【2024年度突破营销】今年广告拉满情绪价值

界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 牙韩翔

通常人们将广告市场视为消费市场的晴雨表，广告案例越多越活跃，则意味着消费市场的蓬勃与生机。而眼下，在经济周期变化之中，消费市场的光景显得暗淡，人们也有意识地缩减了开支。反观广告市场，品牌们在预算有限的情况下，通过则以“微创新”来留住顾客。

例如各家一股脑地拍起短剧，又或者推出jELLYCAT模式的周边；联名也似乎刻在了品牌市场部的DNA里，现在比拼的就是对IP火热程度的判断能力。在这些营销策略中，品牌们也似乎更在意消费者的情绪价值，而并非一味地输出品牌信息。毕竟，在大环境变化之中，一只玩偶或者一则无脑短剧，还是能够给人们带来短暂的欢愉。

短剧！短剧！

穿越、重生、逆袭、当霸总……短剧风潮在2024年影响了各大品牌。

11月，霸王茶姬终于在年底搭上短剧末班车，推出第一部品牌微短剧《徐霞客的安顺奇缘》玩穿越。而在此之前，擅长制造社交话题声量的同行们已经扎堆下场，纷纷在品牌微短剧上试水“第一次”——7月，麦当劳推出《重生之我在麦当劳修炼魔法》；太二酸菜鱼则在7月底推出“酸爽剧场”，讲述《实习霸总狂宠卖鱼妹》的故事。

8月，蜜雪冰城的真人版短剧《雪王的穿越日记》上线，剧情元素也不外乎富家少爷、霸道总裁、搞笑舞王等等；肯德基也赶在8月底推出短剧《重生之吃货皇后惹不起》，依然是狗血但上头的重生和霸道总裁剧情，夹杂商战元素，以及密集植入“KFC周末疯狂拼”活动；星巴克则在9月上线了《我在古代开星巴克》，还是观众熟悉的穿越味。

短剧成为风口已经毋庸置疑。自2023年的“短剧元年”以来，它已经成为席卷影视内容产业的一阵强劲风暴。横店变竖店，充斥着霸道总裁、小帅小美重生、打工人逆袭等爽文人生的高能剧情，在手机屏幕里拿捏着大众浓烈的情绪。

与此同时，品牌微短剧营销已经迎来爆发期。如果说2023年的甚至更早的品牌微短剧主要集中在美妆、汽车、互联网等领域，那么2024年的一个显著变化，则是这股风潮席卷到了一众餐饮品牌。

这其中也有相当重要的头部品牌效应，一旦有同行业内品牌做出尝试，也更容易引来其他品牌的效仿。不过，餐饮品牌在今年集中进入短剧圈的同时，也意味着“以小博大”的策略并不那么容易起效了——观众也开始对排列组合的爆款元素审美疲劳。

艾瑞咨询在一份报告中提到，2024年，品牌合作剧随着投放体量大幅增多出现边际效应递减，植入玩法需要进一步打磨以承接新增需求。

松弛感、班味、牛马……情绪价值依旧是流量密码

2024年，“班味儿”一词横空出世，迅速引起当代年轻人的共鸣。

“感觉自己面相变丑了”“每天靠咖啡续命”“收到消息习惯性回复‘好的收到’”“卷也卷不动，躺却躺不平”……毫不夸张，无论你多么阳光开朗，一旦上班，那么班味儿再也去不掉。

在打工中的焦虑和发疯，同时解构与自嘲，永远是当下年轻人的主流情绪。而和过去几年一样，情绪价值依然是今年众多品牌拿捏消费者的方式。

于是品牌们纷纷下场，试图做年轻人的“嘴替”——京东3C数码把“职场吐槽大会”搬到了地铁站，在北京朝阳门地铁站设立了一面“发疯工牌墙”；滴滴青桔在潍坊风筝节放飞了一个巨大的“散散上班的味儿”风筝；喜力与CASETiFY推出去班味儿联名礼盒；钉钉与蜂花联名推出“祛班味洗发露”等等。

