“玄学”珠宝，拿捏焦虑的年轻人

2024，珠宝生意走入玄学时代。

文｜弋曈
编｜园长

闪闪发亮的物件，总会令人丧失理性。钻石曾铸就的神话，如今又在水晶身上重演。

一直以来，水晶都深受海外用户青睐，TikTok上带有 #crystals 标签的视频累计观看量高达 62 亿次，#crystalhealing 标签下的视频观看量接近 40 亿次。

面对这一巨大的商机，现代商业的触角迅速延伸。2019年10月，江苏省东海县与阿里国际站、亚马逊、速卖通等电商平台签约，共同成立了水晶跨境电商中心。2024年10月，TikTok与京东物流的加入，更是为东海县的水晶产业带来了新的发展机遇，开启了水晶跨境电商的全托管时代。

东海水晶批发市场丨图源网络

电商巨头纷纷盯上东海县，源于其丰富的水晶资源。在这片2037平方千米的土地上，一半以上的地域都蕴藏着优质的水晶和石英，水晶含硅量高达99.99%，位居全球之首。

官方数据显示，去年东海县的水晶交易额已攀升至412亿元，其中海外市场占比高达65%。美国和东南亚地区分别以40%和35%的销售量占比，成为了东海水晶的主要出口基地。

然而，水晶的热潮并未止步于海外市场。2024年年末，这股热潮从海外回流至国内，一夜之间水晶出现在各大明星和MCN机构的直播间里，水晶所承载的神奇功效也让中国年轻人也为之“上头”。

至此，玄学已经成为连接东西方消费者的国际通用语言。珠宝生意，似乎也在这一刻，堂而皇之地迈入玄学时代。

了解水晶的人会发现，水晶身上有很多符合当下消费趋势的属性——低成本的悦己，某种意义上水晶的流行也是一种口红效应。

水晶仿佛是时代情绪孕育出的产物，交织着古老哲学、现代玄学、市场供需以及消费心理等多股力量的拉扯与博弈。

水晶行业中，最常见的脉轮理论就来源于印度瑜伽，该理论认为人体内七个主要的能量中心 “脉轮” 与身体、情绪和心理状态紧密相关，而水晶被赋予了平衡和激活这些脉轮的神奇能量，进而能够影响身心健康和情绪状态。

塔罗、星盘等西方玄学元素也纷纷与水晶结合，形成了一套颇具吸引力的信仰体系。在这个体系中，人们开始笃定地相信佩戴水晶可以带来好运、健康以及内心的宁静。这种积极暗示，迅速点燃了水晶市场的热度，使其拥有了大量追随者，他们将生活中的各种异常现象都归结为水晶的“馈赠”。

脉轮水晶图丨图源小红书博主@恩泽

总的来说，水晶不同于其他商品的奇妙之处在于，商家能够找到将古老的身体哲学与现代玄学紧密相连，为人们提供了一种对抗时代不确定性的精神寄托。

然而，水晶的消费群体并非全然被玄学所左右。有相当一部分消费者仅仅是被水晶美观的外表所吸引，同时因其价格亲民，便欣然下单，他们对水晶所谓的玄学附加价值不屑一顾。

消费者华杉认为，水晶佩戴的规矩越来越繁杂，诸如水晶认主、消磁、不能被他人触碰等说法层出不穷，对水晶的过度解读和无端神化，让水晶偏离了其作为普通装饰品的质朴本质。

从市场定位来看，水晶因其价格低廉、性价比高的优势，成功地扮演了珍珠、玉石等珠宝平替的角色。有网友将水晶比作网红明星的 “试金石”，这一比喻切中要害。

水晶的成本相对较低，售价也较为亲民，因此不少主播将水晶手串作为福利品，使其成为直播间引流的有力武器。但水晶有品类无品牌，价格不透明，以及水晶本身所蕴含的玄学属性也为其增添了神秘的溢价空间，让商家和主播有机会抬高价格，收割一笔。

反观钻石，曾经在珠宝界独占鳌头，如今在价格力与故事性上都略显逊色，未能跟上时代的步伐。相比之下，水晶的故事和理论在长期的市场打磨中已日臻成熟，消费者也在持续的市场教育下，对水晶有了更深入的了解和更高的接受度。

如果说，珠宝行业与玄学的结合是一种天然的趋势，那么水晶市场如今的火爆场面，无疑是时代情绪所催生的一个副产品，它精准地契合了当下消费者既追求审美享受，又注重性价比和精神寄托的复杂心理需求。

水晶爆火之后，生意却越来越难做，这是2024年水晶商家普遍的体感。

袁菲在水晶行业浸淫多年，她见证了这个市场的起伏。2018年，袁菲的淘宝店正式开业，她选择从汕尾可塘镇进货，而非传统的水晶集散地东海。彼时，东海虽以水晶闻名，但工厂数量有限，且部分热门商品常常供不应求，需要漫长的等待周期。相比之下，汕尾可塘镇的工厂众多，货源更为丰富多样，利润空间也相对较大。

