盲盒拆出近万元，真限量还是饥饿营销？

文 / 本刊记者 刘馨蔚

你听说过“哦崽”吗？这可不是谁谁家的娃。哦崽是“Heyone黑玩”旗下的一款盲盒产品，初代于2022年5月上市。今年6月，两周岁的哦崽推出主打“春日游园会”主题的新款，瞬间被疯抢。

在线上，一位参与官方直播间抢购的网友发帖表示，当时直播间内有两万人同时在线，链接上线后不过一秒就显示“已售罄”。线下销售火热程度更甚，发售前两天就有消费者在TOPTOY店门口排起了队。

一个里面都不知道是什么的盲盒，是如何成为“顶流”的？

潮玩的兴起并非偶然

作为融合了艺术与创意的新品类，潮玩成为当下一种火热的消费现象。中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚分析：“IP优势、供应链优势和消费潜力优势构筑了中国潮玩市场迅速崛起的基石，短时间内从小众走向大众，从手工小作坊走向大规模商业化和工业化，并推动中国潮玩快速走向国际化。”

当前，全球潮玩产业处于快速增长期。《超越潮流：千亿级潮玩产业彰显人文经济价值——潮玩产业发展报告（2023）》（下称《报告》）显示，潮玩全球市场规模预计2024年将达到448亿美元。在中国，预计2022—2026年间行业复合年均增长率将达24%，2026年零售额将达到1101亿元。

与其他国家相比，中国潮玩产业在市场规模、产业链发展、文化底蕴方面都有着显著优势。《报告》认为，在万代、MEDICOM TOY等企业在全球市场持续扩张的情况下，中国以泡泡玛特为代表的本土潮玩企业，依托国内超大规模市场优势，为企业的发展找到了合适的方向，实现了逆势突围和营收增长，同时通过合理的市场布局和独特的IP打造，在海外市场也开始崭露头角。

潮玩是当下的情感需求、精神需求催生出的新兴行业，其兴起并非偶然。相关数据预测，中国潮玩付费消费者数量在2025年和2030年将分别达到0.40亿和0.49亿人次。

以盲盒为例，艾媒咨询的相关调研显示，在2024年中国盲盒消费者购买盲盒原因中，排名前三的原因为喜欢该盲盒的设计（40.79%）、被产品包装吸引（37.35%）和出于好奇跟风购买（36.61%）。

该调研指出，盲盒以其独特的核心理念与日益增强的社交属性，正深刻改变着人们的消费习惯与社交方式。通过将未知的商品封装在盒子中，让消费者在拆开盲盒的瞬间体验到一种独特的惊喜感，这种个性化的惊喜体验是传统购物方式所难以提供的。同时，盲盒的设计往往充满创意和个性化元素，能够满足不同消费者的审美和兴趣需求，从而增强消费者的购买欲望和忠诚度。此外，盲盒的社交属性日益凸显，它不仅是个人娱乐的载体，更成为连接人与人的桥梁。

真限量还是饥饿营销？

层出不穷的盲盒引发多轮抢购热潮，如位于杭州湖滨商圈TOPTOY潮玩梦工厂店开业时推出一款限量的Boo手办，引发数百人彻夜排队；更早前的《乡村爱情故事》和《这！就是街舞》的联名盲盒更是引发全网抢购潮，赵四、刘能、王一博、张艺兴的Q版手办一个难求。

以哦崽为例，今年6月发售的是哦崽初代搪胶盲盒，有6款常规和1款隐藏款，全球限量3999套，售价为129元/盒、774元/端。一经发售，随即“秒空”。在某二手平台上，之前发售的一款哦崽失落的宝藏盲盒被标出近万元的天价；而此次的春日游园会系列隐藏款盲盒，标价6500元，相比129元的原价，溢价高达50倍。

2023年11月，哦崽第四代盲盒产品上线。当时的发售告示显示，获得入场资格的方式有两种，一是通过社群内部抽选，二是通过推文文末抽选。其中，每场活动的抽中概率约3.9%，即100个人中仅有不到4个人能够入场购买新发布的系列盲盒及部分周边产品。

本就限量，再加上近乎苛刻的抢购条件，便引发了疯抢。因有利可图，很多人开始从事“代购”“代抢”类似的工作。但这种“炒作式”消费，却在一定程度上影响行业的健康发展。《报告》指出，潮玩消费中有一些不理性不健康的倾向，如盲目超前高消费、不切实际的冲动消费、超出偿还能力的借贷消费、炒作型消费等等。

有专家建议，企业应摒弃这种“限量”思维。限量会人为造成一种价格导向，这种打法偶尔为之尚可，不宜常用。

作为一种带有随机性且往往与各类潮流元素绑定的商品经营模式，潮玩盲盒商品随机性带来的信息不对称、虚假宣传、产品质量等问题，使得盲盒市场的监管急需得到进一步加强。2022年6月，市场监管总局印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，从制定负面销售清单、完善未成年人保护机制等方面对盲盒经营活动提出具体规定。对于盲盒经营中可能涉及的“赌博性”，《指引》明确表示，盲盒经营者不得以盲盒名义从事或者变相从事赌博活动。

《指引》对于盲盒领域乃至整个潮玩产业发展都有着积极意义。纠正盲盒行业乱象，有利于规范国内潮玩经营者的行为，进而推动潮玩行业健康发展。

“万物皆可拆”

艾媒咨询的调研显示，在2024年中国盲盒消费者购买盲盒渠道中，线上购买和线下实体店位列前二，占比相近，分别为49.63%和48.89%。另有40.79%消费者通过线下盲盒贩卖机购买盲盒，31.45%消费者通过二手平台收购盲盒，26.54%消费者通过好友赠送获得盲盒。

在电商平台已成为消费者购物主要渠道的当下，盲盒的线下实体店仍在吸引消费者前来购物方面保持着强劲优势。盲盒线下实体店通常布局在人流密集的商业区，如商场或商业步行街，店铺的整体装修格调活泼时尚，能够有效吸引年轻的消费群体。而沉浸式的购物环境，如主题展示区、拍照打卡点等，一方面为消费者提供了近距离接触盲盒产品的机会，另一方面也为年轻群体打造了一个时尚独特的社交空间，满足年轻消费群体放松娱乐的心理需求，由此提升购买意愿。

消费者的追捧，还催热了拆盲盒直播这一细分赛道。在抖音、小红书、快手的直播栏目下，拆盲盒的直播间层出不穷。在“抽到隐藏款”和“小成本创业、60%净利润”等标签话术的共同刺激下，消费者和拆盲盒主播都成为这条产业链上的一环。在这里，主播通过层层诱导，精准“收割”盲盒爱好者。

随着拆盲盒赛道主播的大量涌入，逐渐进入“万物皆可拆”且玩法更多样化的时代。当下，文具、塑料水果、冰箱贴、钥匙扣等产品被包装到密闭的袋子后，就能撑起一个拆盲盒直播间。

对此，艾媒咨询的调研提醒道：“作为新兴消费模式，盲盒在带给人们惊喜与乐趣的同时，其售后服务的完善性也成为衡量品牌责任感与市场成熟度的重要标尺。为了提升消费者满意度与品牌信誉，行业应主动作为，优化售后体系。如建立快速响应的客服团队，确保消费者问题得到及时解决；明确退换货政策，让消费者购物无忧；加强供应链管理，确保产品质量稳定可靠，减少瑕疵品流出。此外，通过技术创新提升防伪溯源能力，也是增强消费者信任的关键。”