高梵，看不上“穷人”的钱了

文｜壹度Pro

如果问世界上最会赚钱的人是谁，那一定非犹太人莫属。《财富》杂志评选出来的超级富翁中，人口比例仅占美国3%的犹太人，企业家数量却占到了20%-25%。

为什么犹太人这么会赚钱？翻开蕴含犹太人致富秘诀的典籍《塔木德》，可以发现这样一条秘诀："赚有钱人的钱"。

犹太人发现，整个社会中，富人与普通人的数量比例大概是2：8，然而富人拥有的财富与普通人财富之比却正好相反，大约是8：2，也就是所谓的"二八定律"。

这两年，领悟到这个要义，学犹太人"赚有钱人的钱"的企业越来越多。

在羽绒服这个行业，一个曾经名不见经传的小品牌——高梵，被"赚有钱人的钱"这个理念催肥，成了一匹黑马。

这家在2004年就成立的品牌，在羽绒服行业浮浮沉沉20余年，战略几经调整。高梵起初定位高端，之后大规模进军大众市场，到2021年又重回高端市场。

经历了一个"轮回"后，这一次，高梵再次下定决心"背水一战"：放弃大众市场，只赚有钱人的钱。

效果也很明显，3年间，高梵客单价提升6倍，利润增长10倍，已经站上了2000元以上高端鹅绒服第一的位置。

"抛弃穷人"后，高梵赢麻了！

01高梵"变脸"

今年冬天，你是不是也看到过，顶流女星杨幂身着高梵黑金鹅绒服，出现在电梯广告上。

当被身穿高梵的杨幂刷屏后，一些消费者打开淘宝发现，自己曾经购买过高梵。只是，当时购买的高梵，和如今的高梵，有点不一样。

"2017年我就买过高梵，当时才花了200多，给女儿买的童装款也才100元出头"，消费者曹雨告诉壹度Pro。

在那个阶段，高梵还在靠299元的低价羽绒服引流，线上定价基本维持在200-400元。

再看现如今的高梵，打开高梵天猫官方旗舰店，大部分黑金系列价格都在2000元-4000元，而杨幂代言、大师设计的高定款鹅绒服售价高达4699元。

不仅如此，高梵还在北京高端商场SKP和巴黎莎玛丽丹百货开设限时精品店，成为除Moncler以外，唯一在两个全球奢侈品商场都设有线下门店的鹅绒服品牌。

图源：淘宝截图

"高梵摇身一变，已经成了我们普通人买不起的品牌"，曹雨感慨道。

在小红书上，很多消费者同样震惊高梵现在的价格，称"几年后，高梵成了我高攀不起的样子。"

抛弃穷人，改赚有钱人的钱，正是高梵想要的效果。吴昆明在访谈时直言道，"网上抱怨羽绒服卖得贵的人，不是我们的受众。"

他将高梵的目标受众分为四类：不显摆的高知、奢品用户、新锐和新贵。比如央企国企以及政府部门的工作人员、归国人员，有高消费能力的白领、IT、金融人群等等。

在吴昆明看来，这类人群，很理智也很挑剔，会为优质产品买单，不太容易受外界舆论影响。

为了赚这四类有钱人的钱，高梵开始大刀阔斧地改革。

当波司登等同行已经占领羽绒服品类心智后，高梵在产品上差异化地打出"黑金鹅绒"概念，号称"3倍鹅绒3倍暖"，砍掉了全部非鹅绒产品，瞄准千元以上价格段，打造极致爆品。

有了"高端产品"，为了做实高端形象，高梵不只是和同行一样大批量请明星代言，还是专请中高阶层人群为其站台。

一方面，高梵打出了"总裁之选"概念。从小米创始人雷军、赌王千金何超莲，到好利来"二公子"罗成、洁丽雅三代接班人"毛巾少爷"石展承，都曾穿着高梵羽绒服公开露面。

另一方面，高梵还"盯"上了全球皇室，不仅为英国皇室拉特兰家族定制鹅绒服，而且，戴安娜王妃双胞胎侄女、皇室公主Lady Alice Manners、比利时皇室利涅家族、全球首富埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克都曾身着高梵。

图源：高梵官方微博

从国内到海外，从线上到线下，"变脸"的高梵，对用户"全方位无死角"地刷新着"高端"形象。

02低端内卷，高端不足

高梵"变脸"，冲向高端，底层逻辑，并不难理解。

在高梵开始冲高端的2021年，国内平价羽绒服市场已成一片红海。

彼时，经品牌重组后的鸭鸭，在价格战中铺量卖货，迅速占领中低端市场，势头正盛。

刚入局抖音的雅鹿，重新翻红，GMV连年上涨。更别说还有波司登旗下的子品牌雪中飞、冰洁紧随其后瓜分中低端市场。

与中低端市场热闹拥挤的景象不同，我国千元带中高端羽绒服市场仍是大片空白。

市场分析数据也印证了这一点。数据显示，2023年11月，全国重点大型零售企业羽绒服平均价格在500-1000元之间的品牌市场份额为65.6%，1000至3000元价格区间的品牌占8.0%，平均价格在3000元以上品牌市场份额为6.4%。

