哪吒的2024：销量下滑严重，只因营销本末倒置？

2024年，AI硬科技创新大年。

“不卷参数卷应用”成AI行业共识。一边，硬件狂叠AI的buff，AI硬件爆发，手机、PC、家电、汽车、清洁、家居、耳机、相机、存储等行业争相妙用AI；另一边，AI深入改造软件，文小言、豆包等原生AI应用普及，搜索、输入法、浏览器、支付、办公软件、电商被AI重构。

AI成了科技创新的“魔法棒”，而这一切还只是开始。

12月， “雷科技·年度”专题重磅上线，其中“聚焦2024”将系统梳理科技产业2024年值得记录的公司、产品、技术与人物，“瞭望2025”将“剧透”科技产业2025年值得期待的产品与技术，致敬创新、记录时代、启迪未来。

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去年12月，张勇卸任哪吒汽车CEO，由创始人方运舟来兼任。方运舟担任CEO后，宣布哪吒汽车将“全力以赴实现IPO”，计划今年实现毛利率转正、后年盈利。

暂且不说这是否能顺利给员工“打上鸡血”，新任CEO的负面消息却率先到来。根据天眼查信息，方运舟被冻结了1986万股权，加上“大规模裁员”“延发薪资”“拖欠供应商款项”等一系列负面传闻，哪吒汽车的发展前景令人担忧。

进入2025年，新势力们抢先公布过去一年的捷报，唯独哪吒汽车却迟迟未公布成绩单。除此之外，1月6日，哪吒汽车官网长时间无法正常访问，或许是受到极越、远航等汽车品牌的影响，不少网友甚至发出“哪吒已经不行了”的猜测。

截图：微博@哪吒汽车

根据哪吒汽车在去年6月发布的招股书，2021年至2023年，合众新能源的收入逐步增长，但净亏损从2021年的48.4亿元增长至2023年的68.67亿元，三年累计净亏损超180亿元。即便如此，哪吒汽车始终在否认倒闭传言的路上，但在车市淘汰赛中，舆论和负面影响会让消费者感到恐慌，从而对汽车品牌产生信任危机。

接下来我们来盘一盘，这家曾在2022年获得销量第一的新势力品牌，为何在2024年却逐步被边缘化？

车海战术没打赢是关键？

和零跑汽车一样，哪吒汽车走的是高性价比路线，旗下产品覆盖了6万元-23万元的价格区间，在国内市场大部分消费者的购车预算之内。

2024年，哪吒汽车共推出哪吒L（参数丨图片）、哪吒S猎装和新款哪吒X三款新车，目前有六款产品在售。销量数据显示，哪吒L和哪吒X的前11个月销量能突破2万辆，哪吒S（包含哪吒S猎装）的累计销量为10218辆，这三款车型已经是品牌最走量的产品了，今年没有升级迭代的哪吒AYA和哪吒GT则无太多建树。

图源：哪吒汽车官网

车企走性价比路线没有错，只要产品被老百姓接受，就有资格在市场上占据一席之地。不过，对比零跑和哪吒的产品策略，我们可以摸出哪吒销量无法突破的病因：不同于零跑的“多点开花”，哪吒的销量就靠那么一两款车。

零跑汽车拿C系列死咬10万元-20万元这一价格区间的SUV市场，电车通此前试驾过零跑C10，其动力参数、用料和配置，与起售价接近25万元的理想L6、问界M5相媲美，而零跑C10的顶配版都没有超过17万元，确实是妥妥的性价比神器。

多款C系列车型的定位和价格有较高的相似度，但正因为推出多款20万元以内的新能源SUV，零跑才得以吸引众多主流受众群体的关注，最后才将品牌知名度顺利打出来。

图源：电车通摄制

哪吒汽车今年主打的哪吒S猎装和哪吒L，两款车的配置表现也不差，哪吒S猎装甚至还配备了带加热、通风、记忆、按摩功能的座椅、6.5L双开门冰箱等舒适性配置，但猎装车在国内市场本身是小众需求，而且在中大型新能源轿车市场，用户还有小米SU7、比亚迪汉等高热度车型可选，哪吒S猎装的性价比优势其实并不明显。

