影片如何进入春节黄金周之理性思考

春节是一年中最大的影市“大蛋糕”，许多影片都争相涌入抢食。2025年的春节影市，已有六部影片定档，据说还有一些影片想挤进来。

每年春节黄金周的票房都是冰火两重天：有些非大制作的影片可赢取冠军（2024年）或亚军（2022年），但许多大片的上座率反而不如平时，甚至惨败。2022年，有一部新片在春节首映六天，票房仅收1754万元。2023年，有一部新片在春节上映两天就宣布撤档，节后也未能东山再起。

现在离今年春节还有二十多天，欲闯春节档的片方人士应抓紧最后这点时间，再慎重考虑一下是进是退？本文分析一些案例，对于如何以科学思维取代“赌一把”心理，或许有参考价值。

01

春节档与其它黄金档有何区别？

中国的节日有多个，其起源和演变都不相同，节日氛围就不相同。因此，广大民众在各个节日的文化消费心理会有差异。

中国的春节是起源于古代的传统民俗节日，以喜庆为主调，至今仍保留了三个有别于其它节庆的鲜明特色：一是特别强调全家团聚（因此才有亿万民众一齐返乡探亲的“春运”），二是特别讲求“吉利”，祈求安康，在这几天里尽可能回避悲痛哀伤的话题；三是特别热闹（如：千家万户放鞭炮烟花）。因此，春节若是上映喜庆色彩鲜明，大人小孩都爱看的影片，就会事半功倍，最受大众欢迎。

有人会说，《流浪地球》和《长津湖之水门桥》并不喜庆，前者描写人类突遇大灾难，后者表现了残酷战争，都是伤亡惨重，但这两部影片都是春节黄金周的票房冠军，何解？

我认为，这是因为有特殊的社会大背景。2018年的中美贸易摩擦和2020年我国隆重纪念志愿军抗美援朝出国作战70周年，引发中国民众反对霸权，维护民族尊严的爱国热潮。《流浪地球》是中国第一次拍出高科技科幻大片，描写中国为人类作出重大贡献，《长津湖之水门桥》表现志愿军英烈舍身卫国。这两部影片与全国上下的社情民意产生强烈的共鸣共振，票房号召力大大提高。但这是不多见的特例，不能视为具有普遍意义的春节电影市场规律。

在春节上映的影片，假如大写流血牺牲或是悲剧色彩浓厚，但又不另具某些特殊的优势，就与春节的喜庆气氛很不协调，大大降低观众的消费积极性。如2022年春节上映的《四海》，女主角和她的哥哥都死了，男主角参与违法活动也遭惨败。该片不是悲壮而是悲惨，充满哀伤无奈。许多网评认为，过年看这种影片很“晦气”，该片首映六天只收4.74亿元。

因此，国产片如要进入春节黄金周，须掌握“非特例”的市场规律。具有“合家欢”卖点的影片，在春节上映有特别优势。2021年春节上市的《你好，李焕英》，并非大制作，首映六天的票房狂收27.21亿元！该片写了亲人的生离死别，但不显得凄惨压抑，母女亲情充满温馨浪漫气息，许多情节具有活泼欢乐的喜剧色彩，因此，该片的主调不影响过年的气氛，还可以吸引两代女性观众。2024年春节长假的票房冠军是喜剧片《热辣滚烫》，该片写“减肥”，可吸引三代女性观众，首映六天的票房就高达22.94亿元。

《奇迹·笨小孩》首映六天的票房收6.69亿元，喜获2022年春节长假的票房季军，是因为其艺术构思巧用“合并思维”进行嫁接。该片描写小青年景浩创业成功，并非只写励志。他最初办厂是为了赚钱给患重病的年幼妹妹动手术。小妹妹也很纯洁可爱，关心哥哥。这种相依为命的骨肉之情十分动人。该片让两种不同类型的影片（励志片与亲情片）有机融合，既适宜年轻人观看，也适合父母带孩子观看。

2023年暑期档上映的《超能一家人》，招来一些批评，导致票房收3亿元就止步。该片若进春节档，上座率会高得多。该片描写某个平民家庭所有成员若聚在一起，就能产生一种神奇的超能力，可斗败强大的犯罪集团。一家人假如闹矛盾分手，超能力顿失，这就需要家庭成员互相理解，团结友爱。该片借助奇幻谐趣的喜剧手法，普及“家和万事兴”的为人道理，虽不是精深之作，但健康有益，温馨热闹。暑期档影市的消费主力是看电影较挑剔的年轻白领和中学生，《超能一家人》这类通俗化娱乐片，他们瞧不上，但小孩特别喜欢。假如《超能一家人》在春节首映，其亮点就很鲜明，可吸引许多家长携低幼子女观看，让孩子开心，又可以教育孩子要重亲情。观众若看中一部作品的亮点，对其缺点可以宽容。

