为什么说彪马是运动与时尚领域的先锋者？

正值新年，彪马带来了惊喜——日前，国内第三家Sneaker Box正式入驻北京三里屯太古里。与品牌鞋盒相近的经典绿色与银色在明亮、开阔的空间布局中碰撞，旗下多款热门鞋型、精选服装配饰产品在此汇集，为潮流爱好者们带来「一站式」穿搭购物体验。

店口，灵动的彪马logo跃然于眼前，一如26年前闯入中国市场的状态——「美洲狮」生命力旺盛，还在加速奔跑。

文 / 杨雨曼‍‍‍

编 / 黄梦婷‍‍‍

你已经多久没有驾车在公路上自由驰骋？飞机、高铁轰鸣，几千公里的旅程能被压缩至数小时。当「到达」成为出发的唯一目的，人类对速度的感知就面临着被消解的困境。

如今似乎只剩车和公路保留着对「速度」最完整的表达——仪表盘上快速转动的指针、从车窗灌入的凉风、道路两旁闪过的路牌和商店……

光影闪回间，生而带有速度基因的彪马把全球代言人Rosé大片中的景象搬到现实，用冲出墙面的车头、 复古吸睛的灯牌、不 同配色的Speedcat鞋款，准确抓住了品牌与赛车文化的共通之处，将后者追求「自由与旷野」的意象书写到极致。

先锋运动品牌彪马，用自己的叙事手法打造了Sneaker Box门店，将大众对速度的感知再次拉回。

为何三里屯开出这样一家新店？背后是出于怎样的洞察与考量？日前，氪体前往现场并与彪马中国区董事总经理李敏女士聊了聊。

彪马中国区董事总经理李敏女士表示：「Sneaker Box的设计初衷是把彪马最时尚、最先锋、最前沿的产品更好地提供给消费者。」

在三里屯开出「精品店」，彪马独树一帜

全中国最「潮」的屯儿，叫三里屯。

紧邻北京工人体育场，被多国大使馆环绕，在体育热情和多元文化氛围碰撞下，这样独特的商圈是北京时尚潮流浓度较高、年轻人喜欢的聚集地，与年轻群体和潮流文化有对话需求的品牌，自然不愿缺位。

全球体育运动市场的老玩家彪马也从未离开，在对当下三里屯的地域特点、人群的消费习惯等方面进行纵深考察后，带着Sneaker Box门店以全新面貌亮相三里屯南区。

运动品牌们对三里屯的「围猎」都显而易见：牢牢占据人流最密集的临街位置，设立「大而全」的综合门店似乎成了优先选项。而置身市场77年的彪马自然清楚大店对热门商圈的分量所在，且早有行动，北京大悦城、蓝色港湾，上海淮海中路、长宁来福士，成都盈嘉……诸多一线城市的核心商圈都有品牌综合性大店分布。

彪马成都劲浪盈嘉旗舰店于2024年5月在春熙路商圈启幕

每一个商圈都有独特的风格，在定位方面会有细微差别，面向三里屯，彪马捕捉到其鲜明的「潮流」标签，并基于对北京地区渠道布局的深入考量，再结合自身在时尚运动领域的先锋优势，做出了一个大胆而超前的决策——开一家以时尚单品为核心的「精品店」。

潮流文化先行地与先锋品牌彪马是有契合度的，同时带给人惊喜的还有Sneaker Box里频现的「反差感」。

39°55′N，116°23′E，是北京的经纬数据。在新店店头被整齐地排列在店头背景墙之上。目光上移，等距纵横分布的线条之下是井然有序、布局规整的北京地图。黑灰的墙、四方的街，厚重文化和历史底蕴早已为这座城市定下沉稳的基调。

紧接着，一只「美洲狮」赫然于眼前。一动一静、一明一暗，彪马极具辨识度的logo在风格上与地图碰撞出火花。反差感强烈的主题墙，是彪马为北京定制的诚意之作，令人期待的是，跃起的彪马将为三里屯的潮流文化注入公路赛车的速度活力。

新店的内在呈现形式也是懂得「留白」的高级感。几排橱窗式陈列区呈现「薄底鞋」产品，像Speedcat、Mostro、Inhale等经典潮流鞋款，都在各大社交平台获得了大量关注。本土设计的黑标服饰系列 HAUS OF CLASSICS也用轻快的色彩诠释着都市年轻人的多元生活方式。「我们希望彪马能够继续引领潮流，而不是跟随。」李敏女士告诉氪体，「Sneaker Box的设计初衷是把彪马最时尚、最先锋、最前沿的产品更好地提供给消费者。」