哪吒L同样面临相似的窘境。作为一款15万级别增程SUV，哪吒L做到了性价比拉满的水平，副驾驶零重力座椅、高通骁龙8155、副驾驶屏、6.6L双开门冰箱、自动泊车等功能确实很香，中型SUV本身的空间表现也足够家庭出行。

然而在这样的配置加持下，哪吒L的月销量仍还没有超过6000辆，而且其五千多辆的月销量小高峰很快就下滑至2000辆左右。

图源：哪吒汽车官网

高性价比这一招在市面上很实用，但前提条件是得让消费者知道你这么一个汽车品牌。零跑今年将更多资源放在SUV市场，从而起到快速提高知名度的效果，反观哪吒汽车，轿车和SUV两头都没有顾好，错失了靠新车拉高知名度的机会。

科技成果和海外成绩可圈可点

哪吒产品的性价比那么高，在产品技术方面的研发与合作肯定不会少。进入2024年不久的哪吒汽车确实意气风发，与禾赛科技、经纬恒润、安道拓联合技术发布，其中会应用禾赛科技的128线超高清激光雷达AT128，与经纬恒润就中央域控制器和区域域控制器展开合作，而这两个合作成果已应用在哪吒S猎装上。

哪吒汽车与安道拓就零重力座椅达成深度合作，哪吒L所搭载的副驾驶零重力座椅就是源自安道拓，而且在1月17日，哪吒汽车与宁德时代宣布神行动力电池长寿命L系列首发落地哪吒L。

图源：哪吒汽车官网

在2024北京车展期间，首发的哪吒L确实是哪吒汽车展台的焦点，除了前面提到的舒适性配置之外，官方还宣布6月份将大模型产品NETA“乾坤圈”应用在哪吒L上，哪吒L成为了15万级别市场中为数不多的应用AI大模型的新能源产品。

值得关注的是，哪吒汽车在车展期间还全球首发了Snapdragon Ride Flex（SA8775P）舱驾融合平台。

当时官方就已经强调，这一平台“拥有极致的性价比，而且集成了尖端科技，并计划在2025年第二季度正式在量产车上实现”，而且之所以能够实现“极致的性价比”，就是单颗SoC同时支持数字座舱和智能驾驶两个领域，甚至还融合了哪吒的端侧大模型技术。

虽说Snapdragon Ride Flex（SA8775P）舱驾融合平台目前还没有量产上车，但哪吒汽车在技术方面的态度值得肯定：在确保产品已经走性价比路线的前提下，面对当下用户比较看重的智能化领域，哪吒汽车比较果断地选择更适合自身发展的“科技平权”路线，甚至要比同样主打智驾平权的深蓝汽车、广汽丰田还要更快一些。

图源：哪吒汽车官网

早在2023年10月的哪吒新品发布会上，哪吒就已经公布了海外计划，计划在2024年实现10万辆的海外销量，覆盖50个国家，并早就确立采用贸易+本地化制造的模式来开拓全球化战略，从而抑制产品的价格上涨空间。

根据官方消息，哪吒汽车上半年的累计出口量达17687辆，同比大幅度增长154%，已经超越了2023年全年17019辆的出口量。值得一说的是，哪吒汽车在东南亚地区获得的成绩比较出色，9月份哪吒汽车以16%的市占率稳居泰国纯电汽车上牌数全球品牌第二，哪吒X已经在全球7个国家上市，在10月份获得泰国市场纯电SUV上牌量第一名。

图源：哪吒汽车官网

另外，哪吒汽车在印度尼西亚、泰国都已经启动生态智慧工厂的投产和下线，同时还与印度尼西亚、马来西亚的企业签约，开启本地化生产。对于需要IPO的哪吒汽车而言，海外市场成绩的好坏几乎已经决定了后续投资者对哪吒有多大信心，而且哪吒汽车也确实在海外市场中取得了一定成绩。

