小红书会是下一个游戏宣发大平台吗?

文｜兰杰

编辑｜乔芊

想要寻找爱与尊重的女性玩家，投向了乙女游戏的怀抱。而想要寻求社会认同的乙游用户们，又涌向了小红书，分享自己的感受与思考。

乙女游戏，简称乙游，指的是女性向恋爱游戏。对于乙游用户来讲，除了在游戏中游玩以外，还会通过微信和QQ扩充好友列表，在淘宝和闲鱼上买限定周边。一些具有粉丝特征的用户群体，还会去微博的游戏官微下，为自己喜欢的角色“打榜”（指的是粉丝通过点赞、转发、评论等各类方式提升自己偶像在各类榜单中的排名的行为）。

一个值得注意的现象是，用户画像和乙游高度重合的小红书，正逐渐崛起为乙游用户的必用App——她们使用的社交App或许不会只有小红书，但大概率不会没有有小红书，这里有着更多沉淀情感的空间，以及更好的互动氛围。

2024年的国乙赛道也十分热闹，游戏圈的顶流《恋与深空》去年下半年以来数次登顶大陆iphone端的畅销榜，超越了腾讯的《王者荣耀》和《DNF》手游，甚至抖音。

国乙繁荣的背后，对应的是女性向游戏市场的壮大。增长咨询公司Frost & Sullivan的数据显示，女性向游戏市场规模在2023年达到958亿，同比增长11%，在整体游戏市场规模中的占比也从2018年的19%提升至2023年的32%。

与之相对应，据小红书于11月底发布的数据显示，2024年Q1-Q3女性向游戏搜索比2023年同一时间增长304%。

小红书发力游戏营销已经不是秘密，乙游正在成为绝佳的切入口。

乙游用户偏爱小红书

一位会在小红书平台上更新乙游同人笔记的用户表示，在平时比较繁忙的情况下，多数时候只在小红书上刷相关内容，“我刷到的内容底下的评论区，氛围都挺好的。”

事实上，许多以小红书作为主要社交媒介的乙游用户，在提到使用原因的时候，都会表明是因为氛围好，有“人味”，这与小红书平台本身的UGC生态，以及流量平权有关。

一位名为momo的用户，在小红书上分享了自己“Cos委托”（用户付费雇人Cos成自己喜欢的角色进行线下约会）的经历，用千字长文记录了她是如何决定迈出这一步，又是如何发现次元壁是不可打破的，以至于最后要做心理咨询，咨询师对她说，“对于纸片人的爱不是荒唐的事，你们是在寻找新的出路。”

这篇笔记引起了广泛的共鸣，有1550多的点赞，以及162条评论，且满屏长评——大家被笔记中细腻的情感触动，纷纷表达自己的共鸣和理解，“大晚上看得我疯狂掉眼泪”。而这位momo只有20个粉丝，一共只发布了两篇笔记。

根据公开报道的数据，小红书千粉以下的用户，生产了90%以上的笔记内容，并分走了平台50%的流量。且与抖音、快手会根据粉丝基础进行分发的逻辑不同，无论达人还是素人，在小红书上的起始流量池是一样的，这使得笔记本身的质量被放在了更重要的位置。让普通的用户的真实分享更多浮出水面，也能保证良好的社区氛围。

小红书之所以能聚集了大量乙游用户，更本质的原因还在于乙游与小红书的人群画像高度重合。

根据小红书官方数据，平台上的男女比例达到3:7，95后占比为50%，00后占比为35%。与之相对应，据极光大数据的统计，乙游玩家以女性为主，年龄集中在18-24岁，30岁以下的用户占了90%，同样也以00后和95后为主。

此外，如今的小红书月活用户已经达到了3亿，约等于中国人口的五分之一，覆盖到乙游用户乃至其他游戏用户，也已经是必然的趋势。

“乙游的势头让小红书挺有潜力的。”一位在游戏行业从事投流工作的人士向36氪表示，在内容营销上，抖音、快手，以及微信和微博都是很成熟的平台了，“头部无法撼动，腰部在迭代，新的（游戏营销）腰部平台，可能会是小红书。”

当游戏的流量兜头浇下，小红书也在主动出击。

小红书的“游戏梦”

在小红书上以乙游作为关键词进行检索，除了有《恋与深空》、《光与夜之恋》等顶流乙游的标签之外，《时空中的绘旅人》、《月影别墅》等热度相对差一些的乙游标签也在列。相比之下，抖音搜索的标签分类只有热门乙游。

