曾经的“耐克杀手”，能找到属于它的“回魂丹”吗？

　　导语

　　【文眼】2021 年，锐步大胆宣布了其未来目标，即夺回其在体育界的应有地位。如今的激烈竞争中，曾经的“耐克杀手”是否还有优势，能成为消费者认可的顶级运动品牌吗？

　　作者丨劲松

　　图片丨来自网络

　　近日，Reebok（锐步）与美国女子职业篮球联赛(WNBA)宣布达成多年期合作伙伴关系，这家曾经的全球运动服装巨头成为WNBA的授权鞋类供应商，并与芝加哥天空队的球员安吉尔·里斯、洛杉矶火花队的莱克西·布朗一起致力于女子篮球运动。

　　此举被认为是锐步夺回其在体育市场应有地位的重要一步。20世纪80年代，锐步曾一度是顶级运动品牌。从曾经的“耐克杀手”，在运动品牌市场取得巨大成功，到几经辗转，逐渐被耐克、阿迪达斯超越，再到想要重回巅峰，锐步经历了什么？与WNBA携手重返篮球赛场，真的能够令其更好地夺回在体育市场原有的份额和影响力吗？

　　在讨论锐步能否重新成为消费者认可的顶级运动品牌时，我们应该超过重新认识这个品牌成立的故事、怎么成为耐克杀手、又如何走向没落的。重新背靠大树，锐步喊出了“重新夺回其在市场应有地位”的豪言壮语。面对当下的运动市场竞争，锐步能再次成为消费者追捧的顶级运动品牌吗？

　　锐步，故事从这里开始

　　1895年，一家名为JW Foster & Sons的鞋业公司创立，这是一家以带钉跑鞋而知名的公司。英国运动员哈罗德·亚伯拉罕斯和埃里克·利德尔在1924年奥运会上夺得金牌时，就穿着这种鞋。这两位运动员因1981年出品的英国电影《烈火战车》而被人熟知。这家名为JW Foster & Sons的鞋业公司还有一个身份，即锐步的前身。

　　锐步的创始人是乔·福斯特与杰夫·福斯特兄弟。杰夫·福斯特曾在英国军队服役18个月，当时他们驻扎在德国，他从阿迪达斯和彪马那里汲取灵感，并期望将这些经验带回家族企业。因为他们认为家族企业正在走向失败，需要进行一些改变。但经营公司的父亲、叔叔以及其他家庭成员只是在做他们长期以来一直在做的事，都拒绝进行任何关于改变公司的交谈。兄弟二人最终离开家族生意，创立了锐步（当时名为Mercury Sports Footwear）。

　　为什么会取名为锐步？创始人乔·福斯特讲述，因为他喜欢字母R，在为公司取名时，他翻遍了年少比赛时获得的奖品——韦氏词典。在字典里，乔·福斯特很快翻到字母R并翻到RE。REEBOK：一种南非小瞪羚。“太棒了！这肯定是我们想要的。我把Reebok放在了列表的首位。”

　　刚创立锐步时，阿迪达斯和彪马正在抢占足球市场，因此锐步专注于跑步运动。这家小型的路跑公司并没有特别大的抱负，只是希望“进军运动市场，打入美国市场”。1968年，福斯特首次前往芝加哥销售鞋子，但潜在经销商意识到他在英国以外经营后，便打消了念头。加上当时锐步的产品并不多，且是纯手工制作，每年的产能也仅有几百双，锐步在美国市场并没有激起大的涟漪。

　　真正让锐步打开美国市场知名度的是《跑者世界》的五星级评级。乔·福斯特也希望自己的产品获得这样的评级，因为他看到了这为耐克等品牌带来了什么样的辉煌。1979年，锐步一举拿下三款五星级鞋款，这是锐步在美国取得成功的开始。

　　当然，锐步在美国市场逐步被认可、取得辉煌甚至是后来走向没落，都离不开一个关键人物：一位可靠的美国经销商保罗·费尔曼。

　　1979年，经营体育和渔具生意的费尔曼在芝加哥的一场体育用品展上看到了锐步并产生了兴趣。最初的几个月里，随着对锐步的了解越来越多，费尔曼有了想要长期经营锐步的想法。同年，费尔曼收购了锐步美国业务95%的股份。直到1984年，他与投资者斯蒂芬·鲁宾一起收购了这家公司的国际业务。

　　辉煌，超越耐克独霸美国市场

　　“我没有什么远大的抱负。我只想找到一份可以从事的事业，做自己的事情，成为企业家。”费尔曼曾说过，如果能把业务做大，做成一个可以过上好日子的地步，偶尔可以去度假，这就是他当时唯一的野心。