不过电车通需要指出的是，哪吒汽车的海外市场之路并不好走，暂且不说是否能够完成10万辆的海外销量目标，哪吒汽车在东南亚市场还需要面对比亚迪这一竞争对手，上汽集团、蔚来、小鹏等品牌也宣布布局东南亚市场，而且新能源汽车对配套体系有着较强的依赖，诸多挑战和激烈的市场竞争都是哪吒开拓海外市场的绊脚石。

营销本末倒置，流量不过是泡沫

在2024年广州车展期间，电车通特地去哪吒汽车展台转了转，发现在北京车展玩转流量的“最老车模”周鸿祎缺席本次广州车展，而且展台热度确实门可罗雀，与同样没有发布新车的“蔚小理”、小米等新势力品牌形成强烈反差。

图源：电车通摄制

哪吒曾经风光过，在2022年以超15万辆的交付量力压“蔚小理”，成为当年的销冠。不过到了2023年，价格战开始打响，作为本就依靠性价比来抢占市场的汽车品牌，缺乏品牌影响力的哪吒汽车确实没有太多值得入手的理由，25万辆的年销量目标，哪吒的完成率只有51%。

面对惨淡的销量表现，前CEO张勇坦言是新老产品没有衔接好、新产品上市定价过高、营销方式老旧等问题导致。哪吒汽车今年频频上热搜，成为很多网友讨论的热点，而这一切的起点正是股东周鸿祎与前CEO张勇的同台直播。

自从雷军发布车间工厂的短视频之后，周鸿祎决定给哪吒汽车也搞一次“探厂直播”。然而，整个直播过程给观众留下深刻印象的并非工厂车间，而是周鸿祎对张勇在产品命名、营销、直播流程等各方面的批评，“周鸿祎批评哪吒CEO”便成为哪吒汽车2024年的第一个热搜，也从这个时候起，网友认识了周鸿祎这位“哪吒汽车背后的男人”。

4月初，周鸿祎开始进入汽车圈，通过拍卖迈巴赫、评测汽车等直播活动，让这位没有驾照的用户成为汽车圈顶流。不过值得一提的是，在谈到自己“拍卖迈巴赫拥抱国产新能源”时，本意是给自己投资的哪吒汽车打个广告，但后续的发展是，周鸿祎自己买了数款其他品牌的新能源车，个人IP流量是上来了，但似乎没有给哪吒汽车带来太多正向的促销作用。

有网友认为，哪吒汽车销量不足的原因是品牌名字。6月份，哪吒汽车的管理团队搞了一场名为“哪吒要不要改名”的直播，还邀请了不少业内大佬在直播间讨论。在电车通看来，名字可能会影响用户的购车欲，但归根到底只是一个代号，无论是改名还是更改LOGO，扭转运势的可能性很低，哪吒汽车想要回到牌桌上肯定不只是改名这么简单。

真要说传播力度不够大，电车通认为根本原因是产品名，而不是品牌名。

要让消费者快速记住，产品名必须做到极简，比如宝马、奥迪旗下产品的命名规则，扪心自问，光看哪吒S、哪吒X、哪吒L这些名字，用户确实很难快速找到适合自身要求的产品。

性价比是哪吒过去成功的秘诀，但这一秘诀失效之后，哪吒便企图通过营销扩大市场知名度。对哪吒而言，接下来要做的是重新梳理产品线、做好产品和技术规划，以此为支点，营销才能真正起到如虎添翼的作用。

面对网上的负面舆论，方运舟回应“未来3～5年，哪吒肯定能活下去”。

那么，靠什么活下去呢？

靠销量？目前哪吒汽车的销量主力是哪吒L和哪吒X，但受到市场舆论的影响，这两款车在11月份的销量分别为863辆和201辆，无需讳言这两款车已经不具备竞争力。海外市场确实呈现出翻倍的增长趋势，但半年才实现不到2万辆的海外销量其实还是很难填补海外市场所需要的运营成本。

靠新品？目前官方和网络都没有透露相关消息。靠营销，继续走流量路线，还是靠IPO，融资先渡过目前的难关，但上市之后能获得多少投资者的信赖？

这确实是哪吒值得思考的问题。

（封面图源：电车通摄制）

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