主题公园的跨年营销，又一次进化了

岁末又至，各地景区又迎来一年一度的创意“竞赛季”。在辞旧迎新之际，如何为游客营造更多元、更有记忆点的体验，行业从业者可谓“竭尽创意”。

在“文商旅不分家”的今天，Hot商业也想借机观察文旅行业正在发生的变化，探析现象背后，行业从业者对年轻群体的心理洞察。

这一次，Hot商业的观察样本，是从深圳迈向全国，在全国13城布局扎根的欢乐谷集团。近两年来，这个主题公园品牌围绕 「城市IP娱乐主场」的方向，在运营思路上也有了较大的转变。

面对“跨年营销”这道题，欢乐谷给出了“闪耀欢禧节”的铺排，营造「社交新主场」，为年轻人提供自我表达的空间。我们希望拆解这一代表性主题公园品牌的跨年营销动作，分析其背后展现的行业趋势与品牌策略转型。

冰雪文化持续“出圈”

近年来，冰雪旅游逐渐成为冬季旅游的热门选择。对于游客来说，冰雪旅游提供了一个远离日常压力、放松身心的机会。同时，2022年北京冬奥会的成功举办以及国家政策的大力推动，都促进了冰雪旅游市场的蓬勃发展。

据文化和旅游部统计，2023年我国冰雪旅游市场规模突破4000亿元，占冬季旅游市场总规模的20%以上。预计到2025年，将达到8000亿元。同时，参与冰雪旅游的人次也在持续增长，2023年达到了3.05亿，同比增长30%。

最近频频冲上热搜的哈尔滨，无疑是冰雪热度持续增长的明星代表，来自哈尔滨机场的数字显示，12月1日至21日，该机场一共运送旅客142.5万人次，同比增长13.9%，其中游客占6成左右。

相较于传统购物中心面积受限的造雪场景，作为综合性娱乐目的地的主题公园，围绕冰雪主题可以发挥的空间，显然要大得多，也可以聚焦“娱乐”这一更广阔的视角，拓展内容边界与受众群体，满足年轻人对新鲜感和差异化体验的追求。

北京欢乐谷推出了奇幻冰雪岛，在超万平的空间里一站式集齐了人工飘雪、滑雪场体验以及冰雕展示，不用去哈尔滨，在北京也能感受纯粹的“冰雪世界”。

天津欢乐谷除了打造近万平的暴雪广场，推出“梦幻雪镇、这个屯、如愿庙会、卑尔根大街”四大主题打卡区之外，还将举行潮流派对，通过社交媒体的传播，吸引年轻游客打卡。

在不会下雪的城市，比如欢乐谷大本营所在地深圳，人们对冰雪的推崇，在今年也达到了顶峰，以深圳万象前海为代表的各类冰雪造景层出不穷。深圳欢乐谷也前瞻布局，围绕冰雪打造了“梦幻飘雪”舞会，以及有“飘雪”加持的冬日狂欢大巡游。

应该说，冰雪的吸引力不仅在于寒冷环境中的视觉享受，更在于它传递出的参与感与情感价值，从家庭亲子活动到朋友聚会，冰雪主题让欢乐谷成为人们冬季旅行的理想选择。

NPC互动：从单向传播到互动共创

随着沉浸式娱乐和互动体验的流行，NPC互动在主题公园的应用，正成为新的热点。这背后，是“悦己经济”的崛起和游客对情绪价值被满足的渴望——如今的游客，尤其是年轻一代，追求的是个性化、定制化的体验，他们带着情感上的共鸣和满足参与“与NPC的互动”，主题园区不再是单向产品的输出，而是可以和游客一起，共同营造“欢乐的氛围”。

深蓝智库联合首寰文旅研究院发布的《2024主题公园发展报告》也提到，近80%的游客表示喜欢与NPC互动，超九成游客认为，沉浸式的体验能够让他们短暂地忘却烦恼。

于2024年提出「城市IP娱乐主场」概念的欢乐谷，希望联合NPC、达人、个性潮人以及希望跟上潮流、寻求归属感的追随者，一同打造属于游客的欢乐主场。

不久前刚刚结束的“惊奇潮玩节”，欢乐谷开始探索NPC类型的多元化，各园区在延续高颜值NPC玩法的同时，积极挖掘才艺型、搞笑型等NPC。成都欢乐谷以及襄阳华侨城奇幻度假区奇幻谷，更是尝试了“萌宠+NPC”的互动形式，吸引更多年轻人、亲子家庭拍照打卡。

在天津欢乐谷，“拉二胡的可爱鬼”和“搞怪公公”凭借独特的造型和趣味性，迅速走红短视频平台，为景区带来巨大的关注度和流量。

借助社交媒体，NPC带来的沉浸式体验也被广泛传播。截至目前，抖音「欢乐谷NPC有多好看」话题的播放量已经达到18.9亿次，借由这些UGC产生的巨大流量，也吸引了更多游客来到欢乐谷。