随着彪马设计的流畅动线移动脚步，仿佛置身于一座小型「潮流博物馆」，而这样的陈列形式与身处同一街区的其他门店形成反差。这样的设计风格，会让人更有意愿像逛艺术展一样沉浸驻足，近距离感受品牌的先锋文化。

彪马成为潮流先锋的背后，是专业与文化的积淀

与北京三里屯新店一同亮相的，还有Speedcat的黄黑、黑橘两款全新首发配色。李敏表示，彪马会把三里屯的Sneaker Box打造成品牌在北京的「尖货首发地」，通过这种方式与本地消费者产生更强的链接。

而彪马之所以有底气接连拿得出新品，得益于他们近年来挖掘并重述自身基因中深埋的运动潮流文化之根。

例如彪马旗下的「明星鞋款」Speedcat，跨越时空从千禧年回归至今，热度和销量表现都可谓「现象级」。

这款鞋最早可追溯至上世纪80年代。彼时带着对速度与生俱来的向往，彪马先一步布局赛车领域，用专业能力为本土赛车手Stefan Bellof打造了一款赛车鞋，也成就了「美洲狮」在世界一级方程式锦标赛的首次登台亮相。

抓住赛车运动，彪马也算是真正意义上拿到了打开独有品类市场的「钥匙」。

在「速度」是绝对目标的赛道上，这项运动是对「魅力」和「极限」两个词的最好诠释。F1赛车鞋就需要兼具轻量、抓地等多项性能，每一件产品都需要多年的研发投入和不断的迭代升级，作为唯一能与F1官方达成全球合作的运动品牌，这意味着彪马在这一细分市场短期内无可替代。

彪马2024年F1中国大奖赛系列产品

与赛车内核相似的是，速度往往也是其他体育运动制胜的关键所在，用技术和产品帮助每一个人跑得更快，也是彪马乐此不疲的追求。

彪马发布全新葡萄牙国家队球衣系列

李敏告诉氪体，「彪马是运动品牌，有最纯粹的运动基因。无论在全球层面，还是中国市场，我们都会持续加大对运动市场的投资。彪马的时尚灵感也来源于运动。」

汲取来自专业运动的灵感，彪马对产品进行潮流化表达——25年前的赛车鞋、20世纪80年代的德训鞋，彪马的多款复古运动产品从品牌历史档案中被「挖」出，通过翻新、明星代言、联名合作等方式为经典注入新的生命力，重新被市场选择与偏爱。

与Speedcat一起升温的还有Mostro、Bella等多款鞋型。接连上新的配色、联名，看似是彪马「碰巧」踩中当前复古趋势与薄底鞋风潮，实际上与他们在「速度」基因驱使下形成的潮流先锋文化有着直接关系。

彪马Mostro 鞋款

潮流向来都是一个宏大话题，剖析彪马前或许我们先要将视线拉远。倘若看向整个市场环境，「复古」绝对是绕不开的关键词。这股风刮了许久，并与其他文化融合出多种穿搭风格。

在与体育的碰撞下，Blockcore、Racecore、Tenniscore等穿搭模版应运而生，每一风格下都有需要与之适配的单品。看到庞大的潮流时尚需求，运动品牌们接连入局，但彪马似乎在这条赛道上奔跑得格外快。

此前，潮流媒体Highsnobiety将彪马定义为2024年的「鞋圈赢家」；Speedcat居于小红书「薄底鞋」讨论榜首；PUMA x A$AP Rocky的合作系列被全球权威鞋类媒体FootwearNews评选为年度最佳联名……

FootwearNews评选PUMA x A$AP Rocky为年度最佳联名

这些积极反响，离不开彪马在专业运动和潮流时尚领域的「先一步耕耘」。对二者的态度，李敏女士这样概括道：「彪马坚持对运动与时尚的‘双轮驱动’。在时尚领域，我们会继续保持更敏捷、更精准的嗅觉，这是彪马的优势。」

而要在越来越「卷」的市场竞争中占据高地，只成为运动和时尚先锋远远不够，对渠道、传播和产品也要有「先人一步」的行动力。

历经四分之一世纪，「美洲狮」在中国加速奔跑

在全球消费市场遇冷的环境下，中国是为数不多依旧葆有增长活力与潜力的「优等生」，品牌们围绕这一市场的竞争趋于白热化。中国市场的消费习惯、文化语境和媒体环境与欧美甚至是亚洲其他国家差别迥异，决定着品牌不能用面向全球的「标准答案」回应这一庞大市场的需求。