小红书更细化的呈现，能让乙游商家的投放变得精准。

去年7月，《恋与深空》的新角色“秦彻”上线后，引爆了乙游圈，官方随之在小红书上线了创作激励计划，平台上的网友分享表示，“没想到每个笔记也就十几个点赞也能分到钱”，评论里还有人回复，累计在这款游戏里赚了五六千了。包括《恋与深空》在内的乙游，正在将小红书视为重要的宣发阵地。

《恋与深空》的四位男主

去年11月，小红书商业动态还明确表示了平台在女性向游戏上的潜力和招商意愿，公布了三位数的笔记和内容增长。

在乙女游戏赛道上有优势，但小红书对于游戏的野心不止于女性向游戏。

2024年7月，小红书首次参加了China Joy，即中国国际数码互动娱乐展览会，是国内最重要的游戏展会之一。彼时小红书在China Joy现场落展“游戏新大陆”，还在7月26日举办游戏行业闭门私享会，发布小红书游戏行业解决方案。

当时小红书官方表示，游戏正成为小红书社区内容增长的新动力，并喊出了“游戏新大陆，破圈新生态”的口号。

去年中秋期间，小红书游戏联合《金铲铲之战》，首次在线下举办了女子赛。9月，小红书商业动态还放出消息表示，2024年上半年，模拟经营类游戏搜索同比去年增长了116%。

除了明确面向游戏厂商的招商信号，小红书在C端同样在发力。

游戏数据追踪平台DataEye监测到，2024年10月以来，小红书加大了游戏素材的投放力度，且在10月以54.3万组泛娱乐行业投放素材数登顶第一，超过了抖音，包含了大量游戏内容，且以大DAU的游戏为主，如腾讯旗下的《元梦之星》、《王者荣耀》等，这有助于平台吸引更多的游戏玩家。

上述行业人士还向36氪表示，小红书的男性用户在变多，越来越多的游戏品类想要入局，包括腾讯、网易旗下一些没有明确性别指向的游戏，网易甚至开始挖小红书的游戏运营了。

潜力不等于实力

小红书对于游戏的野心不只乙游，但就目前的情形来看，平台对其他游戏的吸引力还比较有限。

一位国内头部游戏厂商负责投流的从业人士告知36氪，厂商在投放的时候会考虑小红书，因为觉得小红书有目标用户，比如女性用户、二次元属性强一点的用户，但小红书还没有重要到可以去做战略布局的程度。

落脚到执行层面，另一位从业人士表示，他们在接达人投放的单子时，几乎不会考虑小红书的。因为在抖音上分发，甲方给出的预算通常有几十万，与之相较，面向小红书的订单通常只有几千，根本没有挣钱的空间，也很少有KOC（关键意见消费者）愿意接。

因此，他们承认小红书的潜力，却也不愿意在这个平台发力太多。有时候选择在小红书上分发，也是因为接了打包好的单子，即让一位达人多平台发布营销内容，顺带带上小红书。这位从业人士表示，有平台发力晚和厂商入局晚的原因在，“但98%的原因还是流水太少。”

此外，不只一位从业者向36氪表示，小红书上游戏的流量池子，几乎是所有内容社交平台中最少的，且在要求ROI和CPM（千次展示成本）可视化的大环境中，小红书的数据并不好回收。

或许也是因为意识到了自身的流量优势有限，一位接近小红书的人士表示，游戏宣发在“纯买量的效果思维”和“高大上的品宣”之外，还存在着另一种可能性，即种草，可以通过口碑传递产品价值，激发用户需求，影响消费决策。他表示，“当前阶段的小红书并不太适合直接拿买量广告素材+CPA，ROI这类指标看最终的营销效果。”

先不说小红书对于游戏的种草效果具体如何，在抖音、快手的流量大、转化链路短的阴影下，小红书想要开辟出一条新的结算路径，难度并不小。

此前36氪还曾报道过，很长时间内，商家们想要知道小红书上的“种草”的效果究竟如何，只能在投放后，通过查看淘宝、京东等其他平台的搜索增长才能得知。

此外，小红书确实在逐渐成长为绝佳的乙游宣发阵地，但在拓新和转化上的效率存疑，更多是已有的乙游用户在平台的相关圈层中进行分享和互动。

就像一位乙游用户表示的那样，她常用小红书浏览乙游内容，那是因为她本身用的最多的社媒就是小红书，实际上“对游戏在小红书上的宣发没啥感觉。”

生态更加开放、拓展游戏赛道已经是小红书确定的方向，但在那之前，小红书还需要验证自己可以将潜力变为实力。