岳鑫：存量时代，结硬寨，打呆仗，久久为功 | 营销盛典分享

2024年大家都在提存量时代，准确来说应该是缩量时代，在这样一个时代，我们总结的打法是结硬寨、打呆仗，久久为功。

2024年12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂・淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行，来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀美的集团厨热招商总负责人岳鑫为大家做《存量时代，结硬寨，打呆仗，久久为功》的主题演讲。

市场发生了哪些变化？

先看近年的外部环境。中国商品房销售与每个家庭息息相关，2024年商品房销售额持续下滑，9、10月国家政策出台以后才有了回稳和上升。我们历年人口出生数从2017—2022年平均以每年200万的人口在下滑，2022年首次跌破千万大关，2023年中国出口人生920万，达到历史新低。我国人均负债/人均支配收入，这个比值在不断攀升，人均消费支出/人均可支配收入不断下滑，消费者信心指数基本往断崖式的趋势跌，目前还没有止跌回稳。我国农村和城镇家电品类百户拥有量已经接近饱和，不管是空调、冰箱、洗衣机，还是电视。

具体到每个家庭的类目，除了干衣机、洗碗机、台式蒸烤箱等这些近年出现的场景类目里面年轻人喜欢的电器有百分之十几的微增长，其他类目如传统的空调、电视、冰箱、洗衣机基本都没有增长甚至进入负增长阶段。目前整体家电市场可以用三个词来总结：竞争内卷、消费饱和、增速放缓。

家电零售渠道发展的三个阶段

我们将家电零售渠道发展的规律和现象总结为三个阶段：

第一阶段：缩链路。20年前，家电市场以规模制胜。家电厂商通过深度分销体系把自己的货铺到每个网点，然后不断触达用户，那是深度分销的大时代。美的也经历过那个年代，当时依靠“三板斧”（即快速开发产品、高效内部运营和营销快速打爆市场）占领市场。2022年前后，美的集团践行D2C战略（用户直达，目前是美的集团的四大战略之一），用最短链路把产品卖给消费者。目前很多厂商还在践行代理商层级，而美的除了一些偏远地区，是没有代理商概念的，只有运营商，运营商没有货，只有服务权，赚的是营运费。这样的链路打造尽可能缩短层级，把货以更快的速度、更短的链路卖给消费者。

第二阶段：提效率。效率和消费者体验是目前领先企业赖以生存和发展的两大基本因素。一是生产效率，你这个工厂能不能实现智能制造、精益化制造，旺季能不能保证生产，能不能每年过完年以后保证工人不会流失。二是产品效率，能不能依靠大单品策略，像小米一样有众多的现象级产品出现。三是渠道效率，包括坪效、品效和人效，比如每个区的业务需要背多少KPI。四是周转效率。我跑市场的时候遇到一个陕西的净水代理商，他一年的任务是1500万元，现有库存是2000万元，也就是说这个客户一年都转不到一圈。时至今日，美的经销商平均转圈能够达到78次，资金使用效率是2.1天，相当于不用花自己的钱就能做生意。五是管理效率，到底是人在管人，还是机制、流程在管人。美的2023年归集资金全部流程，政策已经全部贯通，全部实现数字化、自动化，没有任何人工干预。

第三阶段：扩全球。2023年我国家电领域国内零售下滑1.2%，出口量同比增长11.2%，出口额同比增长9.9%。截至2024年10月，我国有几个品类出海都很成功，比如家电、新能源汽车、摩托车、整体集装箱等。

总之，家电零售市场竞争升维，从拼规模、拼效率，到拼全球。

美的如何主动出击？

在这样一个大环境下，美的应该怎么出击？

曾国藩在带领湘军攻克太平天国时有一句名言：“结硬寨，打呆仗。”曾国藩坚信每天8小时工作制，每天4小时行军，每天只走4小时、走30里，剩下4个小时全部结营扎寨，深挖3层壕沟、3层城墙，每天三班倒，把驻营地扎得牢牢的。我们面临的外部环境，既寒冷又缩量，我们要做的就是“结硬寨，打呆仗”。

2024年6月，美的厨热专卖店已突破3000家，到2025年还要再新建1000家，整体形成4000家的布局，这就是我们的“硬寨”。可能很多人对美的集团的了解偏向空调和小家电。实际上，美的集团的组织架构类似一个项目舰队，下面是集团职能，法务、品牌、审计、广宣、集团战略部，这是最顶层的设计，相当于整个航母的核心、舵手、哨所。下面是每个事业群，楼宇科技、工业技术、智能家居、数字化创新、机器人自动化。比如空调、冰箱、洗衣机、厨热、生活电器属于智能家居事业群，安得智联就是在数字化创新业务板块，还有机器人自动化，2017年收购的德国库卡机器人，这是整个美的集团经营主体。

目前我所在的厨热事业部，具有300多亿的规模，整体涵盖国内和外销两个层面。践行的是美的集团的“数一数二”战略。

我们从产品、营销、保障、后端服务等方面简要阐释美的厨热目前做的事情，怎么结硬寨、打呆仗。

第一，农夫山泉的红瓶和绿瓶水很出圈，绿瓶是饮用纯净水，主打有点甜，红瓶是饮用天然水，主打更健康。基于这个点，美的有“三个一代”，即研发一代、开发一代和储备一代，美的研发了净矿双水机，这个净水器涵盖了矿泉水和纯净水，既可以出红瓶的水，也可以出绿瓶的水。

第二，目前大家的客流都很少，这是有目共睹的情况，只要大家去过红星美凯龙或者居然之家，就会发现里面的店主或者销售员比顾客都要多。基于此，我们通过抖音卖券、美团、高德、大众点评等端口把流量引到终端门店。

第三，基于人、货、场，坪效和人效，怎么招人、组织、管理、运营。经销商但凡进入美的以后，就有一套能够直接使用的秘籍，能立马转化出“结寨力”。

这里有三个数据：一是用户直达。原先可能需要总部先把货发给一级代理商，代理商，再发给分销商，可能还有二批，货需要经过3—6次的流转才能到达用户手中。现在美的的货可以从工厂直供到用户家，然后包上楼、包安装。第二，这个货在中心仓库90天之内免仓储费，只要你每年能够流转3—4次，基本不会产生仓储费。第三，60天内可包退换货。这三个数据我相信目前整个家电行业还没有任何一个企业可以做到。

最核心的一句话，把简单留给用户，把复杂留给美的，让天下没有难做的生意。

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