潇湘地标行走进“汉寿甲鱼”丨挖掘“个性” 塑造品牌

现在很多企业都重视品牌的建设，但是品牌是一个说不清道不明的词语，不同的人解释各不相同。我们可以换一个思考角度，品牌也就是公司存在的理由，不同的公司的品牌各不相同，品牌的独特之处存在于顾客的心中。人们是因为品牌才能选择你的产品，也就是说个性。个性是人们选择品牌的原因，个性是使品牌被选择的决定性因素。因此，品牌等于个性，品牌化也就是按照个性来开展活动。如果我们要用一个词语来代替品牌的话啊，那么这个词就是“个性”。

从消费者心理角度挖掘“个性”

“个性”也就是要求品牌与同类品牌比有消费能感知到的差异。这种差异可以建立在对消费者心理法则和心理机制的掌握和运用上。例如，有一个基本法则是“第一法则”，因为“第一”容易被记忆，所以要把品牌定位在第一。当然，第一的表述方式多种多样，我们都知道的“桂林山水甲天下”实际上就是第一的表述，与其异曲同工的是“汉寿甲鱼甲天下”，这句话一旦传播开来，就会有更多的消费者从心理上认可品牌的领导性。

还有一个法则叫“品类法则”，在原有品类中已存在很多强大成熟品牌，品牌在该品类当中缺乏竞争优势，很难在消费者心中占据独特的位置时，可以选择开创新品类来获得第一的地位，一旦成功就很容易在消费者心目当中占据位置，因为消费者有对事物进行分类的基本心理。在娃哈哈饮用纯净水已经成为瓶装水老大的时候，农夫山泉为进入瓶装水市场开创了饮用天然水这一新品类，并成为第一，树立了其瓶装水大佬的地位。在众多汉寿甲鱼品牌激烈竞争的状况下，“禾田”如能成为“稻鳖共生”甲鱼的第一，自然也就会受到消费者的青睐。

对整个品牌定位来讲，产品、价格、渠道、促销等工作则是前面十公里，心理定位是“最后一公里”。前面的工作做得再好，仍然需要运用恰当的传播方式，以一个比较明确、直接、鲜明的说法，解决品牌进入消费者心里的“最后一公里”问题。而这“最后一公里”的工作可以通过心理定位来完成，因此，尽管心理定位存在只考虑心理法则，而未解决产品、价格、渠道等其他问题的局限性，它还是有其应用价值。

从竞争的角度挖掘“个性”

从实践的角度，品牌可以从产品、服务、人员、渠道和形象等各个方面开发“个性”，建立差异化竞争优势，也即依据“个性”开发出产品、定价、渠道和促销，使各个元素协调一致地执行，恰如其分地整合在一起。在该逻辑框架中，在确定“个性”的时候还未有产品面世，它还只是一种抽象地存在于头脑中的价值、概念或者说谋略。例如，在老牌的爱慕、都市丽人、曼妮芬，新锐品牌Ubras、蕉内、内外，国际品牌优衣库等品牌激烈的内衣行业，猫人将其“个性”确定为科技内衣领先品牌，并在战略配称上做出一系列升级，不断加大资源投入，推广科技爆品，塑造新锐科技形象。同样，如果“禾田甲”的“个性”一旦确定为“稻鳖共生”，那么企业的资源投入、形象宣传、渠道建设、产品研发、价格制定都要围绕这一“个性”展开，让其成为名副其实的“稻鳖共生”甲鱼第一品牌。

注重“个性”与“共性”的统一

若想全面赢得竞争优势，品牌需要“个性”和“共性”综合考虑。“个性”是那些深深植入消费者头脑中，并受到赞誉的、独特的品牌联想。“共性”是那些不一定为品牌所独有，而可能与其他品牌共享的联想。

“共性”分为两种，一种是产品大类共同点联想，即在某特定的产品大类中，消费者认为是合理的、可信任的产品所必须具有的联想，它帮助品牌建立起与品类的密切联系。“禾田甲”至少要与三大品类建立了联系，第一是甲鱼，消费者因为相信甲鱼的滋补作用，所以购买食用甲鱼产品；第二是中华鳖，中华鳖是甲鱼的一种优质品种，受到消费者的喜爱；第三是汉寿甲鱼，禾田甲是汉寿甲鱼中的领导者。

另一种是竞争性共同点联想，就是说品牌针对竞争对手设计的品牌联想要和竞争品牌的品牌联想一样深入人心，同时还建立了另外的独特联想作为其差异点。简单说，就是竞争对手有的优势我也有，而且我还有竞争对手没有的优势。作为甲鱼之乡的汉寿，至少有十几个比较知名的甲鱼品牌，每个品牌各有特色和优势，如果“禾田甲”能在拥有这些品牌的优势的同时，还有自己的独特竞争优势，其市场竞争力的强大就可想而知了。

值得重视的是，建立“共性”联想相比建立“个性”联想更难。在很多情况下，尤其对于中小企业的初创阶段来讲，建立“个性”优势是无可非议、常用并有效的；但如果品牌谋求其市场上的领导地位，那么建立“共性”联想更为重要，实际也更难。所谓主流，即指具有品类的“共性”联想；而非主流，可以只考虑“个性”优势。从这个角度看，“禾田甲”要想成为市场上的主导者，要能满足于自己的标准高于行业标准，更是要将其变为行业的标准，成为行业“共性”联想的把控者，而这正是其最具竞争力的“个性”所在。

供稿丨程志宇教授

图片丨程志宇教授

图文编辑丨CBRI品牌研究智库