有品牌，你不能只是供应链白牌，这也看出了我们这几年品牌建设的成果。我们的礼品渠道占比10％，每年保持50％的增长率，很多大型国企、500强企业会向我们采购员工福利。

将人群细分再细分，于场景中刺激需求

天下网商：温仑山的目标人群画像如何？Ta们的餐厨消费决策有什么特点？

伍海宝：女性占比八成，年龄在28岁到50岁之间，以新锐白领、资深中产、精致妈妈为主。只有铁锅这个品类，男性买得特别多。

现在人群划分越来越精细，我们在天猫“八大人群”的基础上更深一步，就精致妈妈来看，普遍更注重产品的健康安全，线上消费力强。但同一个人群，她的决策驱动可能不同，她是以家庭为主的精致妈妈，还是有工作的精致妈妈，这两者的决策特点就不一样。

天下网商：如果是没有太多时间下厨的职场妈妈人群，如何打动她们？

伍海宝：我们有三分之一的消费者不是每天做饭的。他们可能是一线城市人群，一些有品位的经济独立的女性，就算偶尔做饭，或者有阿姨来做，但对厨具的品质是有要求的。

过去提到女性下厨的刻板印象，好像这是她们必须做的家务，伴随着很多油烟和苦恼，但我更希望女性能享受下厨，它是很悦己的，很松弛的，没有任何负担的行为。

天下网商：锅具由功能价值主导，颜值是加分项，你们做内容种草的时候，最能撬动转化的触点有哪些？

伍海宝：遵循“卖点转买点”的逻辑，以内容创造场景，在场景中创造需求。比如家居博主的乔迁时刻，情侣博主的晚餐时刻，用这些关键场景来触发需求，撬动转化。

其实最核心的驱动力还是（被展示出来的）产品使用体验，从产品功能到清洗收纳，用户决策是被不同的细节触点打动的。

天下网商：这些场景预设会影响你们的达人选择吗？倾向于哪些领域的达人合作？

伍海宝：比如我们的奶锅，卖点是精巧容量、使用方便，那转到用户层面，就非常适合独居人士，快速吃到晚餐。那么在达人的筛选上，我们就会选择一些独居上班族，虽然没有太多时间烹饪，但对生活品质是有追求的博主。

天下网商：你更看重内容垂直度，还是人群匹配度？

伍海宝：都可以，但有个原则，我们会选高端一点的，更符合我们想传达的品牌形象的达人。

创业以来，每年保持双位数增长

天下网商：你经历过低谷期吗，高光时刻又是什么时候？

伍海宝：我们每年都保持双位数增长，自己用心设计的产品卖得好，这是我最大的成就感。

天下网商：如果对比欧美日韩，国内锅具行业未来还有哪些增长点？

伍海宝：智能化是一个探索方向，目前我们推出了一款智能锅，研发了一年，可以计时、控温、语音播报。未来，我们希望为用户提供一站式的厨房烹饪解决方案。

天下网商：出海也是你们接下来主攻的方向之一，现在国内锅具品牌的出海发展到什么阶段了？

伍海宝：锅具行业能真正做出海的品牌很少，你要从0—1做起，不是能力强就行，它是综合因素的结果。如果从海外的线下渠道、社交媒体、展会等综合去看，我觉得我们在行业里是领先的。

天下网商：2025年的年度规划如何？你想把温仑山打造成一个什么样的品牌？

伍海宝：我们的年度规划，一是加大出海力度，拓展国际市场，二是深化产品研发，推出更多高品质创新厨具，同时扩展到其他家居类目，为消费者提供全面的生活解决方案。我的终极目标，是把温仑山打造成全球领先的健康与美学并重的家居品牌。