剧综营销升级，洽洽×《喜剧大会》不仅有笑还有效！

又到了盘点年末营销的时候了，纵观今年的营销趋势走向，大多还是以温情或轻松娱乐向为主。

但有一个品牌的操作值得引起注意，它先是找了一个关键词“喜剧”，再通过中插广告/UGC营销/代言人营销，打出一套营销组合拳，去拉长整个营销周期。

营销传播期间，洽洽赞助腾讯s+级综艺《喜剧大会》，多平台登顶热搜TOP1，截止目前全网热搜共2210个，洽洽×喜剧大会微博话题营销曝光量破1.3亿，看喜剧嗑瓜子火爆出圈。

在这个过程中，洽洽做对了什么？有哪些值得学习？

01.
和喜综深度绑定
深化“快乐”品牌基因

年轻人喜欢什么，品牌就应该关注什么。对比以往的主流喜剧，敢于讽刺、解构和创新的喜剧综艺，更容易被年轻人喜欢。

以《喜剧大会》为例的喜剧类综艺正成为当下年轻人的精神刚需，成为他们的新互联网嘴替，也为年轻人的社交贡献了不少热点话题。

面对这样一档有趣有料的喜综，洽洽是如何切入？

携手《喜剧大会》热门喜剧人“先天抽象圣体”水王和王继续，拍摄中插广告《职场西游记》，搞笑上演职场版”西天取经“路。

大师兄的独门职场干货「洽洽香瓜子」，巧妙化解了「领导」唐僧和「运人总监」白龙马的矛盾。要想工作高效有质量，既要向前辈取经及时补充职场干货、调整工作方法，也要补充点营养坚果。

一方面调侃了职场高压现状，引发观众情感共鸣，另一方面又以「干货」的一词多义，让洽洽瓜子的卖点和职场消费场景产生紧密关联。工作劳累之余，别忘了来点营养坚果、也让自己透口气，劳逸结合才能让工作快乐又自在。

向内看，洽洽瓜子和追剧场景的适配度极高。从这个角度看，洽洽食品这支趣味中插广告也会随着《喜剧大会》的热播，潜移默化中加深消费者对品牌的快乐印记，将“喜剧让你哈哈哈，快乐就要吃洽洽”植入用户心智。

02.
社交话题延续热度
广泛覆盖不同圈层

大部分品牌的剧综营销玩法，都是选择以冠名、贴片、中插等硬广方式，在短时间内实现强势品牌曝光，但仅限于剧综热播期。

洽洽在这里做了关键一步，将剧综话题延伸到多个社交平台，去深化“喜剧让你哈哈哈，快乐就要吃洽洽”品牌心智。

而在传播层面上，洽洽对每一期的视频视频物料进行二创混剪进行发酵扩散，从而更好地打破圈层，吸引更多的喜剧大会粉丝用户关注到品牌本身。

比如围绕《喜剧大会》相关话题做品牌切片视频，以追剧伴侣身份紧跟喜综更新节奏实时更新综艺精彩片段，让观众感到快乐时刻都有洽洽相伴，将追“宝藏综艺”离不开吃“瓜子”的定位植入用户心智。同时，也将剧综热度转化为品牌关注热度，嗑瓜子看喜综才是正确追剧姿势。

与此同时，洽洽还以微博为主阵地，从各个维度挖掘《喜剧大会》的讨论话题，比如#看喜剧大会有多费瓜子#、#我看综艺有点费瓜子#，卷动更多爱看综艺的路人参与讨论，助推营销二次曝光。

这场微博事件营销，再次凸显了磕瓜子和看喜剧的天然适配性，从而实现洽洽品牌价值沉淀。

虽然洽洽借势了《喜剧大会》的热度，但它并没有局限于节目，而是跳到范围更广、观众更有感触的“追综艺爱嗑瓜子上瘾”的行为上，在一众自来水互动UGC发酵中，也让“洽洽=快乐”的品牌形象更立体化、让品牌在更大的社交语境中扩散。

03
郭麒麟带货《喜剧大会》
精准切入年末营销场景

值得注意的一点是，洽洽瞄准的不只是这一波剧综热度，还有将剧综热点话题延伸到更广泛的新春场景，去撬动年末消费热潮。

在这个前提之下，再去看洽洽香瓜子的代言人策略。郭麒麟的喜剧标签及国民度，便很适合作为与「新春」场景的强绑定。

在观看《喜剧大会》时，会发现剧综的片头片尾、采访间、空镜等地方，虽然都有代言人的强势露出，但郭麒麟本人的讨喜形象，并不会引发观众对硬广的抵触，反而会让人有种“洽洽包场看喜综”、“这么快又要过年了”的心理感受。

另外，郭麒麟本人也是《喜剧大会》的常驻嘉宾，在剧综中具有强曝光度，并且还以神秘大师兄彩蛋身份给足了消费者惊喜感，既强调了「喜剧人」标签，凸显洽洽瓜子的快乐属性、也再次渲染了新春喜庆氛围。

在2024年最后一个月，几乎所有品牌都在打新春场景，内容多少有些同质化。

但洽洽提前通过官宣代言人郭麒麟、借势《喜剧大会》热度，提前埋下伏笔——洽洽瓜子是“追剧必备”“轻松快乐”，不仅成功延续了《喜剧大会》内容全生命周期，也能承接新春消费节点撬动销售。

在当下的传播环境中，轻松娱乐向几乎成为所有品牌营销趋势。而备受年轻人追捧的喜剧综艺，也成为众多品牌的营销切入点。

复盘洽洽这一波营销动作，堪称教科书式示范。以喜剧作为媒介，以快乐作为内核，洽洽借助《喜剧大会》巧妙地把品牌的基因传递给年轻用户，实现了一次高契合度的品牌传播。

首先，洽洽能将广告转化为大众喜爱的喜剧内容，并且与产品特性紧密关联，为品牌注入「快乐」基因，透传「磕瓜子和看喜剧是绝配CP」的心智，场景化软植入用户内心。那么，当用户在每次追综时，可能也会下意识准备一包洽洽瓜子。

其次，品牌充分利用剧综内容带来的「场外」营销价值，用切片视频和微博社交话题，将《喜剧大会》节目讨论话题延伸到“边看综艺边嗑洽洽瓜子”的社交话题讨论中，进一步扩大品牌力。

而在综艺结束之后，洽洽又能以更大的「年末新春」消费场承接剧综热度，将喜综讨论热度转化为销量，做到品效合一。

在当下的营销环境中，品牌方花的每一分钱都会相对更谨慎。

反观洽洽这个案例，并没有停留在表面的蹭热点迎合，而是以一种更深度的视角，洞察消费者行为及场景需求，巧妙唤醒用户的购买欲，也建立起彼此深度的情感链接。