今年的闪耀欢禧节，欢乐谷进一步挖掘NPC的潜力，深圳、北京、上海、天津、南京等多城欢乐谷及深圳世界之窗，都分别推出NPC天团等，同时开展多样化的NPC任务挑战，引导游客和NPC互动。

可以预见，这次闪耀欢禧节，又将是欢乐谷NPC霸屏的时刻，各个热搜榜或将又会见到欢乐谷的身影。

热门IP，线上线下互相借力

IP运营是吸引实体流量的核心手段，迪士尼和环球影城正是借此构建了它们强大的品牌价值。例如，在环球影城的好莱坞主题公园，游客可以与“变形金刚”一起迎接新年，体验虚拟现实（VR）技术带来的沉浸式感官刺激。

近两年，我们也观察到欢乐谷在IP合作领域动作频频，探索与热门文化IP、知名品牌的深度融合，通过跨界联动，为游客带来更加丰富多元、独具魅力的娱乐体验。

而对于IP方来说，主题公园的丰富性、稀缺性、规模以及档次，也是一般购物中心所远不能及的，这也使得双方的合作，有了坚实的基础。

这次闪耀欢禧节，欢乐谷通过与热门IP的联名合作，借势热门IP的流量吸引游客参与。

武汉欢乐谷与萌系IP小海狸Loopy联动，打造华中首个ZANMANG LOOPY灯光公园，粉色的光影交织出温暖的节日氛围，每一个角落都充满了童趣和欢乐。

在深圳锦绣中华民俗村，今年的顶流IP《黑神话：悟空》在此落地，掀起了一场别开生面的电竞嘉年华。七天时间里，沉浸式的场景体验将经典故事与新春氛围相结合，无论是电竞玩家还是普通游客，都能在这场充满想象力的互动中，找到属于自己的乐趣。

此外，深圳世界之窗选择携手“小王子”IP，成都欢乐谷则与国漫IP《斗罗大陆》合作；上海欢乐谷和北京欢乐谷分别选择联动《贪吃蛇大作战》与人气手游《蛋仔派对》，融入更多互动游戏环节，让跨年庆典多了趣味竞技元素。

应该说，这种IP联动策略，不仅可提升欢乐谷品牌的市场竞争力，吸引众多粉丝和游客的关注，也为主题公园行业创造了线上线下相结合的全新互动模式。

国风美学，依然可以全新演绎

春节是中国人最重要的传统节日，承载着深厚的文化意义与情感记忆。近年来，越来越多的景区通过现代的方式重新演绎传统年俗，让游客在感受“年味”的同时获得更多的新鲜体验。

欢乐谷集团今年的闪耀欢禧节通过一系列创新活动，展现春节的独特魅力：

作为中国文化主题公园，深圳锦绣中华民俗村深谙中国文化的精髓与魅力，重点打造的“锦绣盛市·梦华录”主题区，通过锦绣楼、梦华园等10大组团场景，还原剧中国风美学生活方式。

游客进入主题区，即可开启一场“好拍、好吃、好喝、好玩、好看”的国风吃喝玩乐体验之旅。与此同时，焕新升级的大型华夏综艺史诗《龙凤舞中华》亦将于近期与游客见面，献上一场跨越古今的文化盛宴。

此外，襄阳华侨城奇幻度假区将举办跨年烟花盛会与许愿河灯活动，用丰富的视觉和互动体验传递节日氛围；南昌玛雅公园则推出“玛雅焰火许愿夜”，结合非遗火壶表演展现传统技艺。

◎襄阳华侨城奇幻度假区跨年烟花盛会

◎“玛雅焰火许愿夜“非遗火壶表演

这些尝试表明，传统文化并非一成不变，而是可以通过更贴近年轻群体的方式焕发新的活力，为春节这一重要节点注入多元化的表达和体验。

结 语

改变，从来不是一件容易的事情，它需要勇气、决心和持续的努力。但对文旅行业来说，这却是一件必须要做的事情。随着消费者需求的变化，文旅行业必须不断适应新的市场环境，创新产品和服务，才能保持竞争力和吸引力。

今年的闪耀欢禧节，无论是冰雪主题的奇幻场景，还是NPC的趣味互动，亦或是热门IP的联名合作和国风美学的创新演绎，通过这些精心设计的元素，欢乐谷不仅为游客带来富有趣味与惊喜的体验，更传递了一个积极的生活态度：即便是普通的日子，也值得用心去装点，活出自己的精彩。

“平凡的日子，也要闪耀着过”，在闪耀欢禧节，每个平凡的人，都能闪闪发光。