传统豪华市场走弱，林肯中国在变革中稳住阵型

临近年底，汽车市场逐渐“热闹”起来。一方面，车企在传统车市旺季与促销政策的加持下，销量持续增长；另一方面，新势力车企崩盘、豪华品牌经销商转网等一系列事件，不断刺激着人们的神经。

这实际上反映出一个尖锐的问题：汽车市场的竞争已经进入白热化阶段。在这个阶段，车企在疯狂的价格战中正在失去自我。它们在销量与利润之间反复挣扎，要销量还是要利润，成为所有车企必须作出的选择。

今年年中，有豪华品牌宣布退出价格战，而后销量的骤降让其不得不重新杀了回来。为了销量，车企们逐渐偏离了正常商业轨道，开始放弃利润。

在史无前例的激烈竞争中，车企应该如何平衡销量与利润的关系？在百年未有之大变局中，车企要怎样才能守住自己的领地？

竞争白热化

长达两年时间的价格战，已经打破了汽车市场的原有秩序，行业格局正在被重塑。

近期，乘联会秘书长崔东树发文称，前几年的全国乘用车市场价格战，一般在每年年末比上年末高4个点左右的促销增长水平，但2024年全国乘用车市场价格战持续激烈，新能源车的促销峰值已经上升7个点，并固化成降价。2024年1到11月降价规模224款，已经超过2023年全年的150款的规模，也大幅超越了2022年的95款的降价总规模。

这样激烈的竞争态势，加速了行业洗牌和出清的速度。近期，多家新势力品牌因为资金链出现问题发生了停产、倒闭等严重危机。一些经营不善的品牌接二连三地出局，在一定程度上降低了消费者对于新势力车企的信任度，让一些用户开始将视线投向体量更大、姿态更稳的传统大厂。

合资品牌方面，今年是继续没落的一年，战略性收缩仍是各家企业的主旋律，裁员、缩减产能、经销商退网，成为行业最真实的写照。

传统豪华品牌同样表现不佳。数据显示，豪华燃油市场总量全年预计同比下降12%，从去年的286万降低至252万。从结构上看，无论是头部几大品牌，还是二三线品牌销量都下滑严重。

面对市场的快速变化，传统豪华品牌集体加速电动化转型步伐，并且开始重视中国研发团队的作用，寻求和中国合作伙伴在电动化、智能化技术上进行合作。

尽管2024年中国车市大多数合资品牌与豪华品牌表现不佳，但也有个别品牌凭借着快速的战略调整、积极的市场布局，迅速响应市场新需求，焕新产品阵容，提升品牌服务能力，赢得较好的市场表现。

特别的市场赢家

在个别表现不错的品牌中，林肯中国是最值得关注的一个。林肯中国靠着积极主动的战略调整和各环节的换新升级取得了良好的成绩。这意味着，2024年林肯中国成功实现了“用小投入获取大回报”的策略。

从终端市场的表现来看，2024年，林肯中国在激烈的市场竞争中，在保持豪华品牌终端折扣率最低的情况下，不但稳住了市占率，并且还实现了大幅提升，从年初的2.0%升至2.6%，涨幅达到30%。既维持了较高的利润水平，同时也兼顾了销量。

从绝对量上来看，0.4个百分点并不算多，但如果把它放在豪华燃油市场总量全年预计同比下降12%的大趋势下看，相当于林肯中国逆水行舟，并取得了不俗的成绩。

具体到产品方面，航海家相较2023年上半年，市占率翻倍，2024年同比销量增长12%，增长率在豪华中型SUV中名列前三，其中电混航海家销量同比增长4倍；林肯Z增幅迅猛，销量增幅超30%，市占率翻倍，其中电混Z的销量占比超30%；冒险家稳居细分市场第五，其中电混冒险家的销量占比达35%。

尽管产品阵容在豪华市场上算不上丰富，但林肯中国的这些产品个个能打，构成了细分市场上的实力担当。

良好的市场表现也让林肯品牌在保值率方面继续引领美系车企，在精真估最新发布的保值率报告中（截止2024 Q3），林肯多款车型排名前列：冒险家在细分市场排名第一；航海家在细分市场排名第二；飞行家在细分市场排名第二；林肯Z在细分市场排名第三。

