年终大战！中国白牌在泰国突围

作者/龙 菲

编辑/陈金艳

在“双12”大促的带动下，2024年最后一个月的TikTok取得了令人瞩目的成绩，无论是知名品牌商家还是潜力宝藏店铺，都收获了生意新增长。美妆网结合Fastmoss数据对此进行分析，为出海企业提供参考。

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泰国：TOP3均出自美宝莲，中国白牌突围

在泰国市场，消费形态趋于两级分化，一方面极具性价比的品牌受青睐，比如Maybelline美宝莲，不仅在全球范围内拥有广泛知名度，而且在价格端也极具优势；另一方面，主打强功效的“白牌”也逐渐被更多消费者所选择。

从12月泰国TikTok美妆个护榜TOP3均来自Maybelline美宝莲，就能得知泰国消费者对这类品牌的喜爱度。Maybelline TH小店上线于2022年8月，目前2 个自营号累积 50.44万粉丝，近90天内，小店热销TOP5产品分别是超持久唇釉、SUPERSTAY VINYL INK LIPSTICK唇膏、超持久亮泽粉底液、唇刷以及化妆刷；TOP5热销产品中，单价最高的粉底液折合人民币约84.47元，足以见得该品牌在泰国走的是高性价比路线。

不同于有着品牌效应的加持，我们看到来自中国的主打强功效的“白牌”产品，也在泰国市场突围。比如来自跨境店Hello-TH的一款人参黄金多肽抗皱淡纹精华液，以销售额折合人民币约261.58万元的成绩排在第四，而从销量来看，其甚至超过了TOP3的美宝莲，成为榜单中当月销量最高的产品。美妆网查询发现，该款精华液隶属于美寇传奇品牌，由广州妮尚化妆品有限公司生产，其主打的“整颗人参抗皱淡纹”深受泰国消费者追捧。该产品售价折合人民币在36.78-80.23元区间，销售渠道高度依赖于商品卡，占比达98%，通过达人带货的销售仅占2%。

另一款来自跨境店DAIESI Thailand的CSK富勒烯胎盘素精华液，核心成分为富勒烯、水解胎盘（羊）提取物、角鲨烷等，主打抗皱紧致、保湿水润、改善细纹等功效。其采用“一颗一次一抛”的包装，一盒30颗，促销活动价折合人民币约36.60元，自2024年10月上架以来，已售出10.21万件，总GMV折合人民币约337.81万元。由此可以看出，强功效的“白牌”产品在泰国市场蕴藏着极大的机会。

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印尼：TOP10品牌四分天下

1 2 月印尼 TikTok 美妆个护榜 TOP10 被四个品牌瓜分，分别是Glad2Glow、Maybelline、SKINTIFIC和NPURE。 值得一提的是， Glad2Glow 和 SKINTIFIC 均出自广州蜚美网络技术有限公司。 从一手缔造 2022 年 TikTok Shop 全球销量冠军 SKINTIFIC 到再创爆品 Glad2Glow ，显然蜚美已经在东南亚市场掌握了一套可复制的打品逻辑。

从排名来看，Glad2Glow的7件套装在登顶印尼美妆个护榜的同时，更以折合人民币1143.9万元的销售额遥遥领先第二名的美宝莲唇釉。Glad2Glow的7件套组包含美白爽肤水、美白保湿霜、牛奶洁面乳、美白精华、去角质溶液、视黄醇保湿霜等单品，售价折合人民币约111.8元。从成交渠道来看，通过达人带货占比达到56%，店铺自营号占比44%，没有过于依赖于单一渠道，在渠道布局上相对健康。而从成交内容来看，89%来自于直播，余下11%则来自于视频端。

Glad2Glow7件套成交渠道占比

Glad2Glow旗下另一爆品完美遮瑕气垫则以折合人民币约448.73万元的月销售额排在第四。从达人主播的推广来看，该气垫主打极强的遮瑕及防水效果，并含有护肤成分和面部精华，能够满足东南亚地区炎热环境下消费者对于底妆不脱妆的需求，而售价在45-62.3元之间，也让其更具性价比。

同属蜚美的SKINTIFIC则有三款产品上榜，分别是哑光气垫、护肤套装2件套和5件套。它们均出自skintific.indonesia小店，该小店在印度尼西亚美妆个护总销量排行榜中位居第二 ，仅次于glad2glow.indo，5 个自营账号共有335.55万粉丝，近28天销量为 80.64万，销售额折合人民币约5406.2亿元。不同于Glad2Glow自营店播与达人带货占比接近一半的模式，SKINTIFIC的销售额主要来自店铺自播，占比高达87.13%，达人带货仅占12.87%。

NPURE则是继蜚美后印尼市场的又一大赢家，旗下积雪草面膜、防晒霜及保湿霜三款单品纷纷跻进TOP10。作为品牌官方小店，npureofficial 在印度尼西亚美妆个护总销量排行榜中位居第 4 ，目前 5 个自营号累计 369.72万粉丝。而从成交渠道来看，主要以商品卡为主，占比超77%，店铺自播和达人带货分别占12.58%

