麦当劳发力“穷鬼套餐”，肯德基反向涨价，到底怎么回事？

文/江瀚视野

新年伊始，知名快餐品牌麦当劳开始发力的消息就开始在大规模传播，这次麦当劳发力的方向就是被网友戏称为"穷鬼套餐"的低价产品，而就在前不久肯德基涨价的消息也曾引发热议，两大巨头一正一反两种操作到底该怎么看呢？

一、麦当劳发力"穷鬼套餐"，肯德基却反向涨价

据界面新闻的报道，麦当劳在中国的"穷鬼套餐"打法正进一步升级。

麦当劳中国在"粉丝大会"上宣布，将在2025年加大超值优惠力度，共有四个超值项目，包括大堡口福超值三件套全年常驻并季度上新 、随心配1+1全年常驻并季度上新、会员奖励计划将推出 "周一麦麦省"与"周六麦金喜"活动，以及麦金卡开启"我的六折自由搭"新权益。

此次麦当劳加大优惠力度的项目重点强调其机制简单，并全年提供。麦当劳中国首席增长官何亚彬在会上表示，麦当劳选择了"随心配"组合里受欢迎的产品，整合成新的超值项目，相比过去优惠机制和方式更简单，并且活动周期覆盖全年。

显然，麦当劳想要延续"穷鬼套餐"的热度。虽然它官方从未提及"穷鬼套餐"的概念，但低价套餐在消费环境弱复苏的周期里，已经成为了一股趋势。低价套餐的设置，可以用促销方式刺激消费欲望，降低点餐的难度或者减少点餐犹豫时间，还能降低消费者对单个产品的价格敏感度。

事实上，在性价比风潮狂吹的2024年，麦当劳不断刷新优惠活动的上新频率与价格底线。据界面新闻统计，2023年全年麦当劳的10元吃堡活动仅有2次，但在2024年却多次推出，并且活动力度由从10元仅购得一个汉堡，到能买下越来越多款的"汉堡两件套"套餐。

不过就在之前，麦当劳的老对手肯德基却宣布了涨价，据证券时报的报道，肯德基多款产品涨价的消息引发关注。据悉，本次调价平均涨幅为2%，具体调整范围在0.5元至2元不等，这是该品牌近两年来首次产品价格调整。

对此，肯德基中国相关负责人回应称，结合运营成本的变化，公司会定期评估谨慎调整价格结构，肯德基广受欢迎的优惠套餐，如"疯四"特惠、"疯日"活动、"OK餐"以及"儿童餐"等，将维持原价不变。

管理层在电话会上表示，肯德基正扩大价格范围，进一步降低平均售价。不过，从短期以及长期来看，未来百胜中国对于肯德基的定价将趋于稳定，2024年第三季度定价略低于上一季度，但高于2019年。

二、两大巨头截然相反的策略到底怎么回事？

在当前餐饮市场中，降价潮与涨价行为并存，形成了鲜明的对比。麦当劳推出"穷鬼套餐"主动拥抱性价比趋势，而肯德基则选择反向涨价以应对成本压力，两大巨头的选择到底意味着什么？我们又该怎么看待呢？

首先，消费全面成熟化的降价是大势所趋。当前餐饮市场整体呈现出降价趋势，这并非简单的消费降级。消费降级通常意味着消费者因经济压力而被迫降低消费品质和层次。然而，消费成熟化则是一种更为积极的变化。随着中国消费者阅历的增加和消费经验的累积，他们变得日渐理性。过去那种盲目追求品牌形象、忽视实际价值的不成熟消费方式逐渐被摒弃。如今，全民追求性价比已经成为不可阻挡的趋势。

消费者在选择餐饮时，不再仅仅看重品牌的知名度或者餐厅的装修等外在因素，而是更加关注食物的品质、分量以及价格的合理性。他们会在不同的品牌之间进行比较，计算每一份食物所带来的满足感与花费之间的比例。这种理性的消费观念促使餐饮企业不得不重新审视自己的定价策略和产品组合。

在消费成熟化的大背景下，餐饮企业推出具有性价比的产品就成为了必然选择。对于消费者来说，性价比高的产品能够让他们在有限的预算内获得更多的满足感。例如，一份价格合理且分量足够、口味不错的套餐，会比一份昂贵但华而不实的套餐更受欢迎。餐饮企业如果能够提供这样的产品，就能够吸引更多的消费者，尤其是那些对价格较为敏感的消费群体。这不仅有助于企业增加销售额，还能提高品牌的知名度和美誉度，从而在激烈的市场竞争中占据一席之地。