和过往的种种流行情绪一样，你很难对这些“无厘头”玩梗提炼出更高大上的价值观，但这背后恰恰是情绪价值的胜利——在产品本身的功能之外，品牌如何拿捏年轻人的情绪，为他们提供释放情绪与获得共鸣的出口，也早已成为洞悉人性之下的商业密码。

万物即可“jELLYCAT”

如果说2024年有什么让人挠头却着迷的热门消费趋势，由英国品牌jELLYCAT掀起的毛绒玩具风潮绝对位列其中。

一个典型的jELLYCAT玩偶会有这样的特征：拟人化的表情和面孔，甚至小手小脚，出现在了茄子、玉米、豌豆、南瓜、咖啡杯、汉堡、法棍甚至网球和咖啡杯这样的日常形象上。加上柔软的毛绒触感，让它不只是作为婴童抚触玩具存在，而是让更多成年人为之上瘾。

不过，jELLYCAT能在社交网络上制造话题的能力还不只是它形象的丰富度和颜值，还有它颇具创造力的线下玩法。在它于今年9月开在上海的jELLYCAT CAFÉ门店，当你购买一只“蛋糕”玩偶时，会收获店员极具信念感的互动——“请问您的芋泥蛋糕想加几层奶油？”然后用蛋糕裱花器，为毛绒玩具添上里三层、外三层的“奶油”。

上述互动场景此前也在jELLYCAT与北京三里屯的野兽派联名活动中发生，在国外，类似的互动场景也在纽约、巴黎和伦敦先后开启过品牌快闪活动里出现，并推出了各有城市风格的限定款。

超高的人气让jELLYCAT逐渐从小众爱好中破圈。公开数据显示，今年1-5月，该品牌线上销售额达4.46亿元，位居国内毛绒玩具细分品类首位，增速高达126.7%。双11期间，jELLYCAT天猫旗舰店销售额更是突破亿元大关‌。

质疑、理解、成为——原先让人摸不着头脑的“过家家”玩法，也开始迅速被国内商家模仿。

闻风而动的是各地文旅。全国各地涌现了一大批“土特产jELLYCAT”，包括西安肉夹馍、山西刀削面/饺子蘸醋、苏州大闸蟹、东北冻梨、甘肃麻辣烫、新疆烤馕、绍兴臭豆腐、海南椰子鸡、武汉热干面……甚至还有相似的过家家玩法，比如成为网红的甘肃博物馆文创，也有工作人员用麻辣烫玩偶“下锅”。

尽管jELLYCAT鲜少与品牌做联名，但这并不妨碍不少品牌们在周边玩偶上“擦边”。

包括奈雪的茶推出过的诸多相似风格的“抱抱玩偶”，沪上阿姨也有以茶饮产品为原型的表情毛绒玩具，甚至好欢螺也有类似的表情玩具周边。还有最近霸王茶姬和肯德基“疯狂星期四”也上线了类似jELLYCAT的玩偶周边，都引发了线上的抢购热潮。

jELLYCAT的迅速“本土化”，一方面反映出治愈系的情绪价值永远能够俘获人心；而另一方面呈现出的尴尬现实是，独特的创意玩法成为爆款之后，总是会引来跟风而变得同质化。

一代人老去，总有IP正年轻

2024年，联名不但没有停下来，反而越来越多并且模式愈发成熟。

一代人老去，总有IP正年轻。而今年的一个显著趋势，是二次元经济的爆发——从小孩和年轻人们狂热上头的动漫、游戏，到漫展周边，再到一夜之间到处开的“谷子店”，IP联名的狂潮有相当体量是二次元IP贡献的。

根据不完全统计，今年肯德基联名了《间谍过家家》《赛马娘》《恋与深空》《崩坏3》；麦当劳联名了chiikawa；泡泡玛特联名了loopy、《一人之下》《光与夜之恋》；罗森联名《无期迷途》《恋与深空》；keep联名初音未来；优衣库联名《咒术回战》；娇兰联名《原神》；OPPO联名《时光代理人》；喜茶联名了《光与夜之恋》等等。

