夏果的两片土壤：从云南土地到抖音直播间

【潮汐商业评论/原创】

陈榆秀，是一位被夏威夷果选中的女孩，也是一位60岁在抖音直播间重新创业的女企业家。

1986年刚毕业的陈榆秀进入到一家国有外贸企业工作，几年后受云南省政府委托，将30吨夏威夷果种子从海外种植到云南广袤的土地上，后来种子生根发芽，落地开花，逐渐形成了420万亩的夏果林。

2019年她意识到时机已到，需要建立属于云南夏威夷果的独有品牌，便取名“夏果妈妈”，而“夏果”并不是“夏威夷果”的缩写，陈榆秀认为这是产自中国云南的果子，就应该有自己的国产名字，更多是国货当自强的表现，而如何让更多人知道“夏果妈妈”这个品牌，“内容电商”平台或许是一个好法子。

2022年，陈榆秀决定把直播阵地落地抖音，同时2023年2月携手“东方甄选”，终于“夏果妈妈”单天首次GMV突破100万，也意味着陈榆秀的直播间创业终于“开花结果”。

“夏果妈妈”创始人陈榆秀分享创业故事

从云南土地到抖音直播间，是“夏果妈妈”的两次创业，也是无数中小商家的成长缩影，这是一条从纯生产制造到品牌化的“经典之路”，如今很多个“小而美”的商家们在抖音直播间迎来了第二成长曲线。

01 直播叙事：“小而美”的商家重新被看到

在直播间走红的，不仅有“新货”，也有“老牌”。

除了上文的夏果妈妈这样新锐的品牌外，也有197年的老字号-双合成月饼在直播间“重获新生”，其掌舵人赵光晋在抖音上以“辫子姐姐”的形象出现，在镜头下介绍着双合成月饼的“郭杜林晋氏月饼”制作技艺从何而来，又是如何走进了国家级非物质文化遗产名录，收获了一群忠实的粉丝。

如今，双合成有4个直播间，有8名专职主播。仅双合成官方旗舰店销量就超26万单，让她意识到“原来产品还能这样销售”。

在电商发展的新阶段里，直播叙事逐渐成为新的主流，而内容卖货的形式，与小而美的商户们又是天生契合。

因为小而美的商户们往往卖的是有特色、有品质或者有历史、有故事的货，而这难以通过“货架场”表达出来，琳琅满目的商品背后需要基于内容娓娓道来，比如创始人在鲜活的直播间里与消费者进行交流。

而他们的直播叙事往往需要完成两件事：一个是创始人IP建设，另一个是品牌心智传播。所以比如“夏果妈妈”背后的创业者形象以及云南好坚果的品质深入人心，“双合成”背后的品牌历史底蕴也收获了一大批粉丝，同时“消商”之间形成了更加稳固和持久的“买卖关系”。

直播，用更多好故事让更多好产品被看见。

02 与商同行：抖音电商助力商家长效经营

中小商品在抖音电商第一步，首先是平稳入驻并且活下来。

对于很多中小商家来说，经营成本是一个绕不过去、又必须面对的难题。于是在过去一年，抖音电商通过多种政策来降低商家经营成本。比如商品卡免佣基础上，还陆续推出了下调保证金、日用百货品类降佣、水果生鲜品类免佣、降低运费险、新商首月免佣等一系列优惠商家的措施，以帮助商家降低经营成本。

数据显示，2024年，抖音电商升级了商品卡免佣政策，累计为商家减免服务费超百亿元，其中为中小商家减免服务费超70亿元。

而除了减少负担外，抖音电商还加强引导，推出了“产业成长计划”“山货上头条” 等多个专项内容，充分利用平台优质资源、发挥技术优势，助力产业带和中小商家成长。

如今中小商家们在抖音电商的表现是令人欣喜的，根据《2024抖音电商中小商家直播发展报告》，过去一年（2024年1-12月），开启自播的中小商家数量同比增幅达165%，超200万中小商家借助直播实现生意增长。

无数商家在直播间迎来了自己的“爆品时刻”，比如2023年3月，来自山东威海钓具的“巧渔夫”在抖音直播卖出去5000根新品，当晚巧渔夫的很多员工激动到失眠。

“巧渔夫”创始人张永杰分享转型故事

电商绿植商家@特殊气候 品牌主理人天伟9月在第一次在抖音电商直播，三小时就卖了4万多元，并且他通过不断科普热带植物内容，被人戏称为国内“鹿角蕨一哥”，更令让他欣慰的是自他直播后，平台雨后春笋般出现了非常多鹿角蕨直播间，他说：“我希望能够通过抖音形成一个热带植物的生态链，这样整个行业都会变得更好。”

如今，更多中小商家在抖音电商找到了自己的经营之道。

03 虚实结合：直播电商促进消费增长

直播电商第十年，平台与商户的联系走向深水区。

可以窥见的是背后是两条发展脉络，其一是虚实结合变强，直播与商户联系愈加紧密。

直播电商蓬勃发展的这些年中，抖音这个平台对于很多商户来说并不仅仅是一个“线上售卖平台”，而是一个携手共进的协同方，不仅给予线上经营的指导和扶持，也会反哺线下，并且影响绵延千里。

据报告，抖音电商辐射的332个产业带里遍布了全国27个省份130个城市，同时超200万个中小商家通过直播带动生意增长，平台上超19万中小商家通过直播实现销售额破百万元，超24万中小商家的直播销售额同比提升100%。

不仅仅是所谓的“大客”能够在平台上获得交易增长，更多“中小商户”也在抖音电商上找到了自己的升级打怪之路，更多小商户抓奸成长为大品牌。

其二是直播扩大了消费场景，带来了交易增量。

北京大学中国社会与发展研究中心副主任刘能表示，“直播经济释放了消费者的表达意愿和能力，增进了生产者与消费者之间的理解与信任”，同时越来越多“小而美”的细分产业、商家和品牌正在从抖音电商等平台获得成长创新的空间。

做大盘子才能让更多商户吃得上饭，直播电商本身不断在扩大交易场景的时候，更多商户才能在这个盘子里找到生长的空间，而这同时也是彼此促进、互相成就的过程。

而长远来看，其实也意味着电商进入新的历史进程，“直播”不再仅仅是一个渠道，更多成为“结构性”力量，推动产业带全方位升级，推动行业的强力增长。

好内容将那些极具生命力，又小而美的商品故事演绎的娓娓动听，其实也意味着抖音电商进一步融入实体，虚实结合下，直播电商的天地走向宽阔，中小商户们迎来新世界。