一直以来，袁菲的水晶生意尽管小众但还算稳定，退货率与差评率都不高。然而，从今年年初开始，大量新人涌入这个行业，试图分一杯羹。用她的话来讲，越来越多不懂水晶的人入场了，甚至成为大学生搞副业、在家创业的热门赛道。社交平台上，这一现象尤为明显，卖水晶的笔记和教程如雨后春笋般涌现，远远超过了买家秀的数量，这也直接反映出卖家市场的严重饱和。

水晶笔记教学丨小红书截图

市场的快速扩张导致了货源紧张，价格体系被严重扭曲，一些热门水晶的价格涨幅甚至达到了令人咋舌的地步。更糟糕的是，由于卖家数量的激增，市场竞争变得异常激烈，许多商家为了吸引顾客，不惜夸大宣传；水晶注胶、染色等以次充好的手段，进一步加剧了市场的混乱。

袁菲告诉刺猬公社：“最近市面上流行的一对一水晶全案定制服务，承诺根据客户的个人情况量身定制最适合的水晶饰品，恨不得把风水学、中医等各路门派的理论都塞进去。所谓的定制不过是商家为了提升价格而设置的噱头，智商税一茬一茬，层出不穷。这样只会让水晶的生意更难做。”

不久前，B站公布2024年度弹幕“接”，接上岸、接财富、接健康，在可能性和随机性中迎接一切好事发生。在这一背景下，“接”字所代表的心理需求，自然而然成为品牌和商家们竞相追逐的营销热点。

2024年年初，迪奥门店亮闪闪的蝴蝶装置将“蝴蝶”这一元素捧红。据《沥金》报道，今年第一季度，带有蝴蝶元素的黄金饰品在淘系爆卖2个亿，销售额同比增长45.4%，跑赢黄金饰品整体市场增速。

迪奥门店蝴蝶装饰丨图源网络

不仅如此，“梵克雅宝招财” “Tiffany克领导” “西太后助考”这些看似荒诞不经的玄学说法，都在社交平台形成热议，背后无一不是品牌利用消费者的心理需求进行精准营销的结果。

细细想来，品牌营销的每一种玄学功能都对应锁定了品牌的消费人群——梵克雅宝高昂的价格本身就锚定了高收入人群；Tiffany低调而优雅的风格，一直受到职场精英的青睐；而西太后品牌则通过其前卫的设计理念和独特的文化内涵，吸引了一众年轻消费者，而“招财” “克领导” “助考”也都针对不同群体的现实困境给出了最“接地气”的解决方案。

回顾这一年，珠宝行业蹭玄学已经不再是简单的口号或标签，而是深度渗透到了珠宝产品的设计与营销之中，进行强绑定。值得注意的是，在这场玄学营销的盛宴中，品牌还需把握好消费者诉求中那复杂而微妙的尺度。

如今，越来越多的珠宝品牌试图在玄学概念上寻找新的增长点。这背后折射出的是珠宝行业的一个关键问题：当产品本身的珍贵本质源于稀缺性时，如何将那些并不稀缺的材料卖出高价？

答案便是 “造梦”，也就是构建强大的文化势能。文化势能并非简单地依靠砸钱营销就能一蹴而就，尽管大规模的营销投入可能在短期内带来一些销量上的提升，但从长远来看，这种效果往往难以持久。真正的文化势能，是深入消费者内心深处的价值认同和情感共鸣，是品牌故事、文化内涵与消费者梦想的融合。

“很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。”《场景革命》中的判断，同样适用于如今的珠宝行业：情绪价值，已经在某种程度上超越了物本身，成为最主要的价值来源。

以雍和宫琉璃手串和灵隐寺十八籽佛珠为例，它们之所以备受追捧，价格远超其材料本身的价值，很大程度上得益于文化场所的背书。

这种价值是无形的，无法用常规的成本与价格逻辑去衡量，因为它承载着人们的信仰、情感与对生活的祈愿，这便是 “造梦” 的力量在商业中的体现。

在古老的珠宝行业，许多产品属于非标品，这意味着它们没有明确固定的价格锚点，其价格的弹性空间很大程度上取决于消费者对其文化价值的认知。对于那些成功 “造梦” 的珠宝品牌来说，它们能够巧妙地将产品与特定的文化、情感、信仰等元素相连，赋予产品特殊意义，从而让消费者心甘情愿地为这份独特的价值买单。

当然，过度依赖 “造梦” 、炒作玄学概念的商业行径并非毫无风险。一旦理性思维回归，或者市场上涌现出大量类似的虚假概念和过度营销的产品，这些原本依靠虚幻梦想支撑起来的商业泡沫可能瞬间破裂，给行业带来冲击。因此，珠宝企业在追求文化势能和 “造梦” 效果的同时，不能忽视产品本身品质的夯实与消费体验与售后服务。

有人说，2024年的消费市场充满了反直觉的现象，一方面是向年轻人兜售迷信，另一方面是向老年人营销AI。尽管生意模式完全不同，但古典玄学和现代科技的外衣之下，“造梦”的本质何其相似。

（文中受访者均为化名）

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