为救Dior，LV可能要放弃LOEWE了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

LVMH集团似乎不打算让LOEWE（罗意威）成为“下一个Miu Miu”。

自1996年被LVMH纳入麾下以来，“大器晚成”的LOEWE在近年焕发全新生机。根据集团及品牌独立财报，2021财年至2023财年，LOEWE保持营利双收，连续三年营收同比增速在30%以上。

在年度股东大会上，LVMH集团批准LOEWE将2023年的所有利润全部作为股息进行分配；LOEWE还将从可自由支配的储备金中提取2510万欧元，作为额外红利进行派发。

与LOEWE的意气风发不同，LVMH旗下的另一员大将Dior近来表现显得有些不尽如人意。

2024年前9个月，LVMH的王牌时装皮具部门收入下跌3%至299.2亿欧元；第三季度收入同比下跌5%至91.5亿欧元，是该部门自2020年以来的单季首降。在分析师电话会议上，Dior成了LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony口中“还在拖后腿”的存在。

或许是出于平衡增长的考虑，就在LOEWE发展势头正猛，有望与Miu Miu创下的连增神话一争高下之时，今年10月，有业内爆料称，LVMH或邀请亲手缔造LOEWE新辉煌的灵魂人物Jonathan Anderson入主Dior。尽管Dior、LOEWE及Jonathan本人均未予置评。

虽然去向众说纷纭，但LOEWE和Jonathan的个人品牌JW Anderson纷纷缺席即将到来的2025时装季，让Jonathan与LOEWE的分离传言又多了几分可信。

若Jonathan加入Dior，凭借其极具创新和前瞻性的设计理念，或许能为Dior注入新活力，但也存在“水土不服”的风险；而对于LOEWE来说，在势如破竹的时候失去掌舵者，或将难以维持逆势连增实绩，有重新沦为平庸的风险。

01

大器晚成

2024年第二季度，根据伦敦时尚指数网站LYST公布的Lyst指数（Lyst Index）榜单，LOEWE击败Miu Miu、Prada、Saint Laurent、Bottega Veneta等一众热门选手，登顶当季最热门品牌。

此外，根据独立财报显示，2023财年，LOEWE总营收同比增长近30%至约8.11亿欧元，净利润同比增长62.5%至2.07亿欧元，营业利润增长77%至2.48亿欧元。据此，LOEWE有望在2024年冲击10亿欧元俱乐部。

这份成绩单，距离LOEWE1996年被LVMH收购，已有28年。对这个始于1846年的西班牙品牌来说，可谓“大器晚成”。

相较于其他时尚创意品牌，一开始没有鲜明特色的LOEWE或许更像一个技艺工坊，只会生产一些质量不错但“只有父母才会买”的产品，因此表现一直不温不火。

LOEWE的强势崛起，创意总监Jonathan Anderson功不可没。

2013年，在LVMH收购了JW Anderson的少数股权后，Jonathan被任命为LOEWE罗意威的创意总监。

Jonathan以夸张大胆、不按常理出牌的设计风格掌舵LOEWE，加速了品牌的年轻化。在品牌识别方面，他原先想将LOEWE去logo化，了解到品牌对西班牙人意义非凡且有重塑logo的先例后，与巴黎创意机构M/M合作重新设计了logo，使其变得更符合当代审美。

LOEWE 符号

在产品设计方面，坚持纯粹皮革手工艺的同时，Jonathan也对LOEWE的产品注入更多大胆的艺术创意。

2014年，Jonathan为LOEWE打造出第一个爆款系列Puzzle包。如同拼图一样，这款包由40多块不同形状的皮料组成，每一块的剪裁缝合都经过严密计算，形成严丝合缝的几何外观。随包内物品地增加，包袋的形状也会不同，堪称包包里的“变形金刚”。

由于是拼接组合，Puzzle包可以尝试各种颜色材质皮料排列组合，效果惊艳。至今，这款包依旧是LOEWE的经典款。

此外，LOEWE也经常也各界艺术家跨界合作，从已故英国陶瓷艺术家威廉·德·摩根（William De Morgan）到日本动画工作室吉卜力（Studio Ghibli），再到当代雕塑家埃尔·安纳祖（El Anatsui）……源源不断为品牌注入活力。