比起大众向联名，二次元粉丝群体的粘性高、流量大是一众品牌纷纷将目标投向他们的关键原因。但同时二次元文化自成体系，这也要求品牌在联名时不仅要对IP充分了解，还要熟悉粉丝心态，否则一旦在执行时操作不当更容易翻车。

另外，今年诞生的现象级游戏《黑神话：悟空》在刷新各种纪录之时，也引发了后续一系列的商业效应。最突出的就是山西文旅推出的“跟着悟空游山西”打卡活动，吸引大批游客游览古建筑。以及，《黑神话：悟空》还陆续和瑞幸、百事可乐、中国集邮等品牌推出联名产品。

出海，营销先行

今年巴黎奥运会上，让人印象深刻的“广告”来自霸王茶姬。奥运期间，观众们在电视上看到郑钦文决赛时，现场观众举起“郑钦文 Chagee Together”的牌子，Chagee是霸王茶姬的英文名。该画面截图在社交平台上不断传播，把霸王茶姬的话题度拉满。

事实上，这个画面的出现纯属现场转播的巧合，该品牌的营销团队最初也只是抱着试一试的心态。而毫无疑问，在过去一年，相当多的消费品大公司都在考虑出海这件事，而如何在海外获得关注度成为其中关键一环。

今年是体育大年，而巴黎奥运会就为那些有野心出海的品牌们带来了机会。一个现象是，包括喜茶、霸王茶姬等品牌纷纷跑到巴黎街头开设快闪店。泡泡玛特则赶在奥运之前在卢浮宫附近的地下商场开出正式门店，名创优品也在香榭丽舍大街开出旗舰店。

在具体做法上，茶饮品牌和体育元素结合得较为紧密。比如喜茶在巴黎的快闪店请来英国长跑运动员莫·法拉赫探店；霸王茶姬则在奥运前就找来刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等运动员作为“健康大使团”为品牌提升曝光度。

值得注意的是，霸王茶姬、喜茶此前虽然已经高调出海，但在法国还未正式有门店运营，此举也意在借机探索欧洲市场。而在品牌正式进入前，先在人流密集的商圈开快闪店试水，是消费品牌的常见做法。一方面，可以利用快闪店的打卡属性制造社交媒体声量，迅速吸引一波人气；另一方面，也能借助快闪的产品试水当地消费人群的喜好，同时测试在海外的供应链和运营能力。

大佬迷恋“企业家IP”

小米创始人雷军利用个人IP推动其首款车SU7销量、360创始人周鸿祎高调拍卖旧迈巴赫、蔚来创始人李斌积极直播带货、胖东来创始人于东来更是在其个人账号频繁讲“鸡汤”，但却成为全国零售行业学习的对象……2024年，俨然已经成为“企业家IP元年”。

当更多具有“网红属性”的企业家大佬下场时，也就具备了示范效应。据新抖数据，2024年6月，抖音企业认证账号数量较去年同期同比增长62%。

在当下的注意力经济时代，企业家IP已经成为重要的品牌资产之一。对于企业家来说，隐身于企业组织内部已经不再是最优的选择，在公共场域积极发声，利用个人魅力、创业故事和号召力，可以为企业赋予“人格”，成为品牌的最佳代言人。

在全球范围来看，成功的企业家IP不乏先例，譬如苹果创始人乔布斯一度就是该品牌的精神符号和终极代言人；马斯克本人也是特斯拉最重要的“公关一号位“。

雷军曾经在其个人微博发布视频称，他注意到自己“最近成为很多人研究的对象”，因为“会搞流量”，为此表示“整得我也有点晕”。而随后一个趋势是，雷军在交车仪式上为车主开车门的举动，后来被车企老板们纷纷效仿。

“进入短视频时代后，由于各种各样的原因，很多企业家不再做IP了，只有雷军、余承东、俞敏洪、张朝阳等人还在发声。”周鸿祎在一个短视频中表示，“企业家们自己放弃了话语权……如果被网暴，企业家自己都是有责任的。”

不过，就像并非所有的艺人都适合参加真人秀，企业家IP能否成功，也要看其个人性格和特质本身。如果在价值观和言论上出现偏差，也更有可能损害企业和品牌的形象，制造出巨大的舆论危机。