　　收购锐步大部分美国业务的费尔曼在表现良好的跑步业务上继续深耕。尽管高层也在寻找新的增长空间，但按照费尔曼的意思，这可能并不是最重要的。

　　锐步的爆红还没有到来，但得益于有氧运动的流行，距离这一时刻也并不遥远了。锐步的销售员安吉尔·马丁内斯有一次参加妻子的健身课时发现，教练穿着跑鞋，班上一半的学生都穿着跑鞋，剩下的人没有穿鞋。

　　对马丁内斯来说，那是灵光一现的时刻。当女性在很大程度上被其他品牌所忽视时，为什么不给那些女孩子做一双鞋面是皮革、鞋底柔软的鞋呢？在马丁内斯看来，为女性制造运动鞋就是巨大的空白市场。

　　尽管费尔曼不确定是否要推出一款有氧运动鞋，但1982年当Reebok Freestyle面世时，费尔曼还是投入了营销力量。这款适应女子健美操潮流的鞋很快就被教练选中，整个班级都纷纷效仿。

　　西比尔·谢泼德穿了一双Freestyle鞋子参加艾美奖颁奖典礼，米克·贾格尔在音乐录影带“Dancing in the Street”中也穿了这双鞋子。无论是乔·福斯特还是费尔曼，目标从来不是让名人穿他们的鞋，他们的目标只有一个，即不打造一个“时尚”品牌，而是专注运动领域。

　　Freestyle的成功让锐步成功起步。1983年，锐步的净销售额为1280万美元；1985年，这一数字增加到3.1亿美元；1986年，锐步成为美国鞋类销售市场份额第一的品牌，也有了涉足其他运动领域的想法。

　　1986年，锐步以1.185亿美元收购Rockport。1987年，以1.8亿美元收购专注于女性的运动鞋品牌Avia。这一年，锐步首次盈利超过10亿美元，净销售额达到13.9亿美元。此后，其净销售额也没有低于过10亿美元。

　　成为美国市场份额的冠军后，锐步也推出了备受市场欢迎的Pump篮球鞋，让Reebok成为篮球界的“家喻户晓的品牌”。为了进军篮球市场，锐步也曾代签下了艾伦·艾弗森和沙奎尔·奥尼尔，帮助其与篮球界建立了联系。但与耐克押注迈克尔·乔丹不同，艾弗森和奥尼尔没有为锐步带来巨额现金和品牌收益。被耐克取代成为运动鞋第一大销售商后，锐步的路也开始走得越来越艰难。

　　拿到美国奥运代表队制作领奖服合同后，锐步希望获得一些迈克尔·乔丹身着锐步标志的照片，但打错了算盘。最终，作为耐克品牌代言人的乔丹穿着遮挡锐步标志的队服站上领奖台，成为锐步的一大损失。

　　尽管在2004年之前，费尔曼已经与四大体育联盟NFL、NBA、MLB和NHL签署了许可协议，但终究难以挽救锐步被甩开的局面。2004年也成为锐步崛起的终结之年。该公司的销售额再也没有达到37.9亿美元，当时比阿迪达斯少了30亿美元，比耐克少了90亿美元。

　　锐步的没落一定程度上是自身造成的。1998年、1999年和2000年，锐步的销售额出现下滑，到2004年才回升至1997年的水平。业绩表现不佳的背后是频繁改变鞋子的款式，并试图同时扩展到多个不同的类别，导致其缺乏强大的品牌标识。

　　已经接受了被耐克、阿迪达斯甩开的现实，锐步也努力过成为全球第三大体育品牌。费尔曼让锐步成为一个具有竞争性的品牌，但他绝不是那个挽救锐步于水火的人。费尔曼希望寻找一个可以接任者，来帮助锐步走出困境，但始终没有找到最合适的那个人。

　　没落，卖身阿迪达斯该负责吗？

　　寻找收购伙伴自然成为另一个不错的选择。阿迪达斯在足球和欧洲市场实力雄厚，而锐步则凭借其音乐产品、女性健身和美国体育市场取得了成功。如果当时在美国的市场份额约为5%的阿迪达斯与市场份额约为17%的锐步合并，未尝不是另一个可以挑战耐克的新巨头。

　　在费尔曼与阿迪达斯方面长达七个月的反复讨论中，也有过不少好的规划，但交易完成后，这些计划基本上就被遗忘了。最初，阿迪达斯表示他们希望锐步和阿迪达斯相互竞争，“兄弟对抗兄弟”这是彼时阿迪达斯CEO赫伯特·海纳当时的名言。