新消费时期，人们对个性化、差异化产品有了更大的需求，希望通过独特的品牌和产品来彰显自己的品味和身份，许多小众奢侈品牌就此跑出。

在顺应新消费趋势、叠加品牌本身沉淀百年的精湛手工艺加持下，LOEWE在激烈的奢牌竞争中逆势冲出重围，打了个漂亮的翻身仗。

02

大牌落寞

作为LVMH集团旗下仅次于LV的奢侈品牌，Dior无疑被寄予厚望。但近年来，Dior的发展却陷入瓶颈。

首先是，营收增速不及预期。通常来说，Dior的具体销售额会隐于部门板块收入之中。但今年6月，LVMH突然公布Dior在2023年的收入。

数据显示，期内Dior时装为收入58.88亿欧元，同比增长11.8%；利润为24.36亿欧元，同比增长5.2%。加上香水业务收入，整体收入突破80亿欧元。但在此之前，汇丰银行就曾估算过，按Dior收入每两年就有翻一番的表现，在去年就已应增长至90亿欧元。

在LVMH公布的2024年上半年财报中，LV与Dior所在的时装皮具部门收入同比下滑2%至208亿欧元；今年前三个季度，该部门收入下跌3%至299.2亿欧元。

在分析师电话会议中，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony直言，第三季度中核心品牌LV表现略优于该部门平均水平，但Dior却还在拖后腿。

大牌落寞的原因，或许终归为创新乏力带来的恶果。

Dior女装方面，Maria Grazia Chiuri作为品牌首位女性创意总监，曾以女权主义角度带来创新设计并推出多个爆款，但后期创作乏力，总是对相同的设计元素进行反复使用，让人产生审美疲劳；也有消费者诟病其过于追求商业化，让Dior失去个性，落于平庸。

在社交平台上，有Dior的高定线被网友戏称是高定时装周中最实穿的系列。然而“主打一个实穿”，对奢侈品牌的格调与价值维护来说，或许并不是一件好事，对设计师而言也很难称得上赞美。

Dior男装方面，在Kim Jones执掌下，Dior男装与Shawn Stussy、ERL、Travis Scott、1017 ALYX 9SM等潮牌和名人频繁合作后，短时间内获取一定热度。但离开联名这一板斧，仅靠Kim Jones的设计就略显无力，推出的产品也热度甚低，更让大众对Dior产生“潮牌化”的质疑。

无论Maria Grazia Chiuri还是Kim Jones，最为诟病的，还是其创新乏力的同时，又过于注重商业化，忽视了消费者对时尚、个性的需求，也就难以从消费者手中收获持续增长，品牌由此陷入瓶颈。

03

前途未卜

LVMH需要一个动力十足的创意发动机来激活Dior，Jonathan似乎是合适人选。特别是，当年将Jonathan引入LVMH的Delphine Arnault，如今掌管着业绩下滑的Dior。

彼时，Jonathan还是业内新星，2008年凭借新创立的JW Anderson品牌推出了自己的首个男装系列，2010年进军女装领域。

2012年，Jonathan拿到英国时尚大奖（The Fashion Awards）年度新人奖，2013年成为该奖项的年度设计师。于是，Delphine Arnault向他抛来橄榄枝，在LVMH收购JW Anderson少数股权后，Jonathan被任命为LOEWE创意总监。

对Dior来说，无论女装还是男装线，在锐意创新方面，Jonathan似乎都可以胜任，尽管在风格上可能需要一段时间磨合适应；但对LOEWE来说，这或将是一个沉痛的打击，让其在高歌猛进时突然铩羽。

入主品牌11年，Jonathan对LOEWE的影响根深蒂固。就像Miuccia Prada之于Miu Miu，Jonathan之于LOEWE也是灵魂人物般的存在。

LVMH未必不知道这一点，但为了保证体量更大、确定性更强的经典Dior有机会冲击百亿欧元大关，牺牲LOEWE的成长也不无可能。

只是如此，当以后面对Prada集团打出的个性小众的Miu Miu副牌一路高涨时，LVMH或许只能望而兴叹。

尤其在Lyst近日公布的2024年第三季度的热门品牌排行榜中，Miu Miu重新超越LOEWE，返回榜首，LOEWE和Prada分别位居第二和第三。

同时，虽然LVMH极有可能押宝Dior抛下LOEWE，但根据Lyst榜单所呈现的数据，在目前大牌奢牌普遍受挫的消费大环境下，部分定位轻奢或体量较小的新兴品牌反而更具潜力，表现亮眼，整体销量增长109%。

例如历峰集团旗下的时装品牌Alaïa，从第二季度的第17位一下升至榜单第5位，本季度的品牌的需求量也提升51%；The Row本季度上升七位，排名第9，背后资方不乏Chanel和L'Oréal身影。

在奢侈品集团纷纷加码小众个性品牌、新兴品牌不断崛起的背景下，LVMH对Dior和LOEWE的权衡也将受到更多考验。

部分图片来源于网络，如有侵权请告知删除