年终盘点|婴幼儿奶粉调整中加速分化，深度竞争下前路在哪？

在经历了持续4年的调整后，2024年的婴配粉行业迎来了新变局。

在市场竞争和理性消费的持续作用下，国内婴配粉市场今年有了触底的迹象，行业在调整中迎来了加速分化和优胜劣汰。在业内看来，下一步，头部奶粉品牌正在试图通过技术竞争来争夺存量市场，同时，消费者基数更大的中老年、儿童奶粉市场仍是兵家必争之地。

分化的奶粉市场

由于疫情中被压抑的生育需求逐步释放，叠加国人对“龙宝宝”的偏好，今年婴配粉市场下滑较前几年有明显的减速，市场也有企稳的迹象，也让行业感到些许久违的暖意。

尼尔森IQ数据显示，2024年前三个月，婴配粉整体市场数据跌幅，从双位数下滑收窄至下滑6.1%，到11月时婴配粉全渠道销售额同比下降2.8%，跌幅进一步收窄。

记者在采访中了解到，数据在转好的同时，奶粉市场内部却是暗流涌动，行业分化正在快速加剧。

“今年奶粉生意算总账还是亏了。”山东奶粉经销商梁亮告诉第一财经记者，这也是他做奶粉7-8年来第一次出现亏损，其代理的大小几家国产奶粉品牌今年都没能完成任务，最好的一家完成了8成左右的年度任务量。同时，由于市场管控不力，市场价格低迷，梁亮不得不拿出部分厂方补贴给他的销售费用来激励下游渠道销售，这也影响了他的收益。

梁亮告诉记者，虽然没能完成任务，但年底其代理的奶粉品牌并没有对其进行惩罚，反而还提供了更优惠的新年打款政策，每打款50万就直接返回10%的费用，相当于进货价打8折，但梁亮已经没有了再多打款的兴趣。

虽然同在山东市场，但代理两家知名婴配粉品牌的老郑情况则完全不同，他告诉记者，虽然2023年山东的新出生人口在下降，但今年他代理的奶粉销售收入反而还有增长，对2025年的市场情况也抱着乐观的态度。

记者了解到，像这样的分化在各区域市场都在出现。

“今年的市场正在加速分化。”光明致优小分子奶粉操盘手何康辉告诉第一财经记者，在大品牌的挤压下，今年中小奶粉品牌的日子更加困难。

比如在进口品牌方面，头部品牌业绩纷纷报喜。近日，a2牛奶公司宣布上调了财年营收增长指引，而此前其公布的2024年财报（截至6月30日）中国及其他亚洲市场增长了14.1%，菲仕兰、雀巢、达能等三季报奶粉业务也都出现了不同程度的增长。但从进口数据看，今年1-10月，国内婴配粉进口量和进口金额却分别减少了13.1%和9.9%，大小品牌此消彼长态势明显。

记者注意到，今年奶粉品牌的业绩分化，并不意味着仅仅是大吃小，而是越来越考验企业在产品、市场管控、服务等方面的综合竞争能力。

中婴商情总经理曹天伟告诉第一财经记者，今年的奶粉市场处于复杂的分化阶段，比如部分一线奶粉品牌主品牌销量在下滑，但渠道定制奶粉销量却在增长；一些小众的二三线奶粉品牌，由于服务到位、毛利足够反而也在快速增长；由于渠道商压力不断增加，品牌和渠道的利润分配比例也在重新调整。

由于市场管控、服务到位，2024年光明致优小分子奶粉实现了双位数的销售额增长。“当下如果你不能帮消费者解决实际喂养的问题，又不能让渠道赚到合理的利润，那就很难活下去。”何康辉表示。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，2024年国内婴配粉市场总量并未发生大变化，增长更多来自于部分企业市场秩序的恢复和价值链的重构，让婴配粉市场竞争重新走向有序，行业调整进入筑底期，预计2025年和2026年将是行业调整的底部。

增长来自技术竞赛与营养品化

行业有了新变化，但企业面临的市场竞争依然激烈。

年中时，曾有知名国产奶粉品牌负责人告诉第一财经记者，在江西市场考察时，他惊讶于当地婴配粉市场竞争的激烈程度，竞争、砸价、窜货等已经成为常态。

这背后反映出各大奶粉品牌在消化产能、稳固市场份额、完成业绩目标等方面的压力，但也反映出婴配粉产品同质化的难题。今年渠道商普遍反馈称，2024年以来，消费者变得更加理性，导致了没有差异化卖点的高毛利婴配粉产品不再好卖，这也是不得不低价销售的另一个原因。

今年以来，面对存量争夺，头部婴配粉品牌开始加大研发投入和新品上市的速度，推动配方从概念化走向临床实证，希望以此形成差异化竞争，告别粗放的价格竞争，重塑高端化的产品价值逻辑。特别是下半年，头部企业动作频频，美赞臣宣布推出功能化婴配粉新品瞄准抗过敏细分功能赛道；中国飞鹤宣布成立全球研发平台加大在脑营养领域的研发投入；惠氏推出了两款含有HMO的启赋新品；达能在进博会期间也展出了全球首发的含有3D乳黄金球的婴配粉新品等等。

在宋亮看来，这一轮新配方、新技术的“竞赛”，非常考验企业的资金、研发等实力，也将进一步拉开中小品牌和头部品牌之间的差距，加速存量市场份额的重新划分。

在争夺存量市场的同时，更多的奶粉企业还是将增长的机会放到了基数更大的儿童和中老年等细分人群之上，相关营养品需求也在快速增长。行业中转型较早的健合集团（01112.HK）三季报显示，营养品业务占比已经超过了传统的婴配粉业务部分，其中成人营养与护理用品业务营收为49.8亿元，同比增长8.2%。

尼尔森IQ报告显示，2024年10月为止的12个月内，国内成人奶粉（含中老年奶粉、儿童奶粉、全家奶粉等）市场销售规模约为104.6亿元，同比全渠道增长了2.2%。

曹天伟也发现，虽然儿童奶粉、中老年奶粉等品牌数量快速增长，市场竞争也在同步加剧，但母婴渠道普遍反馈上述乳基营养品品类的销量仍在保持增长。

宋亮告诉第一财经记者，2025年随着成人奶粉新国标的正式实施，成人奶粉行业也将迎来一次净化和洗牌，今年获批的大量药食同源等功能性成人奶粉产品也将涌入市场，包括中老年奶粉等品类也将迎来一次产品结构性升级机遇，成人奶粉行业增长趋势也会更加清晰。

（文中梁亮为化名）