播客的时运：从小众到“每一年都是元年”

文 | 吴怼怼

一个老播客迷的播客往事

其实，我是一个老播客听众了，如果当年music radio那些节目也被算作为播客的话。

中学时代，我就是边听music radio边做题。那时候网络欠发达，还用小灵通，很多新歌首发都在音乐之声。那时候的广播节目，有资源，有市场影响力。

但不同于美国这个车轮上的国家，中国的收音机这个媒介，几乎从来没有真正意义上成为过大众媒介。
播客在中国，是这两年才有了单独的姓名的。但零零星星的播客节目很早就有。

比如「糖蒜」成立于 2004 年。24 岁的 DJ 何淼和朋友决定成立一个影音博客来推广自己喜欢的音乐，于是有了糖蒜广播。不过前五年里，听他们节目的人并不多，直到 2009 年，苹果“播客”将“糖蒜广播” 放到了推荐节目中。这算是中文播客的一个古早案例。

播客市场，经历了一个FM——去FM化——知识付费——分化（音频直播、泛音频平台和播客）的阶段。尽管现在播客有了姓名，但在此前十年，当普通大众提到听音频节目的时候，首先想到的还是喜马拉雅和蜻蜓。
2014年，我开始在荔枝FM听《冬吴相对论》和一些音乐电台，冬吴相对论应该是一个可以载入播客史册的互联网电台节目。

音乐电台节目，是最早“上云”的一类播客，也是早起获粉最快，成本最低的一种播客形态。它让普通人也能像音乐之声那样，做一个DJ。我也因为每天单曲循环民谣和摇滚，在荔枝上找到过同好，认识了后来成为好朋友的音乐电台主播。

彼时荔枝的UI设计，给人耳目一新的感觉。创始人赖奕龙也是个连续创业者，也是个播客青年，上世纪末就做过电台DJ，也组织过摇滚音乐会。
赖奕龙21世纪初靠做企业短信平台赚了第一桶金，后来做过蓝领社区，不了了之，最终在移动互联网浪潮中，把创业方向和爱好结合，做了荔枝FM。

2015年，我从澎湃新闻跳槽到蜻蜓FM，开会的时候，最大的困惑就是，为什么不做UGC？

虽然我是在市场部，但作为一个播客爱好者，这也是我作为用户的问题。我向内容负责人直接提出过这个问题，但并没有得到过很好的答案。

蜻蜓FM应该是第一家全面把传统广播电台上网的平台。第一波移动内容平台都经历了这个过程，就是把传统电视、广播和纸媒的内容先搬上网。比如优酷对应的是《百家讲坛》等节目，今日头条对应的是抓取了很多纸媒的消息稿。

但2015年，最明星的内容公司是爱奇艺。《跑男》、《花千骨》的独家，现象级的《奇葩说》自制综艺，爱奇艺的模式，很大程度上影响了头部音频平台的策略——拿版权做自制。但移动互联网的蓝海时期，谁也不知道这个模式居然要烧那么多年。

为什么一开始没有叫播客而是音频，因为但是视频对应的是爱奇艺，图文对应的是今日头条，如果要将声音这个媒介的故事，叫音频，比较播客更泛化，或许故事更大。

用移动FM或者移动音频，与视频、短视频对标，更有移动互联网的典型特征。

后来荔枝已经去FM化，就叫荔枝，但是走向的是语音直播这个赛道，彼时视频直播领域，还是秀场直播为主流，映客、花椒是主流，电商直播还只是在孕育阶段。
荔枝彻底走UGC直播的路线，也是因为2015年开始，音频战场逐渐进入了砸钱拿头部IP，做内容付费的阶段。荔枝账上融的钱，不如喜马拉雅和蜻蜓。

也是在2015年，作为音频行业从业者，我出于工作需要，「鼓吹」过音频风口，做过一些传播——一种解放双手和双眼的媒介，在公众号图文、影视综长视频、短视频+直播之后，理应可以爆发了。彼时也正好是讨论上海互联网的一个阶段，喜马拉雅和蜻蜓又正好都是上海的。
蜻蜓FM的一位老板是硅谷回来的，2007年加入Hulu，后来做到了Hulu高管。算是在李开复的引荐下，加入蜻蜓做了CEO和联创。我们当时就和他一起做过PUGC的逻辑梳理，我们还从商业化层面做过品牌电台的传播。（现在这种模式其实已经成为播客厂牌最稳定的商业模式）
当时公司氛围也是比较硅谷的，初期移动互联网浪潮都是有明显的硅谷风的，老板也没有自己办公室，和员工坐在一块，每周都有party性质的交流。经历过那段时间互联网创业风格的公司出来的人，这几年应该能明显见证周期的衰落。题外话了。

为什么音频行业在热钱最多的时候，还是没有出现UGC的繁荣，或者说播客的繁荣。我后来理解了，那个阶段尚没有多少内容从业者在为“听”这个媒介真正意义上做节目，只靠电台DJ根本撑不起来。这和美国播客生态完全不同。