其次，麦当劳发力"穷鬼套餐"才是顺势而为。麦当劳推出"穷鬼套餐"无疑是主动拥抱消费成熟化趋势的一种行为。麦当劳敏锐地察觉到消费者对于性价比的强烈需求，通过提供价格相对较低但又能满足基本用餐需求的套餐，吸引更多的消费者走进麦当劳的门店。这种价格策略是一种非常有效的营销手段。

从吸引消费者的角度来看，"穷鬼套餐"以其亲民的价格，降低了消费者选择麦当劳的门槛。对于那些原本可能因为价格因素而犹豫是否要在麦当劳用餐的消费者来说，这个套餐提供了一个很好的尝试机会。一旦这些消费者体验到麦当劳的产品和服务，就有可能成为麦当劳的忠实顾客。

从构筑消费者心智的角度来看，麦当劳通过"穷鬼套餐"向消费者传达了一个信息：麦当劳是一个关注消费者需求、能够提供高性价比产品的品牌。这种心智的构筑是长期而深远的，它能够让消费者在未来选择餐饮时，首先想到麦当劳。即使消费者的经济状况有所改善，他们仍然可能因为这种心智的影响而继续选择麦当劳，从而实现长期的复购。

从更高的层次来说，麦当劳的"穷鬼套餐"在一定程度上也有助于其品牌形象的塑造和传播。这个套餐体现了麦当劳的灵活性和对市场变化的适应性。它让麦当劳在消费者眼中看起来更加亲民、接地气，与消费者之间的距离更近。在社交媒体时代，这种具有话题性的套餐很容易引起消费者的讨论和分享，从而在无形中为麦当劳做了免费的宣传，进一步扩大了品牌的影响力。

第三，肯德基的涨价也彰显出其纠结心态。肯德基面临着不小的成本压力，这是其有涨价动力的重要原因。餐饮行业的成本涉及多个方面，包括原材料成本、人力成本、租金成本等。例如，鸡肉、面粉等原材料价格的波动会直接影响到肯德基产品的成本。随着经济的发展，人力成本和租金成本也在不断上升。在这种情况下，肯德基为了保持一定的利润水平，有主动涨价来应对成本压力的需求。

然而，肯德基的逻辑又有些扭捏。诚然，肯德基它知道涨价可能会导致部分消费者的流失，因为在消费成熟化的市场环境下，消费者对价格非常敏感。所以肯德基也在反复表态说会降价，并且不改变之前一些营销活动的定价。它的目的是在获得足够利润的同时，吸引消费者。这反映出肯德基在成本压力和市场竞争之间的艰难权衡。

肯德基试图在涨价和降价之间找到一个平衡点。它希望通过保持一些产品的价格稳定或者推出优惠活动来留住那些对价格敏感的消费者，同时通过调整部分产品的价格来缓解成本压力。这种策略既体现了肯德基对市场趋势的认识，也暴露了它在应对成本和市场竞争时的无奈。

第四，餐饮企业们到底该怎么办？对于餐饮企业而言，降价确实蕴含着巨大机遇。在当下消费市场，降价产品如利刃，能快速切入市场、抢夺客源，在短期内实现销量的显著攀升，提升品牌知名度与市场热度。像麦当劳 "穷鬼套餐" 带动社交媒体热议，吸引无数眼球，转化为实际进店客流。

但降价绝非易事，背后是对企业供应链成本控制能力的严苛考验。要在低价下保障盈利，企业必须拥有强大的采购议价权，与食材供应商签订长期稳定的合作协议，确保原材料成本稳定在低位；优化物流配送体系，减少运输损耗与费用，实现食材新鲜、快速上桌；在门店运营环节，精准把控人力配置，借助数字化管理工具提升运营效率，杜绝浪费。

反之，涨价若运用得当，能直接缓解成本压力，重塑利润结构。但一步不慎，便可能引发消费者反感，流失客源。肯德基部分产品涨价后的市场反馈便是警示，消费者迅速察觉价格变化，社交媒体上负面评价涌现，门店客流量下滑，后续想要挽回消费者信任需付出加倍努力。

因此，我们可以说麦当劳的"穷鬼套餐"和肯德基的反向涨价策略，都是企业在当前市场环境下做出的选择，这两种策略各有利弊，并没有谁一定是正确的，关键是如何有效选择适合自己的策略，这才是真正考验各家餐饮企业们的重难点问题。