新老交替的国台酒业，增长从何谈起？

文 / 九才

“新官上任三把火”，国台酒业“少东家”闫凯境在今年5月“接班”以来，在整个白酒行业闹出了不少动静。

近期又有消息称，国台酒业即将推出39°适宜酒，但目前还未发现这款产品在售，国台酒业也未对消息作出回应。尽管如此，国台酒业在积极进行产品布局和策略调整，已经是不争的事实。

今年5月，国台酒业创始人闫希军辞去董事长职务，由其子闫凯境接任。当时，闫凯境就提出了新的经营策略，即“直面竞争、问题导向、稳中求快、以快促稳”。

但是，时任国台酒业总经理张春新似乎并不认同，因为他坚持的经营思路是“不求速度多快，但要基础更牢、质量更好”。

刚接班的董事长与老一辈的总经理“理念”不合，似乎没有更好的解决办法。此后不久，张春新作为在国台酒业工作了17年，曾将国台从无到有、一手扶持至百亿规模重量级“老将”选择从公司离职，一时间成为业内关注的焦点。

本月初，张春新加入沛华集团，任集团总裁兼酒水板块董事长，而他的老东家国台酒业在“少东家”的带领下，正在“数智国台”的道路上开足马力快速前进。

但是，在整个白酒行业竞争日益激烈的格局下，国台酒业新老板的新策略，能够为公司带来新增长吗？

01 公司新老交替，内卷不断加剧

要回答这个问题，可以先从国台酒业当前所处的环境开始说起。虽然公司实现了“新老交替”，但整个白酒行业的大环境仍然没有改变，仍然处在深度调整之中。

伴随着行业调整期的不断延续，白酒行业的集中度在不断提升。根据中国酒业协会披露的数据，白酒前五大企业（贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖）的总营收已约占整个行业销售收入的44%，归母净利润占比约60%。

具体到国台酒业的酱香赛道，同样也存在强者愈强的“马太效应”。酱酒老大茅台“独孤求败”，但在它之下，谁是“酱香老二”的争夺非常激烈。习酒、郎酒、珍酒等都各有想法。相比这几家竞争对手，国台酒业并没有明显的优势，甚至规模上还处于劣势。

而且，当前整个酱香赛道的热度已经退潮，相比其它香型的赛道红利已然不在。《节点财经》观察发现，酱酒终端无论是高端名酒还是次高端酒，均呈现出不同程度的价格回落，甚至茅台都未能幸免。不少酱酒小品牌，甚至出现了“价格腰斩”的现象。

这样的环境下，品牌对自身市场价值地位越发敏感，谁也不想被外界视为自己是扛不住的那一家。而国台酒业恰恰陷入了和同省另一家酒企珍酒的“嘴仗”之中。

今年7月初，《贵州日报》发布了一篇名为《跻身贵州白酒TOP3 珍酒实干赢市场》的文章，文中将珍酒视为贵州白酒TOP3，排在茅台、习酒之后，力压国台酒业。

但吊诡的是，到了月底，一篇名为《深耕行业廿五载，夯基蓄能再出发——国台酒综合实力位居贵州白酒前三》的报道也出现在《贵州日报》。珍酒和国台到底谁是贵州老三，让很多消费者有点懵。

其实，在《节点财经》看来，这一现象的背后，恰恰反映出国台和珍酒的“焦虑”。越是在行业低谷期，气势上就越不能输，这不仅关系面子，更关系到背后广大经销商的信心。

对酒企来说，如果让经销商失去了积极性，增长将变得非常困难。

02 数智化不可逆转，但不宜过度期待？

在分析经销商之前，需要先说一下国台酒业的“数智化”改革。

作为新一代掌舵人，闫凯境将国台酒业未来的发展规划，定位在了数智化的方向，他曾公开表示，要力争尽早让国台进入中国智能产业第一梯队。而把白酒企业向“数智化”改造，看似闫凯境一个非常有创意的想法，其实有迹可循。

据《节点财经》了解，在“接班”之前，闫凯境已经操盘天士力多年。在此期间，他就曾希望通过打造“数智中药”研发新范式，对天士力进行转型升级。

这并不是他的心血来潮，而是确实投入了不小的资金。数据显示，天士力2023年研发投入13.15亿元，超过包括同仁堂的同行业其它公司。

举这个例子是要说明，闫凯境的“数智化”很可能并非“赶时髦”，而是真的打算投入大笔资金走这条路。随着华润入主天士力，闫氏家族商业版图收缩，闫凯境能够大展身手的大型产业只有皇台，其对“数智化”或更为坚持。

在国台2024年全国经销商大会上，他就曾表示，“数智化”是酿酒行业不可逆转的趋势。

但是，在《节点财经》看来，“数智化”固然是很多行业的发展趋势，但白酒作为延续了上千年的传统行业，其商业模式很难因此改变。“数智引擎”对白酒行业的增长到底会产生多大的推动力，目前仍有待观察。品牌、品质和渠道才是酒企的根本，不宜过度期待高科技。

其实，“数智化”对皇台酒业影响最为直接的，或许是对营销领域的改变。这里需要注意的是，加码数智化的背后，渠道直营建设或许要进一步增强，而这或将在一定程度上挤压传统经销商的业务空间。

03 业绩增长背后，经销商伤不起？

长期以来，国台酒业和经销商的关系就没少传出问题。

2022年初，国台酒与经销商之间曾爆发了激烈矛盾，一度将国台酒业推向了舆论漩涡。受到市场教训后，到了2023年，国台国标全面启动了控盘分利模式，组建了终端联盟体进行分级管理。

今年1月，在国台2024年全国经销商大会上，当时还是国台总经理的张春新表示，“国台一个重要任务就是要让经销商卖酒更容易些、赚钱更容易些、赚得更多些，通过让经销商赚钱，助力国台的高质量发展。”

但是，随着张春新另谋高就和闫凯境大推“数智化”，上述对经销商的承诺是否还是重要任务，目前已不得而知。其实，酒企推进“数智化”无可厚非，但对白酒这种带有浓厚社交属性的产品来说，线下经销商的重要性仍难以轻视。否则，就可能面临业绩上的大幅波动。

近年来，国台酒业的业绩波动就非常明显。公开数据显示，2017年至2020年，国台年营收从5.73亿元飙升至40.05亿元。到了2021年甚至传出销售额达到百亿规模。

但是，随着国台酒业在2021年的IPO折戟沉沙，其业绩下滑紧随而至。

2022年和2023年，国台酒业就没有再公布年度营收数据，而据业内预估，这两年其业绩大概在40-50亿之间。

其实，当初为了IPO冲业绩可以理解，但熟悉白酒行业的朋友都知道，酒企业绩的背后，大部分压力都给到了渠道经销商。《节点财经》认为，如何平衡“数智化”与传统经销商之间的关系，或许将成为国台酒业未来增长的关键所在。

综合来看，在酱香白酒赛道加速“内卷”的当下，越来越大的产能需要市场消化，“新老交替”下的国台酒业，不论在外部环境还是内部管理上，都面临着不小的考验。“数智化”是行业的大势所趋，但并不是万能药，能不能带来企业想要的增长，仍要回归最基本的商业逻辑。