最终压垮哪吒们的，可能是这个“史玉柱困局”

　　“得舆论和用户者，得天下。”

　　文/ 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

　　1月6日早上，“哪吒汽车官网出现异常”话题冲上热搜。

　　突如其来的热搜，引发了莫名其妙的舆情。

　　企业官网更新维护，几乎每天都会发生。但是这件小事发生在哪吒身上，却引发了广大网友和媒体的关注与脑补。有博主甚至开始断言，哪吒将成为“2025年第一个暴雷的车企”。

　　当天下午16:18，“哪吒汽车”官方微博发布辟谣公告回应，声称“我们技术人员在第一时间修复官网，目前已恢复正常。对于网络上的倒闭谣言，我们已截图取证”。

　　然而，关于哪吒汽车的负面信息还在发酵，质疑声并未消失，哪吒汽车会步高合、威马、极越的后尘的声音在网络上依然震耳欲聋。

　　噪声背后，是过去一年里，被负面缠身的哪吒：如发不出年终奖、工厂停产、大规模裁员、被供应商告上法庭、被银行抽贷、管理混乱等等，这也成了它未能及时“修复”信心的主要原因。

　　“史玉柱困局”

　　哪吒汽车的遭遇，令人不免联想起三十多年前的“史玉柱困局”。

　　在创办“脑白金”之前，上世纪90年代的传奇民营企业家史玉柱于1992年成立了创办了珠海巨人高科技集团（简称“巨人集团”）。巨人集团的成败起伏的，都与媒体报道密切相关。

　　当巨人集团业务蒸蒸日上的时候，史玉柱被舆论和媒体视作“经营之神”。而当1996年，巨人集团因巨人大厦项目进展不顺而出现资金困难问题，舆论的态度发生了180度逆转，负面新闻越来越多，甚至有不少是未经证实的传闻：

　　如巨人集团的资产已经被法院查封；如巨人集团总部员工已3个月未发工资；如巨人集团一位副总裁及7位分公司经理携巨款潜逃；如脑黄金品质存疑；如史玉柱沉痛承认在保健品开发上交了上亿元的学费等等。

　　巨人网络CEO史玉柱

　　于是，巨人集团在公众心目中的形象越来越差，面临信任危机，以至于当时巨人集团所有的产品都很难有销路，债务危机由此越滚越大。原本拥有自救能力的巨人集团，就这样被拖垮了。

　　在《大败局》一书中，吴老师曾写道：史玉柱根据自己多年经历，总结了中国民营企业的“十三种死法”。

　　其中，第三、第四、第八种死法，都和舆情相关。

第三种死法是媒体的围剿。史玉柱举了银行的例子:‘比如说媒体一旦围剿银行银行运转再健康，它说你已经资不抵债了，储户只要去提钱，银行肯定完蛋。’

第四种死法是对产品的不客观报道。史玉柱认为，在药品和保健品领域里，任何一个产品都不可能100%有效，如果有70%-80%有效就比较好了，如果90%有效，产品就称得上优秀;‘如果媒体只报道那10%无效的，产品马上完蛋’，这是因为，‘在中国，说产品不好的时候，老百姓最容易相信’。 第八种死法是红眼病的威胁。‘红眼病多，谣言就多。有关企业的谣言还算是好的，最怕就是关于产品的谣言，谣言一起，产品马上就卖不出去了。’

　　1996—1997年的巨人集团，恰如2024—2025年的哪吒汽车，都遭遇了内忧外患。

　　内忧并不可怕，不管是史玉柱，还是哪吒汽车创始人方运舟，都仍有信心应对难题。

　　2024年12月6日，创始人、董事长兼CEO方运舟兼任公司CEO，在公司内部发表了一份全员信。

　　在这份全员信中，方运舟坦承当前哪吒汽车遇到的困难，并披露了哪吒汽车自救脱困、立足长远发展的改革战略。

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　　方运舟或许真正恐惧的是外患，尤其是舆情。可能出现的情况是，他的改革措施还没落地，哪吒汽车就被铺天盖地的质疑和传闻给淹没了。

　　“绝版车恐慌”