　　当阿迪达斯完成收购后，锐步不仅失去了成为与耐克、阿迪达斯齐名的第三大全球运动品牌的梦想，更没有想到的是，命运会更加悲惨。

　　阿迪达斯与锐步本身具有竞争关系。在阿迪达斯的领导下，锐步经历了复杂的身份定位问题，被推向了健身和训练领域。阿迪达斯接过了锐步与NBA的协议，而NFL、NHL的权益被移交给了其他品牌。当所有决策倾向于利好阿迪达斯时，锐步不仅失去了其在体育领域的影响力和话语权，也没有获得“兄弟”般的对待。

　　阿迪达斯收购锐步的目的是拥有一个能打败耐克的对手，但一切优质资源和被消费者认可的标签被剥夺后，锐步最终变成了一家从事田径运动、健身等业务，规模较小的公司。阿迪达斯还能得到什么呢？

　　NPD集团体育行业高级顾问表示，阿迪达斯和锐步的市场份额合计从2006年的18%下降到了2015年的5%。“聪明的人有时会做出愚蠢的决定，这是我见过的最大的愚蠢决定，花了近40亿美元毁了它。”为锐步选择被收购道路的费尔曼对这样的结果没有预料到，他以为卖给了一个会继续增长和扩张的竞争对手。

　　到底是锐步成为了阿迪达斯的市场“毒药”，还是阿迪达斯为锐步服下了“毒药”，或许双方都认为对方应该是需要负主要责任的一方。2021年2月，阿迪达斯宣布剥离锐步业务。8月，阿迪达斯以约25亿美元的价格将锐步出售给Authentic Brands Group（ABG）。阿迪达斯没能让锐步发挥更大的作用，也因其策略问题导致锐步加速走向没落。

　　重来，锐步还能成为顶级运动品牌？

　　锐步走到今天这一步的道路曲折蜿蜒，这样一个曾给耐克、阿迪达斯制造不小挑战的品牌没落，让人多少有些唏嘘。那些深切关注该品牌的人也希望，锐步的命运尚未完全确定，还可能会再次挑战体育界的顶级品牌。

　　2021年，锐步大胆宣布了其未来目标，即夺回其在体育市场的应有地位。

　　ABG对锐步的辉煌历史和创新能力充满信心。谈到锐步如何复苏时，锐步首席执行官托德·克林斯基曾表示，训练和健身是最重要的一部分，这是锐步自成立以来一直拥有的传统。另外一个是丰富产品线，为了扩大其经典系列并新增款式，锐步也寻求与高端奢侈品品牌建立合作伙伴关系。除高级时尚合作伙伴关系外，锐步也继续与Palace、Bape和JJJJound等街头服饰品牌以及强大的商业流行文化品牌合作。

　　锐步最关注的领域，也是最艰巨的任务，是体育行业中竞争最激烈的赛道：跑步。当耐克、阿迪达斯等传统品牌，甚至Hoka、On跑、Lululemon等越来越多品牌都在这个赛道上竞争时，锐步想要用创新来实现弯道超车。如今，在不少锐步的线下门店里，路跑品类已经成为最重要的展示产品之一。

　　当然，还有锐步曾经努力打造的篮球品牌。去年7月，锐步任命奥尼尔为篮球业务总裁，艾弗森为副手，这是锐步的长期战略，旨在重新进军团体运动，增强全球市场中对篮球业务的投入。此番与WNBA的合作也在锐步的计划之内，锐步方面曾表示，将在2024年和2025年重返高性能篮球在内的其他运动类别。相比起NBA的资源竞争，WNBA或许是锐步重返篮球市场的关键一步。

　　但让消费者看到锐步的产品一直是一项艰巨的任务。为了实现销售业绩，自收购以来，ABG宣布了多项针对锐步的零售合作伙伴关系的改进。如与JD Sports达成合作伙伴关系，在北美和欧洲的2850多家门店销售锐步鞋类和服装；与梅西百货将拓展业务范围，不再仅限于锐步鞋类，还推出男装、女装和儿童运动服和休闲服；加强与Foot Locker的合作，在其美国门店和网站上独家销售Reebok的部分款式。

　　上个月，锐步发布了被收购后的首份全年业绩报告，数据显示，2023年锐步税前利润为1.768亿美元（1.47亿英镑），营业额为2.764亿美元。单从数字来看，且不说与耐克、阿迪达斯等品牌之间的距离，与多数中国运动品牌也存在不小差距。以这样的标准衡量，想要重新夺回在体育市场的应有地位，多少有些痴人说梦了。

　　锐步被收购后，其复苏计划才刚刚开始。他们想要打开局面的篮球业务将在今年和明年进入市场，因此也难以以一时得失来定性其未来的发展空间。但悲观一点说，尽管这是一个曾经风华正茂的品牌，却不代表消费者还在原地等待，为曾经的情怀和喜爱埋单。一旦被市场抛弃，想要再重塑曾经的辉煌并不是一件容易的事。（完）