比“外卖媛”还炸裂！网红擦边营销惹怒美团

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作者 | Della 来源 | 广告案例精选

营销方式何其多，擦边蹭流最难评。

最近，在社交平台上，外卖骑手的穿着引起了广泛的关注。

倒不是奇装异服太出格，重点是背后印着“点男模，上美团”的宣传字样。

图源：小红书@小红薯

结合下方的“美团配送，准时好用”slogan来看，很难不让人遐想非非，疑似在为某种特殊服务打广告。

除了文案狂野，这些工服的设计和款式看起来都和常见的骑手工服毫无差别，因此也令不少网友们发出灵魂拷问：

把擦边赤裸裸地搬上台面，美团外卖这是疯了？！

眼瞅着舆论愈演愈烈，美团也绷不住了，紧急发声澄清事实。

原来，这些印着“擦边广告语”的工服，均为电商平台不法商家私下定制的服装，并非美团骑手App商城中所售正规骑手服装，也不符合美团对于骑手的相关着装要求。

图源：公众号小团有话说

划重点，美团还表示已将多个侵权店铺的销售证据进行公证，并报送给公安机关，会通过法律措施保护自身权益。

图源：公众号小团有话说

不难看出，美团对“擦边骑手服”的坚决抵制态度，势要和恶意炒作博眼球的定制商家硬刚到底。

站在营销角度上看，美团这次危机公关堪比教科书。

于骑手，表明接收到骑手的举报，“擦边骑手服”严重损害正常送餐骑手的形象，帮助员工维护声誉。

还点明“擦边”头盔、工服等商品质量缺乏保证，担忧对骑手的生命安全造成较大的威胁，展现企业的人文情怀，彰显美团的品牌温度。

于平台，强调“点男模”擦边广告语不符合公序良俗，违反了平台的规定，传递品牌的正确价值观，同时以法律手段维护自身的知识产权。

于用户，及时发声澄清，进行坦诚沟通，避免被误导，产生不良影响。

可以说，美团的一纸声明维护了三方的权益，将舆论危机化为一次宣传企业文化的转机，收获用户的品牌好感，得以稳固品牌形象。

“擦边骑手服”大行其道，归根结底，一切都是“流量陷阱”惹的祸。

点进各大社交平台上的“点男模”骑手送单视频，都有一个共同点，阅读量数据很是亮眼，在茫茫信息海洋中被大众熟知，达到了博眼球吸睛的效果。

用擦边骑手服引流涨粉，还离不开无良商家助纣为虐。

纵观各大电商平台，不少商家以“点男模”等“擦边”违规图片为噱头，声称可定制、销售各类字样的假冒骑手工服，俨然形成了一条“短视频拍摄博流量、电商平台售卖牟利”的黑色产业链。

图源：电商平台

将外卖骑手的普通职业包装成“擦边”话题，成为“流量营销工具”，极大模糊了职业尊严与娱乐炒作的界限，潜移默化中助长低俗内容侵蚀社会底线。

事实上，自媒体将外卖骑手形象“商业化”的低俗营销行为并不是个例，屡屡惹怒美团。

去年，社交平台出现了一波衣着打扮十分清凉的女性外卖骑手。

虽然长相各不相同，但她们的装扮穿着却出奇地统一。

图源：小红书@momo

上半身穿着美团外卖骑手的工作服，下半身却是超短裙、丝袜和高跟鞋加持。

不光造型搭配格格不入，在短视频中，还频频做出双膝跪地、抬臀扭腰等限制级角度拍摄动作，充满性暗示意味，被网友称之为“外卖媛”。

图源：小红书@momo

这些不雅行为，不仅给女性外卖骑手群体形象抹黑，也损害了美团的品牌形象和口碑。

与此同时，不仅有人cos外卖骑手造型，行擦边之事，还有人借用外卖骑手身份玩起了“剧本杀”。

“宝儿XX格”精心策划 #女骑手深夜被盗车后痛哭# 话题，演技大爆发打造悲苦人设，利用公众同情心博取流量，更是重量级选手。

图源：央视新闻

网红纷纷盯上外卖骑手的流量，各种摆拍炒作无下限，刷新了大众的认知。

最终美团将这些摆拍网红告上法庭，既维护了广大外卖骑手群体的权益，又倡议拒绝污名化“外卖媛”，狠狠替大众出了一口恶气。

图源：微博

不可否认的是，尽管美团一直以来打击整治，但时下外卖骑手还是短视频喜爱的“佐料”，

化身悲情故事和社会焦虑的载体，成为自媒体营销的流量密码。

值得一提的是，“擦边骑手服”爆火误导大众，关键在于钻了制服广告的空子。

众所周知，各平台的骑手服深入人心，醒目、亮眼的色彩和标识，让人能够从人群中一眼就识别出骑手所属平台。

标志性的制服已经成为品牌形象宣传的有效形式，构成了品牌视觉识别体系的一部分。

在广告设计角度看，把广告语印制在骑手服上，相当于把骑手当成了“活广告”，起到行走的广告牌宣传作用。

当下，制服广告无孔不入，逐渐成为创意营销的重要一环。

比如，美团外卖骑手服定制文案。

图源：微博@深情的小猎豹

饿了么在蓝骑士的餐箱上写下了一句句浪漫的“诗集”文案。

图源：饿了么

朴朴配送员的工服上面，印制有品牌名、logo，以及slogan等等。

图源：朴朴超市

顺丰豪掷千金设计的工服，一度备受时尚弄潮儿追捧。

图源：顺丰

品牌将工作服/文化衫当做广告载体，也激活了互联网的社交货币资产，备受消费的喜爱。

在社交媒体上，带有大写加粗的金拱门M字标志，已经成为年轻化时尚的表达符号，不少顾客愿意为之买单，化身行走的麦当劳野生代言人。

图源：小红书

好利来的马卡龙柔粉色工作制服，和产品一样，主打一个甜到心头，给顾客拉满情绪价值。

图源：小红书@来碗人间烟火

就连奢侈品巴黎世家也对品牌制服下手，与支付宝推出联名logoT恤，提升品牌曝光度。

图源：支付宝

穿着制服的骑手/配送员/消费者等穿梭在街头巷尾，接触各种不同的人，同时也在传递着广告信息。

当大众对制服广告习以为常的同时，也给品牌埋下了营销危机，背后关乎着品牌知识产权，形象保护等等一系列复杂的管理难题。

这一次美团辟谣“擦边骑手服”，无疑给各大品牌敲响了警钟。

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