王正齐：出海的认知误区 | 营销盛典分享

在全球化的浪潮中，食品企业出海已成为行业发展的重要趋势。

12月6日至7日，以“越关山·突破周期，创新增长”为主题，由销售与市场杂志社与安得智联主办，名仁苏打水、淘工厂・淘宝买菜赞助的第二十一届中国营销盛典暨第二届中国消费品新供应链新增长大会在广东佛山顺德如期举行，来自不同领域的品牌商、渠道商、专家学者咸集于此，各抒己见。我们特邀莫小仙创始人王正齐为大家做《出海的认知误区》的主题演讲。

食品出海首先需对产品进行精准分类，以明确不同的市场路径。通用食品，如常见的饮料、饼干、膨化食品等，在国际市场上受众广泛，其出海的关键在于创新驱动、成本把控与供应链优化。创新能够赋予产品独特的卖点，吸引消费者的关注，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。成本优势则是企业在价格竞争中的利器，确保产品在海外市场具有性价比。强大的供应链则是保障产品稳定供应的坚实后盾，使企业能够灵活应对市场变化。例如，金多多糖果凭借创新的软糖产品，满足了消费者对新颖口味的追求，成功打开了海外市场。然而，在成本方面，中国企业在部分海外市场面临挑战，如在非洲的方便面市场，由于面粉、棕榈油及人工成本较高，相较于印度尼西亚等国企业处于劣势。

本土特色食品，如中国的酱油、橄榄油、奶酪等，承载着深厚的文化与生活方式内涵，其出海之旅更像是一场文化传播的长征。这类食品在海外市场的推广需要长期投入，逐步引导消费者接受新的口味与饮食文化。以中餐文化在全球的传播为例，尽管目前吃意面、奶酪的中国消费者群体在逐渐扩大，但尚未成为主流消费习惯。企业需要有足够的耐心，通过持续的市场教育，培育消费者对本土特色食品的认知与喜好。

在食品出海的核心要素考量中，中国在国际贸易格局中的优势演变不容忽视。过去，服装、美妆等行业多依赖成本优势参与国际竞争，如今食品行业则在品质与技术层面展现出更强的竞争力。完善的供应链体系使中国食品企业能够生产出高品质产品，但品牌力与心智优势的构建仍需努力。与法国红酒、新西兰和澳大利亚的牛羊肉及水果等凭借国家心智优势轻松出口相比，中国食品品牌在国际市场上的影响力相对较弱。大多数中国食品企业在国际市场份额有限，品牌建设之路任重道远。

从出口到出海的转变，是企业运营模式的深度变革。传统出口模式侧重于通过展会获取订单、发货盈利，而出海则强调本地化运营。这包括在海外建立办公室，以便更好地融入当地市场，深入了解政策法规与消费者需求；招聘当地团队，借助其本土文化背景和市场经验，提升运营效率；开展全面的市场推广活动，塑造品牌形象。以美国市场为例，小红书等社交媒体成为中国食品品牌在海外营销的重要平台，尤其对于国内知名度较低的品牌，通过在小红书上种草、积累口碑，能够有效吸引留学生等特定消费群体，为产品打开海外市场奠定基础。

海外市场的选品逻辑对食品企业的出海成效影响深远。对于本土特色食品，亚洲超市往往是其进入海外市场的重要突破口。以美国市场为例，泡面等亚洲食品在主流超市的货架占比较少，因为主流超市选品注重评效，亚洲食品消费群体相对有限，销售额不高。企业应先在亚洲超市或本土社区验证产品的市场接受度，积累品牌知名度，再寻求进入主流超市的机会。例如，一款新的中式酱料若能在亚洲超市获得消费者认可，便有可能被主流超市引入，进一步拓展市场份额。这就要求企业深入研究目标市场的口味偏好，如研发适合中国人口味的奶酪，需充分考虑中国消费者的饮食习惯，避免产品陷入小众化困境。

在海外市场拓展策略上，食品企业应遵循渐进式发展路径。多数成功企业从贸易环节起步，通过贸易活动了解目标市场的需求、竞争态势和法规政策，积累市场经验与客户资源。当贸易规模达到一定程度，企业对市场有了更深入的了解后，再逐步建立专业的海外团队，负责市场推广、销售渠道拓展和客户关系维护等工作。最后，在市场需求稳定、企业具备一定实力时，构建本地供应链，实现本地化生产与销售，降低成本，提高市场响应速度。三洋、卡乐比等品牌均是沿着这一发展轨迹，实现了海外市场的稳健拓展。

同时，深入的市场调研和与客户的共创活动是食品企业出海成功的关键。以日本市场为例，企业在进入前应充分研究当地消费者的饮食习惯、偏好和市场趋势，与当地客户紧密合作，共同开发符合市场需求的产品。通过参加日本的超市展等活动，展示产品并收集消费者反馈，根据反馈及时调整产品和营销策略，确保产品精准对接市场需求，提高市场成功率。

食品企业出海是机遇与挑战并存的征程，企业需全面权衡产品特性、市场环境、品牌建设和运营策略等因素，制定科学合理的出海战略，并在实践中不断优化调整，才能在海外市场站稳脚跟，实现可持续发展，推动中国食品文化走向世界。

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