咖啡液品类开创者永璞如何保持领先？关注“买点”而不是“卖点”

永璞创办10年，押注精品即溶咖啡的“空白区”——咖啡液，成为天猫该类目销量第一，也是中国咖啡液品类的开创者。

在外界看来，这是一家很会与用户沟通的品牌——累计600+次品牌、IP联名，活跃会员人数339万人。

然而，这背后也有着不为人知的“踩坑”故事：一款咖啡液，曾经过5次迭代，关注点都放在了大部分用户并不关心的地方。但也是这段经历也让永璞沉淀出了洞察用户需求的深刻经验。

“用户在意的‘买点’，不是我们在意的‘卖点’。”

“我们想给用户的、用户想要的和我们以为用户想要的之间永远都有落差。”

这可能是很多企业正在面临的问题：在消费者注意不到的地方拼命卷，结果事倍功半。那么我们该如何持续打动用户？

12月7日，混沌创新大课 | 北京站，直面创业真问题 《需求洞案：如何找到一个高频刚需的用户场景？》，永璞咖啡联合创始人、混沌创新院校友郁晔讲述了《永璞的货架反馈理论：如何通过打动消费者转动增长飞轮？》。

以下是内容精华：

授课老师 /永璞咖啡联合创始人、混沌创新院校友 郁晔

关于永璞咖啡

大家好，很高兴再次在混沌的平台上与大家交流。我是永璞咖啡的郁晔。借此机会，我想先和大家分享永璞咖啡的起源故事。

不知道各位年轻时是否曾梦想开一家咖啡店。我的事业初衷源自对开咖啡店的满腔热情这样一个简单的想法。但在深入研究后，我发现开咖啡店并非想象中的那么简单，它涉及到日常琐事，如洗盘子、擦桌子，甚至清洁卫生间。这些现实让我意识到，要长久经营咖啡店并不容易。

图注：混沌创新大课现场

当我们深入了解咖啡时，我们认识到咖啡因其提神功效能让用户形成持续饮用的习惯，也就是所谓的成瘾性。随着越来越多的人开始喝咖啡，这种饮用习惯逐渐建立起来。

然而，现实地看，相比于发达国家中国的人均咖啡消费量较低，仅为他们的几百分之一。所以，咖啡店对那个时候的我们来说可能不是最佳投资，但咖啡市场在中国却是一个极具潜力的领域。

尽管很难，但我们还是做了起来。目前，永璞已成为咖啡行业的知名品牌，且自2017年在中国推出咖啡液以来，我们一直是该领域的龙头。我们擅长联名合作、私域运营和营销。接下来我想聊聊我们是怎么做的，尤其是我们踩过的“坑”。

用户需求真洞察

涉足咖啡行业以来，用户需求始终是我们深入研究的重点。一开始，我们以为用户追求的是更高品质的咖啡、更先进的技术和更佳的口感。因此在产品开发过程中我们不断迭代升级，比如咖啡液的1.0、2.0版本，关注咖啡的产地选择、研磨度和萃取方法。

然而，实际上用户的真实需求与我们的预期往往不同。他们更关心更方便的使用、更便捷的储存、更低的价位……而不是我们所强调的更精细的研磨技术。这些是我们在产品开发中容易忽视的关键点。

实际上，用户在意的是“买点”，而不是我们在意的“卖点”。更进一步，站在用户的角度思考，面对货架上琳琅满目的咖啡产品，用户会先被包装吸引，然后考虑为什么要选择这个品牌。不是我们在包装上宣传的高级研磨方式，而是更直接的买点，如零糖零脂等。这些信息虽与咖啡专业性无关，却是推动消费者购买的关键因素。

图注：混沌创新大课现场

所以我认为在产品和品牌建设中，我们需要不断在消费者需求和自身认知之间切换，关注用户真正关心的买点，理解他们购买产品的真正动机。接下来，我以一个具体的产品案例为大家继续拆解这个观点。

2017年，我们推出了国内首款冷萃咖啡液，这也是我们第一款液体咖啡产品。在此之前，我们对咖啡市场和用户进行了调研和分析。因为一旦你习惯了咖啡，它就会成为你每天的饮品。如果你每天都需要喝咖啡，你肯定更希望这个过程既快捷又能保证味道的一致性。

而当我们想要在咖啡行业带来创新时，我们注意到市场上很大一部分已经被咖啡粉占据了。咖啡粉之所以存在，是因为过去的技术只能通过将液体咖啡干燥成粉末来实现长期保存。然而，到了2017年，科技已经发展到可以将液体咖啡分装进独立的小包装中。

这样一来，我们可以直接将咖啡浓缩液单独包装，无需再进行深加工。因为所有的咖啡粉最初的形态其实是咖啡液。冻干咖啡粉也是同样，首先要将咖啡萃取成液，然后再进行干燥处理。