02

看准行情方知该退还是该进？

许多在春节票房失利的影片，其实也是好电影，只是因为春节有其特殊性而且强片过多，使这些影片的优势在这个档期不能凸显，生不逢时。

2021年春节前夕，刘德华主演的《拆弹专家2》首映6天票房就收5.08亿元，不久之后，刘德华主演的又一部新片《人潮汹涌》挤进春节档，反而遇冷，首映6天只收1.51亿元。《人潮汹涌》的艺术质量高于其它竞争对手，却未能在影市掀起汹涌热潮，问题出在上市时机不对。该片在春节上映，论情节场面热闹和品牌效应不如“唐人街”，论合家欢的号召力不如“李焕英”，无法争取中老年观众。欲吸引年轻人，又被“李焕英”抢走大批女孩。《人潮汹涌》出品方一是不了解观众在各种档期的消费要求有何差异，以为优质影片任何时候上映都能卖座。二是并非知己知彼，不善于收集分析竞争对手的情报信息，未能及早知悉春节档其它强片的优势与己作对比。

张艺谋执导的《狙击手》堪称精品，但在春节首映六天只收2.63亿元。这是因为该片与同期上映《长津湖之水门桥》相比，题材类似，都发生在冬季，环境、服装都一样，表面的同质化较明显。论火爆壮观的观赏快感以及明星效应，《狙击手》又不及《长津湖之水门桥》。更大的问题是：观众在一个喜庆假日看了《长津湖之水门桥》，很难再承受第二部描写多人死亡的电影。

由此可见，不是任何影片都适合进入春节档。有些影片的出品方就很明智。2009年年底完成的古装奇幻爱情喜剧片《越光宝盒》，挺热闹有趣，曾打算在2010年春节上映。该片出品方经调研，发现这个春节档有不少强劲大片。《越光宝盒》投资仅有3500万元，主演并非一线明星，若在春节上映，会被众多强片压住。于是，该片出品方不赶春节档，直到3月18日才推出该片，在卖座片源青黄不接之际乘虚入市，于是物以稀为贵，该片立即打响，档期还可跨清明小黄金周，仅是国内票房就收获1.33亿元，此外还有境外的500万元版权收入。

新片《好东西》《小小的我》《误杀3》抢在春节前首映，票房目前已分别收7.2亿元、5.9亿元、5.8亿元，高于往年春节的许多影片。回过头来看，前几年春节上映的《人潮汹涌》《刺杀小说家》《四海》《中国乒乓之绝地反击》《狙击手》，其实都可以另觅更对口的档期收获票房佳绩。

俗语云：此一时彼一时。观众的需求也有“季节性”，影片的市场价值会随之升降。我并非只会“劝退”，也会“劝进”。有些影片如果该进春节档，就要大胆前行，不惧风险，否则就会坐失良机。在这方面，《这个杀手不太冷静》出品方的过人胆识，值得学习。2022年1月13日，《长津湖之水门桥》出品方宣布定档大年初一。一些本来已确定进春节档的影片惧怕大片，赶快撤退。中等成本喜剧片《这个杀手不太冷静》却斗胆冲入这个春节档，预售票房并不火，但上市第二天，单日票房成绩就急升为第二名，该片在春节首映六天收13.91亿元。

该片的“杀手不太冷静”，但该片的出品方很冷静，作出了准确的市场预测，其依据是：春节放假多天，多数观众不可能在这样长的假期里只看一部电影，看完悲壮惊险的《长津湖之水门桥》，就需要看轻松搞笑的喜剧片调节一下，好比吃了煎炸食品就需要喝降火凉茶来调节，《这个杀手不太冷静》很符合春节档的喜庆气氛，此时上映反而比平时大大升值。该片是这个春节唯一的喜剧片，一枝独秀，没有同类影片与之竞争，全国观众对喜剧片的渴求热情会全部倾注到该片身上。该片与大片同期上映，看似冒险，其实是傍大片“借力”。这种排兵布阵的逆向思维，可谓胆大心细！

总之，许多影片在春节档失利，不是资金投入不够多，不是创作团队不够强，不是制作质量不够精，而是市场策划不当，造成决策失误。不少国产片演职员表出现的策划人，多是不懂市场的官员或老板，挂个空名，这些电影项目并没有建立真正的市场策划工序。其出品方舍得花重金聘请大明星、大导演、大作家，但舍不得花必要的经费请内行的策划专家为影片的产销决策把关和献计，导致盲目出战，出品方付出的巨额资金全部打水漂，因小失大啊！当国产片的市场策划成为一门受尊重的正规化专业之时，会有更多的中国电影在市场一飞冲天！

文/祁 海

编辑/谭 宇

责编/杜思梦

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