逆势破局的密码

在下行趋势明显的市场中，林肯中国2024年市占率稳步提升，保值率保持稳定，在逆势中岿然自立。其深层原因就在于，新任总裁贾鸣镝执掌林肯中国后，审时度势，快速反应，为林肯中国制定了一套全新的更聚焦、更精简、更专注的发展模式。这套模式对林肯中国的品牌、体系、产品、营销、渠道等都提出了更高的要求，推动林肯中国实现逆势破局。

品牌层面，在新的时代背景下，林肯中国被赋予“传世豪华 优雅从容”的全新内涵，既体现出品牌的悠久历史、高端定位，又与潜在消费者人生态度不谋而合，再次引发品牌与用户之间的共鸣。在GBHS消费者调研报告中，林肯中国“豪华的、高品质、尊贵“三大关键词排名再创新高，均超越二线豪华品牌。其中“豪华”排名第三，“高品质”与“尊贵”均排名第四，仅次于传统德系豪华品牌。

体系方面，贾鸣镝对林肯中国的营销机构进行了大幅调整，将传统业务单元调整为5个以用户为中心的模块；在区域模式上，林肯中国实现了从单一动力模式向多轮驱动模式的转变，从总部到区域采用 “三剑客”模式（销售+市场+售后），优化流程，互相补位，共同驱动品牌发展。

产品方面，林肯中国积极响应中国消费者市场需求，快速推进混动化、个性化的转型，推出了电混航海家、电混冒险家和电混林肯Z，以及林肯冒险家木兰特别版和林肯Z骑士特别版等新产品。此外，今年以来林肯中国还相继对飞行家与领航员两款车型进行了换代升级，带来更符合中国消费者需求的新产品。

营销方面，在纷乱的市场环境中，林肯中国确定了精准化、圈层化、线上化的营销新策略。今年以来，林肯中国陆续与安缦酒店、养云社区等进行了合作，精准贴近高端圈层客户。此外，林肯中国也成为豪华品牌中第一批执行常态化直播的品牌，总部与经销商形成了直播矩阵，赋能经销商，逐步实现经销商全员直播。

渠道方面，林肯中国将其作为重点进行了系统性调整。在目标端，林肯中国的策略是根据市场变化动态下调销量目标，确保经销商健康运营，品牌健康发展。在规模端，林肯中国根据市场环境和经销商盈利状况，动态调整网络规模。包括关闭地段偏远及长期盈利不佳的4S门店，将4S网点数量从150家逐步缩减到115家，以确保资源高效投入，为经销商减负。与此同时，在更加贴近消费者的地段，开设以提升豪华品牌形象或销售及服务为主的1S店及2S店，增加网络覆盖率。目前，林肯中国服务网点已增加至176家。林肯中国表示，在今年核心经销商盈利面积达到70%的基础上，未来将进一步调整经销商网络运营模式，不断提升经销商网络的健康水平。

服务层面，林肯中国将多年秉持的服务理念“林肯之道”正式升级为“林肯之道PRO”，带来9大专项管家式服务及全感官的5大豪华体验，通过更智能、更细致、更精进的服务，为中国用户带来线上线下无缝衔接的全链路豪华尊享体验。

在大举进行的变革中，林肯中国的一些动作被外界误读为并入福特甚至退出中国市场的信号。但实际上，林肯中国与福特中国的新变化，仅限于从2025年起将林肯中国财务结算体系并入福特中国，简化整合内部复杂的财务体系，以实现更高效的内部运营。林肯中国各项业务保持不变，在中国市场独立运营。财务结算体系上的变化只是林肯中国“更聚焦、更精简、更专注”发展模式中的一环，体现了林肯在当下激烈的市场竞争中灵活的调整能力和策略，即聚焦核心业务。

林肯中国2024年的诸多举动，实际上体现了林肯深耕中国市场的决心，其在市占率、保值率等方面取得的成绩，也为林肯在华长期发展注入新的稳定剂。

在贾鸣镝的带领下，林肯中国正以全新的姿态，迎接市场挑战。新的发展策略，在白热化的市场中已经彰显出明显的优势，将助推林肯成为逆水行舟的冠军选手。

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