当技术进步与用户生活习惯在2017年达到最佳契合点时，我们迈出了第一步，洞察到咖啡液产品的本质。我们认为咖啡液能够满足咖啡用户对便捷和品质一致性的需求。接着，我们进入了第二步，制作出产品并开始验证。我们发现，我们的冷萃咖啡风味受到用户的喜爱，产品也从市场上的无到有，逐渐被大家接受。

图注：混沌创新大课现场

另一方面，我们希望产品口味的提升能吸引更多顾客，从而增加销量。但实际上，由于这款咖啡需要冷藏，每到秋冬季节销量就会下降；相反，在春夏季节销量则会逐渐上升。销量并没有像我们预期的那样稳定增长。

到了2019年，我们通过用户调研和细致的反馈了解到，比如大学生在宿舍没有冰箱，买了我们的咖啡后，不易储存，办公室场景也出现了类似情况。收到这些反馈后，我们决定推出常温保存的咖啡液。

其实从2017年到2022年，我们一直在技术上不断改进这款需要冷藏的咖啡液，包括咖啡豆的选择和口味的更新。甚至在用户不知不觉中，产品已经从1.0版本默默升级到了5.0版本。但这些迭代带来的变化，都不如在洞察到用户真需求后做的最后一步变化显著——将冷萃咖啡液做成常温款。

当然，我们内心也有些挣扎。在测试这款名为“闪萃咖啡液”的产品时，我们担心常温版可能无法达到冷萃咖啡的风味和口感。但后来我们意识到，我们陷入了一个误区：作为专业的咖啡爱好者，我们习惯于用专业的角度去定义咖啡的风味，比如酸度和苦度的平衡。然而普通用户想要的只是一杯不酸的咖啡。在推出闪萃咖啡液后，彻底解决常温化问题，销售额实现了5倍增长。

这个例子教会我们，我们想给用户的、用户想要的和我们以为用户想要的之间永远都有落差。如果我们不站在用户的角度去体验我们的产品，或者不倾听他们的声音，我们就无法真正理解用户使用产品时的真实感受。所以，刚才提到的案例实际上涵盖了我们从用户那里学到的几点关键经验。接下来，我想和大家分享我们作为品牌方对线上线下的售卖渠道和平台的一些思考。

永璞的货架反馈理论

自2014年起在电商平台上扎根以来，我们就一直在思考如何让品牌长久发展，成为用户心中成熟的标志。随着我们从线上逐步拓展到线下，我们发现线上和线下的运营逻辑完全不同。基于这些经验，我们发展出了自己的“货架反馈”理论。

首先，我想跟大家聊聊消费品行业的一些基本情况。在线下，货架就是指我们在便利店、超市里看到的那些摆放商品的架子，这些商品通常是按类别集中摆放的。比如，便利店里的酸奶都放在开放式的冷柜里，而我们的咖啡则应该放在常温饮料区，旁边可能还陈列着其他品牌的饮品。这些都是我们可以直接看到的实体货架。

而在线上，我们把天猫、淘宝、京东这样的电商平台也看作是“货架电商”。它们的逻辑是，当消费者有购物需求时，他们会登录这些平台，搜索特定的品类——比如咖啡，或者直接搜索他们心中已有目标的品牌，然后进入我们的店铺或查看我们的单品。

其他平台如抖音和小红书，我们称之为“兴趣电商”。当你在刷这些应用时可能并没有购物的意图，你只是在浏览内容或网上闲逛。但在浏览过程中，某个产品突然出现在你的屏幕上，可能会因其独特的外观或吸引人的卖点而打动你。

以上两者的区别在于：“货架电商”无论是线下还是线上，都是你在有明确购物意图时主动寻找商品，商品陈列在你面前供你选择；兴趣电商则在你毫无防备时突然出现。

基于对货架的定义，有一点更重要的值得我和大家分享，就是渠道与品牌建设的问题。实际上，消费品品牌通常对渠道方的抽成都感到不满。去年我们开始接触便利店和其他成熟渠道时，发现这些费用高得惊人，甚至让我们觉得这个行业需要变革。

但不得不承认的是，渠道方确实有自己的优势，那就是流量。而且这些流量非常具体，比如大型超市通常都位于居民区密集的地方，主要服务于周边住宅区的居民。而像我们耳熟能详的便利店，除了开在居民区，还会设在商圈或CBD等办公楼集中的地方。经常光顾全家或罗森这样的便利店，无论是买早餐还是午餐，你都能从他们提供的品类中看出他们服务的是哪类人群。

面对这些渠道时，第一步是需要思考如果这个渠道的特定人群是我们的目标消费者，我们应该提供什么样的产品来增加他们的购买意愿，或者满足他们的哪些需求。

举个例子，过去我们的咖啡在产品视觉上采用的是石端正（永璞品牌吉祥物）的形象。虽然我们的IP形象很可爱，但我们还是希望品牌能够给人一种经典且常伴左右的感觉，融入你的日常生活，比如你的厨房或家里的咖啡角。因此，我们的整体视觉风格倾向于经典和丝滑。

