谁打响了蛇年IP营销第一枪？

作者｜雷报 段轻

蛇年IP营销战已经拉开序幕。

回顾即将结束的龙年，"奶龙""龙爸"等IP借势生肖营销"火上加火"，让市场看到了属于国潮之一的生肖经济的商业价值。这场一年一度的独特的CNY（中国春节）营销，也越来越受到重视。

近期，广电总台官宣《2025年春节联欢晚会》主题以及吉祥物"巳升升"官宣，并且随着春晚倒计时开始，巳升升与大熊猫花花组成限定组合，#花花巳升升排排坐等着你#等话题也火上了微博热搜。

在越来越临近春节的火热气氛中，许多品牌也开始提前布局蛇年营销，试图通过授权以及联名合作"傍"上蛇系IP和CNY的双重热度，在这场2025年的生肖营销中抢占先机。

在本篇，雷报将带读者重点关注，目前有多少热门的"蛇系"IP已经开始布局？又有多少品牌打响了蛇年营销第一枪？

旧蛇、新蛇，还有贪吃蛇

提到蛇系IP，大部分内容从业者首先会回想起的便是"追光"的"白蛇"系列。

2019年1月11日《白蛇1：缘起》上映（4.69亿元票房），2021年1月11日《白蛇2：青蛇劫起》上映（5.80亿元票房），2024年8月10日《白蛇3：浮生》上映（4.25亿元票房），至今，"白蛇"IP已总计揽下14.74亿票房。

今年，《白蛇3：浮生》打破七夕档动画电影累计票房纪录，白蛇IP也借机与金石盟珠宝、北京一卡通、YHD羊很大、芬兰珠宝FEO、花朝记、边福茂、MIMI、华莱士、YoBoo圆本、泡泡玛特福赏工作室、集卡社等一系列品牌推出了联名产品，在阿里鱼旗下"造点新货"平台的正版周边也热销。这一批联名产品、周边基本都在电影预热以及上映的7月至8月间集中推出。

在蛇年营销拉开序幕后，《白蛇3：浮生》迎来了联名"第二春"，自然堂x《白蛇3：浮生》联名款气垫开售后不久，"自然堂蛇年生肖礼盒"也随之推出，推广语紧扣"蛇年"主题，引发网友关注的同时，对"白蛇4"动画也充满期待。

在今年的百花奖颁奖典礼上，《白蛇：浮生》监制、追光动画总裁于洲表示，2026年起，追光动画每年将推出2部新作，预计2026年暑期《三国第一部：争洛阳》上映，年底还会有一部电影上映。加速做电影的追光动画，旗下包括"白蛇"IP在内的动画IP营销和衍生品开发能否跟上节奏，还需要继续观望。

除了"白蛇"，还有其他的经典"蛇系"IP。在《平台加码、大厂入局，今年少儿IP都在怎么做商业化？｜雷报》一文中，雷报提到，国营厂也入局了IP授权市场，最有代表性的就是上影元，作为上海电影集团旗下子公司，其独家运营众多知名动画IP及真人影视版权，包括《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《中国奇谭》等动画作品。其中，出自《葫芦兄弟》、被网友称为"最美妖精"的反派"蛇精"形象今年也小火了一把，在LEC授权展上，蛇精的COSER将看展观众"迷得五迷三道的"。

上周，由上影元文化授权，优酸乳联名《葫芦兄弟》，携蛇精姐妹推出蛇年新春包装，标志着童年经典动画形象"蛇精"，也正式加入了蛇年IP营销的行列。

经典蛇系IP与品牌合作开展的生肖联名营销，通过丰富IP内容形式、进行跨界联名等方式提升IP的泛圈层影响力，或许能掀起一股"怀旧潮"，为年轻消费者带来不一样的情感体验，对跨代际的传统文化传承和创新都具有一定积极意义。

"新生代"的年轻蛇系IP也悄然火了起来，最具代表性的就是"小狗蛇"点点。

小狗蛇诞生于2022年，出自作品《鱼缸之城》，是艺术家"yogin幺了个菁"创作的IP形象，作为一条"蛇狗"，点点既是一只小狗，也是一条小蛇。独特可爱的IP形象和"治疗动物"的定位让点点收获了许多年轻人的喜爱。截至目前，yogin幺了个菁在小红书、微博、抖音等平台拥有超300万粉丝，"小狗蛇"相关内容全网播放量超5亿。

目前看来，"小狗蛇"或许是蛇年前瞻营销的最大"赢家"之一。

近一个月内，小狗蛇点点IP已经陆续官宣了与TOPTOY合作的"新春招财瑞献积木"，与北京一卡通的2025年"蛇年文创交通卡"，还有与追觅扫地机、太二酸菜鱼、卡盟文创等品牌联名的周边产品；A股上市的齐心集团也已与"小狗蛇"开展IP联名合作，上市产品包括红包、台历、春联套装、文具礼袋套装等，目前已在京东、天猫和抖快直播间和小红书等渠道上架销售。此外，小狗蛇点点的首个线下快闪也将于春节期间在上海合生汇落地。