彪马品牌全球首席执行官付安德（Arne Freundt）对此早已做出判断。他曾将中国定义为「最重要的战略市场之一」，并表示将充分给予这里的团队自主性。

彼时彪马迫切需要一位对本土市场认知深刻的掌舵者，曾在行业内深耕20余年的李敏被委以重任。加入彪马后，她与团队一起在渠道、传播和产品端进行了全方位地调整。

彪马对薄底鞋趋势从孵化到引领，源自于对消费风向的精准判断。

围绕渠道布局，彪马从线上和线下两点发力，这同时也是品牌与消费者开展深度互动的先锋性、创造性尝试。

一方面，针对中国市场日趋成熟的网购和电商发展大势，彪马早有反应。先是在2023年与腾讯智慧零售联手打造了一站式的会员中心。李敏表示，无论是智慧零售还是全新的会员体系，以及加强与经销商的合作沟通，最终目的都是为了更好地服务消费者。

另外她补充道：「我们知道自身的强项是什么、DNA是什么。但同时要了解中国消费者，尤其是年轻人的喜好，大家喜欢什么体育运动，在看什么类型的测评，在社交平台上看什么。二者缺一不可，结合在一起才有可能成功。」

从消费者出发，彪马敏锐嗅到复古薄底鞋的时尚需求渐成规模。在与李敏的沟通中，氪体了解到彪马对这股潮流趋势从孵化到引领的过程——先是在国内社交媒体上进行推广赛车文化以及薄底鞋的趋势，并由此探求消费者的偏好和反馈。

紧接着以F1中国大奖赛为契机，举办彪马F1中国周系列活动，正式焕新发布Speedcat，在国内掀起以赛车文化为灵感的薄底鞋热潮。不仅如此，彪马还为Speedcat加入本土化「注解」，在上海时装周上与两位中国本土设计师合作，带给消费者更多的时尚穿搭灵感和示范。

目光看向国际市场，去年夏天彪马与人气偶像Rosé携手，Speedcat在她的穿搭示范和潮流影响力下，迅速占领各大社交媒体头条，彪马对薄底鞋风潮的引领力又一次被具象化。

潮流还在延续，李敏说彪马还会有下一步针对性动作：「新的一年，我们也将在Speedcat的基础上，为大家带来彪马的薄底鞋家族，继续引领市场趋势，敬请期待。」

包括Speedcat在内的多款热门产品常见于购物和社交平台的直播、造势活动，品牌的先锋文化与态度有效露出，同时为线下客流、销量增长带来了积极影响。另一方面，在线上整体规模不断扩大的当下，品牌线下门店功能逐渐向展示形象、表达态度和直接对话等倾斜。看重这些的彪马，从未放松对线下零售渠道进行创新。

在三里屯Sneaker Box揭幕之前，彪马已做出不少概念门店尝试，包括Field of Play门店，以及去年在上海浦东嘉里中心与西岸梦中心落地的两家Sneaker Box。李敏表示：「零售渠道的焕新升级，是彪马整体战略布局当中最重要的一环之一，我们会持之以恒地投入。全新的店铺形象会持续推出，同时现有门店升级每天都在发生。」

这样的概念零售店与综合性大店、工厂店等在定位上不尽相同，俨然构建起彪马分工有序的线下门店矩阵，这样的稳定结构无疑是对彪马向中国市场持续扎根的助益。

在传播与产品端，彪马坚持专业运动与潮流时尚并举的决策。在加大对赛车、跑步等运动品类研发投入的同时，讲好品牌自身潮流文化故事，让更多消费者有机会充分了解彪马的速度、潮流基因。

一系列举措为彪马的在华业绩带来增长动力。根据彪马2024财年第三季度财报显示，公司营收达23.08亿欧元，销售额同比增长5%，毛利率提高80个基点至47.9%。大中华区营收已连续七季度实现正增长。

在氪体与李敏的交流中，我们用「大胆」一词来形容彪马本土化的种种行动。她立刻回应道：「我很高兴听到你们用这个词来形容彪马，但也要补充的是，这样的大胆并不等于鲁莽，而是一种诞生于对市场的长期观察与判断的勇气。」

认同品牌的人才能讲好品牌的故事，透过彪马在市场的亮眼表现，我们仿佛看到了一个与品牌价值观高度契合，同样心怀勇气敢于成为先锋的团队。正如李敏用于描述团队的一样：「上下同心，保持积极求胜的心态。」彪马内部和品牌，同时在成长。

2025年，是「美洲狮」跑入中国的第26个年头。潮流趋势循环往复，先锋精神是从容应对多变局势的关键。

有胆色的彪马先一步将自己的先锋属性外化为行动，在这片市场跑出更快增长速度。

*文中图片来源于彪马