后来，当我们的产品进入货架后，我们发现由于包装颜色偏暗，产品在货架上并不显眼，容易被其他更鲜艳的品牌抢走视线。如果坚持让品牌保持原有的形象，可能会错失吸引顾客的机会。因此，我们深入理解了渠道、货架布局以及用户在货架前的直观感受后，设计出了一个新的子品牌。这个子品牌采用了鲜明的对比色，如黄蓝或黄红，以吸引顾客的注意力。

当你站在货架前，面对众多产品时，最先吸引你的并不是产品上的文字，而是色彩和结构。卖点和买点的文字信息在这一步并不显眼。因此，当我们与设计师合作开发新系列时，我们会讨论我们想要的风格和色彩结构。这些元素在视觉上，甚至从心理学角度来说，都是第一时间抓住用户注意力的关键。

我们将这些经验总结为了“货架反馈理论”的三步法。当你决定进入一个渠道时，这个渠道肯定有特定的人群特征。所以，第一步你需要分析这个渠道的用户可能是什么样的，他们的行为模式如何。

接下来是第二步，需要思考这样的人可能会购买什么类型的产品，或者他们会被什么样的产品特点所吸引。如果可能的话，我们可以通过实验来验证这些假设。

然后第三步就是基于该人群的特性去推导什么样的产品能够真正的让他们想要去购买。如果能够快速调整团队为不同渠道创造不同产品的做法，效率是最高的。但同时，大家也需要根据自己的团队情况，考虑是否需要根据渠道特性来调整产品。

“关于货架反馈三步法”，详细的推导过程请到混沌app观看完整版。

还是以永璞为例。2021年到2022年期间抖音电商迅速崛起，我们也想在平台上开展自己的直播销售。

经过一系列分析和推导，我们针对抖音电商的货架推出了咖皮系列“姜黄肉桂黑咖啡”，在没有做任何推广的情况下，上线即爆单（预测消耗3个月的量上线第3天就准备翻单）。

关于永璞打造抖音爆品的详细做法请到混沌app观看完整版。

永璞场景的新探索

最后，我想和大家分享我们最近的一个新尝试——咖啡社区店。

当线下的很多场景已经被其他品牌占领之后，我们还有什么空间可以去尝试一些新的发展呢？

（下图）这家门店是我们今年11月份一次新的探索。我们的店铺位于湖南路街道党群服务中心，甚至连外面的招牌都没有。店里的顾客主要是一些年长的爷爷奶奶和中年的叔叔阿姨。社区门店的菜单也与其他永璞门店大不相同——非常简单直接，只有美式、拿铁、澳白等八款基本饮品，没有特调。

是因为在这个场景中，与社区综合服务空间合作可能意味着房租免费，甚至还能获得部分装修支持。在这种场景和政策资源以及我们自身资源的协同作用下，我们希望能够探索出新的可能性。因此，我们开设了这家社区咖啡店，但我们并没有遵循上海常见的开店逻辑，即开一家吸引人们来打卡的网红店。相反，我们研究了门店周边社区居民的特点，以更好地服务于他们。

实际上，在我们的事业发展过程中，我们经常根据新出现的场景来思考，如何让这些场景孕育出更符合消费者需求的产品，或者提供能够解决他们需求的服务。

最后，我想给大家提一个值得思考的问题：创业过程中会遇到很多机会，你如何衡量这个机会要不要抓住，决策依据是什么？

图注：混沌创新大课现场

‍【本周创新大课预告】

课程标题：

《潘多拉魔盒or阿拉丁神灯：OpenAI连续12场发布会将如何改变2025？》

课程介绍：

OpenAI连续12场发布会，每一次都带来了振聋发聩的技术突破与产品创新， 究竟是扩大技术焦虑还是真解决问题？是在用概念画饼还是真科技落地？2025年的AI行业究竟是少数人狂欢还是真全民受益？

12月28号，不仅一场关于AI技术趋势的分享，更是一场关于个人未来发展的启示。AI带来的不仅是工具的进化，更是思维的迭代与格局的重塑。

老师信息：

主讲人：田渊栋 卡耐基梅隆大学机器人研究所博士、硅谷知名华人AI科学家、科幻小说《破晓之钟》作者

圆桌嘉宾：

林凡脉脉创始人兼CEO、懂AI且最懂中国职场的男人

支涛云迹科技创始人、人工智能机器人行业先行者、混沌学园校友

任鑫云九资本合伙人、AI炼金术主理人、混沌创新领教

张雷混沌合伙人、混沌在线业务负责人/AI产品负责人、混沌创新领教‍