但最终上海有没有互联网大厂不是靠内容平台，而是靠电商平台拼多多。而抓住播客时运的，仍然是上海的公司，但不是喜马拉雅和蜻蜓，而是小宇宙。

走入播客前夜的一段弯路？

回到2015，蜻蜓FM和喜马拉雅FM展开了规模最大的一场撕X事件，这将市场对移动FM的关注度推向了高潮。两家在那场战斗里最终是“杀敌一千、自损八百”，此后相当长的时间里，再没有体量过大的正面冲突，FM行业也因两个寡头表面上的相安无事而陷入沉寂。
业界再度把视线投向音频行业是因为2016年分答、得到、知乎live等产品的异军突起。

果壳姬十三的分答是一个四两拨千斤的产品。回答者：回答自己愿意回答的问题，获得90% 问题酬劳以及所有偷听者每人 0.5 元偷听费；

提问者：提出问题，付出问题酬金，获得所有偷听者每人0.5 元偷听费；

偷听者：听自己感兴趣的内容，每次给出1 元偷听费；

分答：从提问者的酬金当中收取10%。

而答主也来自四面八方，王思聪、李银河、周国平，到章子怡和汪峰等等。

分答打响了声音网红的第一枪，但很遗憾，它仅仅承担了知识付费拉开大幕的角色。

承接了这个赛道红利的，是罗振宇的得到。知乎Live当然也很有机会，甚至可以说，当时，知乎是最有可能做出播客平台的，但知乎错过了。以至于现在邀请曾经的知乎Live大V来平台入驻播客，起了个大早，干了个晚集。

话说回来，分答和得到爆火的情形，对蜻蜓和喜马拉雅这样的选手来说，是悲伤和欣喜交织。

悲的是，一直以来他们就是要做“适合用户听”的节目，想要找到音频的商业模式，最终却被分答和得到找到了；喜的是，市场又一次看到音频的价值，只有这个赛道竞争愈加激烈，行业才会更加热闹。

连奇葩说做得火热的马东的米未也加入了内容付费战局。当然，马东不是要做平台，而是用旗下的米果做内容卖给平台。但罗振宇和脱不花是想做成平台的。

罗振宇后来停更了《罗辑思维》的周播视频，退出以优酷、喜马拉雅为主的音视频平台，只在罗辑思维旗下的知识服务应用“得到”app独家更新。罗胖放弃了庞大的数据存量，坚定进军音频行业。

脱不花那年说，罗辑思维过去一年脱胎换骨，从抖机灵的自媒体公司变成了一家内容产品公司。“我也不认为我们在互联网方面有更牛的地方，但是在内容上面，我们确实有了相对行之有效的办法——就是头部内容。”
脱不花还给罗辑思维与喜马拉雅FM彻底分手找了个理由（借口）：“我觉得规模应该给喜马拉雅余总（CEO余建军），我们这里就是个垂直精品店。根本不是一套逻辑。”
在知识型KOL领域和罗胖并驾齐驱的吴晓波，他虽然没有自己做一个完全独立的、封闭的产品笼络头部KOL，但“每天听见吴晓波”这款独家内容实现了与“吴晓波频道”公号的打通。

即便到现在，吴晓波年终秀走入历史，“每天听见吴晓波”还会继续。

在头部节目上，蜻蜓和喜马拉雅都在努力引进资深媒体人，一方面负责搞IP，另一方面做内容风控。

喜马拉雅、蜻蜓和得到的寡头局面让第二梯队的玩家渐渐没有了多少露出机会。腾讯旗下的企鹅FM关服了，考拉FM后来的重心几乎全放到了车载市场，但这已经偏离了内容产品的主流打法。

而且花重金做车载预装和植入的考拉，也预料不到多年以后，国产新能源汽车的车机，装一个app，和安卓手机一样方便。

这几年，在头部内容上砸了不少钱（主要用来买有声书、郭德纲等），苦熬多年的喜马拉雅和蜻蜓仍然没成功上市，得到的上市申请也是各种被深交所终止审核了。

分答因为某些原因，早早就沉默低调没影了，知乎倒是什么都尝试了，知识付费，以及短视频和带货，但最终成的却是小说。倒是不搞付费搞直播的荔枝，早早上市了，但股价惨淡，以至于后来退市与否都没人关注了。

到这里，几乎所有平台玩家都还是在压制爆款和制造爆款的逻辑里。

诚然，爆款是行业的催化剂。如果说《千里共良宵》是传统广播时代的爆款，《东吴相对论》是网络电台时期的爆款，那移动音频年代，罗振宇、吴晓波和高晓松等人则以个人IP形式延续了声音爆款的价值。