　　哪吒汽车今天面临的挑战，可能比当年的史玉柱所面对的更难应对。

　　如今的舆论环境，比90年代更复杂，公众的情绪，因社交网络和短视频平台的存在而更容易受影响，谣言和传闻有了更大的温床。

　　此外，汽车制造天然的特殊性，也让局面更加复杂，更容易引发媒体关注。

　　新能源汽车行业，是中国竞争最激烈、内卷最严重、舆论关注度最高的赛道。

　　十年来，先后有上百家“造车新势力”倒闭破产，其中不乏已经实现量产、一度很风光的汽车品牌，如恒驰、威马、高合、极越。

　　随着车企暴雷事件的增多，越来越多的消费者陷入“绝版车恐慌”当中。

　　这里所说的“绝版车”，是指那些因汽车品牌倒闭、整车厂停产和售后体系崩塌，而无法继续生产、也不能更换原厂零部件的车型，比如说恒驰5、威马EX5等。

　　2018年，曾经在中国国际工业博览会上

　　亮相的威马汽车EX5

　　哪吒汽车的公司总部和桐乡工厂虽然还在运转，但是由于哪吒的负面舆情不断发酵，一些哪吒车友无法及时准确地得知哪吒汽车的动态，逐渐失去了对品牌的信心，确实害怕售后服务会停摆。

　　站在中立者的角度看，威马、高合、极越、哪吒汽车等品牌至少面临三重压力。

　　◎第一重压力来自用户。水能载舟，亦能覆舟，用户运营是一把双刃剑。

　　那些擅长做用户运营工作、积累了大量忠实粉的一线品牌，如小米和华为，如果遇到了谣言或恶意中伤，部分用户的理性发言会成为品牌的一道防线。

　　但是像威马、哪吒这样靠网约车订单和超低价策略起家的品牌，没有形成强大的粉丝基础。所以品牌方一有风吹草动，就会引发车主的差评，从而直接影响销量，而销量越差，信任降低，口碑越差，销量继续变差……最终形成恶性循环。

　　正在选购哪吒汽车的消费者

　　◎第二重压力来自投资方。近年来，新能源汽车的融资环境越来越复杂，“造车新势力”的资金压力越来越大。

　　哪吒、威马、高合、极越等“造车新势力”，走的是“烧钱换增长”路线。它们的资金来源主要有三种，风投机构、产业资本和政府基金。

　　这三类“金主”对待“造车新势力”的态度，也会随着舆论环境的变化而变化。当车企深陷负面舆情时，“金主”可能会考虑撤资。

　　哪吒汽车，就曾遭遇大股东的“不信任票”。

　　2022年6月26日，360集团发布公告宣布，放弃10亿元的增资计划，把哪吒汽车3.532%的股权转让了出去。

　　最近，哪吒汽车新增一条股权冻结信息，冻结股权数额10亿人民币，冻结期限自2025年1月3日至2028年1月2日，执行法院为浙江省桐乡市人民法院。要知道，桐乡市政府可是哪吒汽车的大股东。

　　◎第三重压力来自合作方。一家整车制造商至少有50多家一家供应商，这些供应商未必会雪中送炭，但很可能在车企全力应对用户数量锐减问题时，火上浇油。

　　威马、高合、极越等品牌都面临几十起官司纠纷，其中大部分案件的原告都是供应商。

　　哪吒汽车的门前，也堵了一些前来讨债的供应商。12月初，迪思公关因与合众汽车（哪吒汽车的母公司）的服务合同纠纷，请求合众汽车向其支付合同款5355.07万元及利息。

　　由此可见，哪吒汽车正处于四面楚歌、八面受敌的危险境地。就好比《西游记》第51回的神仙哪吒，六件兵器全被青牛精收走了，战斗异常难打。

　　2024北京国际车展上的哪吒汽车

　　启示

　　关于哪吒汽车的评价，有两句值得关注。

　　第一句话是2020年4月张勇（时任哪吒汽车CEO）对李斌说的，“蔚来很惨，好歹也有名气，我们一路惨过来没人知道”。

　　这句话反映了哪吒汽车的第一大问题：不懂得如何与媒体、自媒体打交道，不知道如何讲故事，品牌知名度较弱。

　　第二句话是360创始人周鸿祎对张勇说的，“哪吒品牌缺点就是由于这个品牌自身的规划，还有营销，老是自嗨，觉得做得很好，但用户可能不觉得很好”。

　　这句话揭示了哪吒汽车的第二大问题：没有深入用户需求，没有建立庞大的粉丝群，品牌凝聚力较弱。

　　其实，舆论和用户问题也是很多新能源汽车品牌的通病。

　　回想过去的2023年和2024年，车市的首要关键词毫无疑问是“价格战”，谁的性价比最优，谁的销量最有可能涨起来。

　　但是2025年以后，新能源汽车行业竞争进入下半场，核心关键词可能就是卷服务、进一步运营好客户，同时也应对好随时可能发生，甚至发生的莫名其妙的“舆论战”。

　　得舆论和用户者，得天下。

　　本篇作者|饶祖分|责任编辑|徐涛

　　主编|何梦飞|图源|VCG