香飘飘还没那么想不开

作者| 艾青山

编辑| 刘渔

图片来自官方

12月20日，香飘飘的首家线下奶茶店在杭州湖滨银泰IN77开业，该店紧邻苹果零售店，根据媒体报道，顾客排队时间超过2小时。

此前，香飘飘也再武汉、成都等地开出线下快闪店，引发市场关于香飘飘入局奶茶店的猜测。

但根据壹览商业等多家媒体报道，该店将以快闪形式运营至12月30日。也就是说，这并非是香飘飘突然想不开去卷线下奶茶店，而更多只是一场线下营销动作。

事实上，香飘飘虽然是“国民奶茶”，但其品牌已经显得老化，年轻化转型也是未来的必经之路，这次线下活动，也算是品牌转型的一场试水。

香飘飘此前在三季报中披露，公司前三季度营收为19.38亿元，同比下滑2.05%；净利润为1773.25万元，同比增长408.98%。净利润的大幅增长主要得益于公司提升毛利率和控制经营支出的措施。

从费用控制上就可以发现，在新式茶饮快速发展的当下，"中国奶茶第一股"香飘飘，确实也正在寻求新的突破。

香飘飘此次线下门店与传统新式茶饮店有不小区别。根据相关媒体的实地探店报道，香飘飘奶茶店门店面积约50平方米，内部设有十余位专职调制人员，所有饮品均采用人工制作，没有设置任何自动化设备。

空间设计风格上看，整个店面布局突出"茶"元素，门口设置了茶包展示区，墙面张贴着"原叶茶包"等宣传标语。

在此门店中，香飘飘推出了9款饮品，价格区间为9-12元。最大特色是推出"一杯两泡"概念：消费者可以用同一个茶包冲泡出两种不同风味的饮品。

具体来说，第一次冲泡可以品尝原味茶，第二次可以添加锁鲜奶制成奶茶。这为线下体验做出了一定的趣味性创新，也算是迎合了当代年轻人的消费需求。

制作流程也与传统新式茶饮有所不同。工作人员不使用量杯等标准化工具，而是直接在香飘飘特制的奶茶杯中完成茶包萃取、加入锁鲜奶等全部步骤。消费者还可以根据个人喜好，自主添加"轻享甜清贻甘露"调节甜度。

总体来看，香飘飘这次线下快闪还算是颇有亮点。值得注意的是，这并非香飘飘首次尝试线下渠道。

在12月初，品牌就已经与浙江零食连锁品牌"老婆大人"合作，在杭州和宁波推出无人自助奶茶区域。但那时的形式更接近传统冲泡模式，仅在货架旁设置热水和搅拌棒供顾客自行冲泡。

新茶饮行业如今已经卷得不行了，虽然依旧有霸王茶姬、茉莉奶白、爷爷不泡茶等新锐品牌出头，但想必香飘飘并不会贸然进入以分散精力。

根据公开资料，2023年中国市场约有20万家奶茶店倒闭。多个知名品牌也面临扩张困境，如茶百道上半年虽新开826家加盟店，却同时关闭245家直营店；奈雪的茶在第三季度关停89家直营店，并全面关闭旗下子品牌"台盖"所有门店。

可以说，新茶饮行业的竞争早已脱离产品层面的竞争了，单纯的产品差异化、产品创新已经很容易被友商模仿追齐，新品牌极难突围。但需要注意的是，在健康消费的风潮下，新茶饮确实很可能对香飘飘产品产生消费替代。

从人群上看，香飘飘主要客群大量集中在三四线城市，其经典产品冲泡式奶茶显然已经不符合未来消费潮流。尽管拥有Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶等即饮产品品牌，但目前影响力显然不足以与农夫山泉、元气森林等新老巨头抗衡。

也就是说，香飘飘还没有找到一个面向未来消费者的新故事。值得一提的是，在日本核污水事件中，香飘飘Meco果汁茶倒是因为“爱国营销”而火了一阵子。但这种营销方式争议颇大，弄不好也很容易被流量反噬。

另外，我们曾经在《 》中提到过，今年10月份，香飘飘青睐的总经理杨冬云辞职，创始人蒋建琪再次接任总经理，这似乎也意味着香飘飘“去家族化”尝试的中断。

目前来看，香飘飘的年轻化转型依旧任重道远，但从本次快闪店倒是可以看出来，香飘飘还在不断创新尝试新的路径。

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