除了"小狗蛇"，还有卡皮巴拉小黄豚等具有蛇元素的IP受到市场关注。类似的新锐IP对应着近年迅速崛起的"情绪经济"，其IP形象突出，往往还伴随着契合年轻人情绪表达的短视频、动画、表情包等内容的产出，因此，这类IP易于成为注重个性化表达、建立自己的身份认同的年轻消费者的关注焦点。

游戏IP《贪吃蛇大作战》也成了蛇年营销的"香饽饽"。

《贪吃蛇大作战》的IP营销一直以疯狂对话其他IP的官方账号"求联动"出名，据官方微博披露的"战报"，贪吃蛇2024年一共求联动了353天，并且与酷洛米、喜羊羊与灰太狼、《一梦江湖》等多个热门IP成功联动。最新"求"到的与《第五人格》的联动也即将于1月23日上线。

一定程度上，贪吃蛇能以"最癫官号"出圈，得益于其优秀的"网感"。"官号"的严肃感和其每天四处"求联动"的疯癫感形成极强反差，在年轻消费者中引起广泛的情感共鸣，进而在关联IP双方的泛人群圈层内都形成了一定影响力，也为其蛇年营销打下了基础。

因此，原本就凭借独特的营销赛道为消费者熟知的情况下，蛇年成了贪吃蛇的"主场"。偷玩TOWANT联合贪吃蛇大作战推出蛇年毛绒系列联名周边，并在偷玩电商、名创优品、九木杂物社等潮流零售品牌内上线；线下活动方面，京东和《贪吃蛇大作战》的"新年狂欢趴"从2024年12月31日开始，并将持续到2025年1月27日。

文创界也不打算错过一年一度的CNY营销。

文创界"扛把子"故宫文创打响了第一枪。一直以来，故宫日历都是中国日历界"顶流"。2025年恰逢故宫博物院建院100周年，故宫推出了《故宫日历·2025年》生肖日历特别版，火爆到"一本难求"。

据悉，今年故宫日历的印章相比去年题材范围更广，包括51枚珍贵的手工印章以及蛇年日历额外增加的2枚立体钢印。故宫院内，自2024年10月起就一直有游客拿着新买的日历排起长队，等着故宫老师加盖印章。线上二级市场的盖章版日历也炒出了高价，比原价贵了百元不等。

此外，还有敦煌画院以敦煌壁画中的蛇神形象为蓝本的"福蛇"IP、山海经溯源旗下"蛇宝"IP等文创IP正在打造相关授权及联名的文创产品。地方文旅也在布局蛇年IP，例如近年将生肖IP作为重点打造IP之一的泉州鲤城，此前已经推出了"泉州兔兔""十龙九子"等生肖IP，今年又打造了蛇年生肖IP"七彩刺桐蛇"。

品牌的下一个"带货王"来了？

纵观上述出圈的蛇系IP营销案例，不难发现，"蛇"IP与文创、品牌产品进行设计融合的重点，都是将蛇年传统文化和当下的流行审美、潮流文化结合，在挖掘文化内涵的同时进行创新解读。

以宝格丽等品牌为例，很多品牌都赶上了这次的蛇年营销快车。宝格丽的蛇年限定手绳就将蛇元素与吉祥的寓意结合，配合相关平台KOL"带蛇招财"的推广下吸引了很多消费者。据悉，宝格丽"灵蛇·生生不已"蛇年特展也即将在2025年1月9日至2月16日于上海张园举办，主题是"万物相连，生生不已"，将蛇的寓意进行了更独特的解读。

另一方面，将经典文化元素进行现代化演绎，并与功能性产品结合的方式，更容易挖掘"蛇"IP的应用场景载体，从而让当代消费者接受和喜爱。

除了"一本难求"的故宫日历，服饰品牌蕉内也是一个可以参考的案例，其在11月开启品牌"红色计划"，并以"蛇来运转"为主题，联合艺术家朱敬一以及新锐国潮艺术家Fansack推出了"红运礼盒""红图礼盒""蛇来运转礼盒"，将实用商品附带上文化元素，提升了产品附加值。

"融入年轻人语境"也是蛇年IP营销"第一枪"的重要课题。目前做得比较有人气的"蛇"IP案例，既有主打萌系、治愈的"小狗蛇"这类IP，还有像《贪吃蛇大作战》这样大胆创新，甚至有些"疯疯癫癫"的营销模式。对于当下的消费人群而言，文创、周边、游戏内道具等产品在现实生活中并没有足够的实用价值，年轻人愿意为此"自掏腰包"的核心动力，是其愿意为情感共鸣消费、为自身的"情绪价值"消费。

年味渐浓，尽管蛇年营销刚刚开局，"火药味"却已十足了。归根到底，IP方和品牌方是在借助春节营销热点，抓住年轻人在各种场合下反复强调的"情绪价值"，将对消费者的情感洞察和消费需求转化为营销方案。

现在依旧是内容为王的时代，只不过内容有了更丰富的涵义。包括蛇年IP在内，任何IP及其衍生产品想要走红，除了外在形象，内容也更需要做深、做出差异，宣传手段也要"与时俱进"。市场变化很快，IP层出不穷，但重要的铁律其实也还是那些。

后续，还有什么"蛇"类IP能够"突出重围"？IP方和品牌方是否还能打破常规、以情绪价值赋能IP营销，为消费者带来更眼前一亮的消费体验？雷报将持续关注授权市场的最新动向。