孔大维：真场景成就真增长 | 营销盛典分享

在场景营销时代，场景决定销量和传播。

2024年12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂・淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行，来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀爱啤士精酿有限公司董事长孔大维为大家做《真场景成就真增长》的主题演讲。

中国是全球最大的啤酒市场，啤酒饮量规模庞大，在饮品中仅次于水和茶饮，总量接近 4000万吨，是白酒饮量的6-7倍。随着消费者对生活品质追求的提升，未来低价啤酒（6元以下）市场份额预计下降，而消费6元以上500毫升啤酒时，消费者对口味和品质有着更高期望，而当前大部分啤酒口味单一，无法满足需求。同时，中国精酿啤酒市场尚无头部品牌，且啤酒消费细分趋势明显，如酒店已细分出宠物友好型等，但啤酒在口味、购买渠道、消费场景细分等方面缺乏明确认知，这为爱啤士进入精酿啤酒赛道提供了机遇。

在爱啤士看来，精酿啤酒遵循使用麦芽、酒花、酵母和水的规则，对消费者更健康，且口感好。对于食品类产品，品质决定消费者是否复购。以咖啡茶饮赛道为例，瑞幸将客单价从近30元拉到9.9元、喜茶从28元调整到18元左右，通过合理成本控制，在支撑渠道通路和利润的同时，满足高频复购需求，从而扩大市场规模。精酿啤酒赛道同样需要考虑成本，以支撑大规模发展。

合理产能控制是品质的保证，规模过大易导致品质下降，规模过小难以在庞大的啤酒市场中打造全国品牌。面对4000万吨的总市场规模，我们认为10万吨左右的产能较为合理，既能保证品质，又有助于品牌全国布局。

在场景营销时代，场景决定销量和传播。爱啤士洞察到四类符合精酿啤酒强场景的新消费人群，为此设计 “1+3+N” 商业模型。在百万人口以内城市开设灯塔店；在GDP1万美元以上的小区门口和餐饮集中区门口以加盟模式开设闪送店，构建万店社区门店，融入消费者生活，满足消费者便捷购买需求，配送时效控制在20分钟左右（搜索店面或外卖配送）。

在酒类激烈的竞争中，爱啤士通过与IP较强的达人合作，输出线上线下场景打造理念，提升门店在美团外卖等平台的视觉效果、好评度，优化配送时间，以吸引消费者；积极赞助音乐节，利用音乐与啤酒的强关联，如冠名音乐节吸引大量年轻粉丝提前排队，提升品牌知名度和影响力；开展传统借鉴白酒品类的返厂游，展示精酿啤酒工艺，如橡木桶纯酿工艺，新人可封藏橡木桶精酿，增强仪式感；设计多种特色产品包装，如针对喜筵场景的专用包装，结合地方特色，如福建大红袍口味茶叶融入当地场景，提升产品吸引力和场景适应性。

除此之外，爱啤士将工厂建设成3A旅游度假区（计划明年升级为4A），类似国外红酒庄，提供沉浸式体验。例如糖化车间等区域，借鉴成熟旅游度假区模式，打造能住、能吃、能玩的场景。工厂位于山东滕州，滕州水质优良，对于想在精酿酒馆创业的B端创业者，实地考察工厂能增强对产品品质和工厂实力的信任背书。

经过两年多时间，爱啤士目前已签约1300家店，目标在2025年覆盖60%以上区县。通过深度场景打造，消费者主动向身边人推荐产品，推动精酿啤酒消费群体的扩大。

责任编辑：杨晓 | 责任校对：赵艳丽 | 审核：张旭 | 美编：丁然。