魔镜洞察相关数据也显示，在近一年的销售数据中，我国市场上主流的羽绒服品牌集中在均价1000元以下的中低端价位，排名前30中有22个是中低端品牌。

图源：魔镜洞察公众号

同时，销售排名靠前的国产品牌大多集中在400-600元的价格带，如老牌国货羽绒服鸭鸭、雅鹿，波司登旗下主打中低端市场的雪中飞等；中高端市场表现突出的本土品牌仅有均价在1003元左右的波司登，以及均价在1208元的高梵。

曾有行业人士表示，中国羽绒服市场中，价格万元以上的头部市场基本被加拿大鹅、Moncler等国外品牌把持；千元以下的市场，被雪中飞、鸭鸭、雅鹿等一众平价羽绒服品牌覆盖；而千元以上万元以下的第二梯队，尚且属于蓝海市场，国内品牌目前仅波司登一家独大。

高梵清楚地意识到，国内羽绒服市场，依然处于低端内卷、高端不足的阶段。

此外，波司登冲高端摘到的硕果，也让高梵垂涎。

曾经业绩不佳的波司登，2018年开始高端化战略转型后，业绩开始起飞。

截至2024年9月30日的六个月，波司登整体收入同比上升17.8%，达到88亿元，代表高端的波司登品牌，收入约52.8亿元。而波司登整体净利润更是高达11.3亿元，创历史新高。

正因此，高梵要抢占高端专业羽绒服市场的空位。

不过，不同于在线下花了很大力气的波司登，高梵在销售渠道上学起了鸭鸭、雅鹿，想要靠着抖音电商"翻红"。

在当时，抖音电商也恰好出现了品牌高端化的趋势，拿出"黑金鹅绒服"高端产品的高梵，正好乘势而上。

数据显示，2023年，高梵在抖音单渠道GMV已经接近17亿元。今年抖音双11期间，高梵首日GMV破2000万，登顶女装羽绒服品牌榜榜首。

高梵合作的战略咨询公司表示，高梵在抖音的成功，同步带动了全渠道销量的暴增和企业全年利润超10倍的增长。

03有钱人的钱，好赚吗？

凭借着"赚有钱人的钱"这一初衷，定位1500-4000元的中高端市场的高梵，俨然打破重围，成了近几年的鹅绒服"新贵"。

尽管已经有了一定战绩，但高梵的高端，很多消费者并不买单，甚至有网友吐槽高梵"技术跟不上价格，价格撑不起逼格。"

很多消费者吐槽高梵存在飞丝跑绒、易破损、品控堪忧等质量问题。

图源：小红书截图

在黑猫投诉平台上，有关高梵的投诉量也超过了500条，问题普遍集中在虚假宣传、货不对板、服务态度等质量和服务上。

图源：黑猫投诉

与高梵的质量被大肆吐槽不同，各平台上关于Moncler等大牌的投诉，则集中在商家售货的真伪问题上。

事实上，高梵为了让产品配得上高端的价格，一直在强调，产品是高梵最大壁垒，技术是核心竞争力，高梵最大的投入就是研发，还拿出了飞天鹅绒、黑石面料、中科蓄热技术三大独创科技。

为了保证鹅绒品质、提升产品质量，高梵此前合作的工厂是阿里集团的"犀牛智造"，这种数字化的服装生产工厂能够自动检查并排出品质问题，无需依赖后续的人工加工。

吴昆明还透露，"和阿里集团‘犀牛智造’的合作已经不能满足我们了，我们核心工厂已经切换为Moncler等奢品大牌的工厂了"，高梵每一件鹅绒服都经过400道以上工序，并且面料使用了Burberry、Moncler同一台机器生产。

只是，高梵做出的这些突破，在消费者眼中，还远远不够。转型高端的高梵，价格已经上去了，但让质量跟上价格还有很长的路要走。

高梵距离真正的国际大牌，还有一定的距离。

纵观高梵20年发展史，吴昆明经历过多次失败，不止一次All in转型，似乎缺少些洞悉未来的长远战略视野。

2006年，高梵经历了第一次失败，当时的吴昆明对所有订单都来者不拒，最后因供应链产能不足而亏损一亿；2012年，国内进入电商时代，吴昆明关掉了700多家线下店，选择All in 电商，但是却因为卖不动而曾被迫全线降价清仓。

2021年转型高端、发力抖音电商之前，高梵还曾把快手当成重点平台，合作面向下沉市场的快手主播"超级丹"，为了融入直播电商氛围，甚至连总部也从安徽搬到了杭州。

图源：快手"超级丹"合作截图

此外，吴昆明的版图，也不只局限于羽绒服。天眼查显示，高梵公司在2020年2月末，经营业务范围新增了医疗器械销售、日用口罩、防护服、防护用品等生产及销售。同一时间段，吴昆明还创立及入股了多家医疗设备公司，而这些公司纷纷在2021年8、9月份被注销。

图源：天眼查截图

如今冲刺高端的高梵，迎来了又一次转型。这次高梵再度背水一战，All in高端鹅绒，只赚有钱人的钱。希望这一次，高梵能够走得远一点，最终别是"高端站不上，低端又回不去"。

（应受访者要求，文中曹雨为化名）