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越南：小品类潜力大，Colorky、韩熙贞跻身TOP10

纵观12月越南TikTok美妆个护榜TOP10产品，基本以面膜、假睫毛、粉扑、生发剂、牙齿美白套装等小品类为主。其中，来自韩国的Bebalance品牌旗下两款面膜分别排在第一和第三，主打韩国院线级功效。其小店Bebalance.vietnam上线于2024年3月，截至目前总销量达到37.97万，总销售额折合人民币约6730.5万元。从小店的成交渠道来看，高度依赖于商品卡这一销售模式，占比高达92.9%。

得益于越南假睫毛市场的高增速，来自shop dau ca 01小店的假睫毛获得越南消费者的青睐，跃升至第二位，目前越南市场假睫毛这一赛道跨境渗透率低，存在极大的潜力。

对于越南消费者来说，她们在选择假睫毛时更注重性价比和实用性，倾向于选择价格适中、品质优良且易于使用的假睫毛产品。上榜的这款免胶假睫毛售价折合人民币在11.23-14.11元区间，从过去90天成交渠道来看，达人带货占到了75%，商品卡占比25%。该产品并未开通品牌自营小店和账号，这说明了假睫毛这种小品类在越南市场还没有形成品牌力，对于有意出海的中国企业来说，或许是一大机会点。

来自中国的彩妆品牌韩熙贞凭借折合人民币147.68万元的销售额跻身榜单TOP8。这款柔光持妆气垫粉霜主打细腻轻薄，哑光柔雾妆效，售价折合人民币在50.69-102.24元区间，主要依靠达人带货，占比高达81%，店铺自播销售占比仅19%。Hexze Việt Nam小店上线于2022年8月，近28天销量为 5.96万件，销售额折合人民币约274.38万元 ，新增 756 个带货达人；从历史销售来看，小店热销的产品分别是气垫、素颜霜和散粉。

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马来西亚：便捷式气垫、套装最好卖

12月马来西亚TikTok美妆个护榜TOP10中，气垫类产品共有三款，分别是Glad2Glow完美遮瑕气垫、Cubremi X Sallywhoo气垫以及GMEELAN黑松露气垫。

Cubremi是马来西亚的本土美妆品牌，由Afzalizah Nizam Azizan创立于2017年，以生产Cubre Mi Matte Full Coverage Foundation全遮瑕粉底液起家。本次上榜的Cubremi气垫也是以高遮瑕为主，售价折合人民币在79.56-160.7元区间，截止目前该款气垫售出37.75万件。GMEELAN成立于2020年，是广州市玑蜜生物科技有限公司旗下品牌，公司团队核心成员来自腾讯、宝洁等知名企业，成立初期即获得了国际一线美元基金的投资。

此番上榜的GMEELAN黑松露抗氧化气垫将气垫与遮瑕膏合二为一，凭借此创新理念收获了更多消费者的青睐。其在2024年1月上架，售价折合人民币在58.45-87.67元区间，其中达人带货销售额占比高达69%，店铺自营占比31%。

此外，来自Glad2Glow和SKINTIFIC的三款护肤组合套装，也同样挤进TOP10。排在第三的SKINTIFIC 4件套共推出了5X神经酰胺套装、焕亮套装、祛痘套装、视黄醇套装、抗暗斑套装、VC美白套装6个套组，可供消费者根据自身肌肤状态自由选择所需功效。该套组售价折合人民币约339.33元，包含洗面奶及水、乳、霜4件单品。Glad2Glow的四件套组相比之下更具价格优势，折合人民币在103.96-186.7元区间，而在功效上，其同样提供修复与焕亮、提亮、抗衰老等多种选择给到消费者。

马来西亚化妆品和盥洗用品工业集团产品经理Alvin告诉美妆网，马来西亚气候炎热，美白、天然无添加的补水、防晒等美妆产品需求盛行。此外，随着马来西亚逐渐步入老龄化社会，除皱、祛斑、抗衰老等功能护肤品，以及带有治疗效果的医学化妆品也将极具潜力。

可以肯定的是，2025年跨境电商行业依旧将保持蓬勃的发展势头，届时，TikTok Shop总交易额（GMV）预计将高达2500亿美元。与此同时，其全球扩张策略还将不断推进，美国、英国、印尼、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾和越南等国稳步拓展，西班牙和日韩也将成为2025年最大的风口，“不出海就出局”已不再是一句口号，更是一个不可逆转的大势。

基于此，中国美妆网特出版《2025美妆出海白皮书》，向行业系统介绍美妆出海相关数据、相关案例、相关打法，为出海企业提供智力支持，带领中国美妆品牌、供应链走向世界，敬请期待！