这些内容是不是播客，当然都是。但似乎又不是，因为没有人称他们为播客。但不可否认的是，有了这些弯路，才有了后来每一年的播客元年。

每一年，都是播客元年

事实上，在上述弯路时期，《故事FM》、《大内密谈》等老牌电台节目，一直在可持续生产，只不过一直生产，一直都是蓝海，同行并不多。

JustPod的两位创始人，我们各自还在媒体时期就认识。程衍梁准备出来创业的时候，聊到过商业变现，当时他手上有领英和GGV纪源资本两个客户。直到现在，给甲方定制做电台节目是一个播客内容公司最稳定的商业模式。JustPod给不少品牌做出来一些收听率很高的节目。

上海和北京陆续冒出了更多的播客厂牌，以及线下活动。一二线城市的年轻人，在看书已经倦怠，刷短视频觉得碎片的时候，找到了一个知识和谈资托举的方式。

时间来到2020年，小宇宙横空出世。终于有一个平台，又捡起了播这个小而美的赛道，并且一开始就是用社区的基因去做播客订阅和信息流。

一方面前人把弯路已经走过一遍了，另一方面，播客创作者迎来了一定的井喷。时运到了，但只有即刻和小宇宙抓住了。

不像上一轮移动音频的对标对象是爱奇艺、今日头条，小宇宙吸收营养更多的是网易云音乐，哔哩哔哩，还有微信公众号。

小宇宙之所以成为黑马，和公众号的slogan其实是一脉相承的。“再小的个体，也有自己的品牌”，给播客创作者一种品牌感，是小宇宙的灵魂所在。

其实走了很多弯路的音频平台，现在也都有专门的播客板块，但播客创作者最在乎的，还是小宇宙上面的订户数和评论区。

不得不说，小宇宙产品负责人kyth懂内容懂产品，也懂社区。小宇宙站在了前人、时运和即刻瓦总的肩膀上。简言之，小宇宙做出了更适合中国人用的Podcast。

小宇宙创造了播客的第一个元年，然后是第二个，第三个，第四个，每一年好像都是播客元年。

因为，从创作和变现层面上，播客尚没有发生根本的变化。

从创作层面，播客有一些区别于曾经的FM。但有一些根本性的东西没法改变，比如播客在站外分享后的收听是有门槛的，就算摸鱼，很多人更愿意刷一些抖音快手B站，或者遁入王者峡谷。

播客或许注定了下沉不了。当然，也并不是所有的内容和产品都需要下沉。

播客繁荣当然是因为UGC，但和其他内容形态一样，播客的高质量可持续化创作，需要全职，需要新鲜血液。一个人很难把一个播客品牌带到很远。要持续，最初的UGC兴趣到最后就是全职工作。

在这个经济周期里，甲方投放预算更多倾斜于具备强转化的媒介和内容，播客具备品牌能力，但不具备强带货能力。

而且播客厂牌面对的是，公众号、视频号，抖音、B站、小红书等媒介高度集中又高度分散的时代。

对于播客平台来说，广告和用户付费，应该只有这两条变现出路，都不好走。得到现在是靠罗振宇和脱不花两个人，把知识当货一样，竭力在直播间卖不出。

短视频这个赛道，各路大佬，包括一些成名的企业家都进驻了。但播客还没有，这是中文播客的机遇，但也可能是永久的局限性。尽管马斯克，比尔盖茨等大佬都做客播客间，但中文播客目前还看不到任何这样的迹象。

作为一个老播客迷，我听播客的时间已经逐年下降了。太多播客一不小心就成了满嘴跑火车了，自信说出错误内容和有bug逻辑的主播很多。但这并不妨碍每一年都有人问，做不做播客，也不妨碍，或许我还是会做一个播客。

对于个体来说，去做一个播客仍然是值得的，对小宇宙来说，走到这个位置已经是惊喜。对前者来说，会收获一批垂粉，对后者来说，做一个“中而美”的产品未尝不可。

AI，一些变数

杀死播客的可能不是短视频，而是AI。就像最终杀死抖音的，也不会是别的抖音，而可能是AI。AI像是要杀死一切，除了AI本身。

现在，如果你把一本很厚的书，上传给NotebookLM ，它可以给你一键生成播客，也就是用两位主播互相对话的方式，给你解读这本书。

我试了一下，很丝滑很吓人。

NotebookLM 最早主打的是智能笔记，上传文件之后会自动生成概览性的总结。用户可以在对话框里，根据上传文本的内容，直接用文字提问。

这个功能真正出圈的是播客形式的对谈，也就是音频概览。现在，音频概览还提供用户「加入」功能，点击可以直接加入这场对话，AI主播会响应。

Gemini2.0也有很多惊艳的功能，谷歌在AI这块已经在全面加速。

我现在也是“集团领导”了，我下面有3个有国际视野的外籍员工OpenAI和Anthropic，Gemini，还有临时工Kimi和元宝。

移动互联网平台级的时运大概是彻底过去了。每一个内容创作者和平台，都需要和AI一起奔跑了。