瑞幸被曝喝出蟑螂！增收不增利、郭谨一“9.9元价格战”能否持续？

近期，瑞幸咖啡因一起涉及食品卫生的事件而成为热议焦点。事件的起因是，12月20日，合肥一位消费者通过视频揭露，在瑞幸的生椰咖啡饮品中发现了一只小强（蟑螂）。据他描述，在几乎喝完饮品时，他感觉到口中有异物，最初误以为是燕麦片，但很快意识到咖啡中不可能含有燕麦，于是将口中的内容物吐在杯盖上，结果发现是一只蟑螂，且蟑螂的左腿已经不见了。

图片来源：投诉者社交媒体

当事人透露，事件发生的当晚，他因为感到恶心而整夜无眠。第二天，他前往涉事门店进行投诉，却遭到了门店方面的推脱。门店方面以订单完成与发现异物的时间间隔过长为理由，拒绝承认责任，并且不愿意提供监控录像。经过反复沟通，他最终获得了瑞幸咖啡总部的联系信息，并上传了发现异物的照片进行投诉。尽管如此，他表示仍未收到一个令他感到满意的处理结果，所得到的仅是退款和五张优惠券作为补偿。

然而，事件似乎迎来了反转。12月23日，当事人发文称撤销对瑞幸咖啡的投诉，并写到“通过市场监督管理部门带着本人去门店观看监控，从监控视频来看瑞幸咖啡操作流程规范，但是蟑螂从何而来目前还不得知。我撤销对瑞幸咖啡的投诉，选择原谅他们。”

图片来源：投诉者社交媒体

针对此事，瑞幸咖啡在12月24日给出了官方回应。经核实，门店伙伴严格按照操作规范制作该饮品，该门店虫害检查和消杀记录完整无异常；12月23日第三方检测公司到店实地检查，对门店内所有区域和设备进行彻查，未发现蟑螂及其他虫害情况。官方并未对消费者进行道歉，而是强调了门店操作规范和虫害控制合规。至于蟑螂的来源，目前依旧是一个未解之谜。

产品投诉高于同行，内容涉及食品安全和履约

投诉信息显示，此事件涉及的门店是合肥北城世纪金源写字楼店。此外，大消费之家在某社交分享软件上，有浙江网友反映其在杭州滨江鑫都汇也喝出了蟑螂。该网友还提到，也有其他用户遇到类似问题后，最终获得1000元的赔偿。

图片来源：小红书

根据全国12315消费投诉信息平台的数据，截至2024年12月25日，瑞幸咖啡的投诉量累计为1783件。在近一个月内，投诉量为110件，与上月相比下降22.54%。同时，近一个月内公示的调解成功率为67.27%，相较上月下降3.51%。

根据黑猫投诉平台的数据，截至2024年12月25日，瑞幸咖啡的累计投诉量高达12846条，远超同行业的星巴克（3462条）和库迪（1277条）。在最近30天内，瑞幸的投诉量为359条，但完成处理的投诉仅有85条，完成率低至23.7%。

图片来源：黑猫投诉平台

在消费者投诉的诸多问题中，涵盖了从咖啡饮品中意外发现的异物、昆虫，乃至令人不适的类似痰的粘稠物质等。此外有消费投诉反映称，2024年12月20日下午在瑞幸咖啡买了一杯黄油拿铁，喝到一块发臭的肉，饮料已经喝了一半了，瞬间恶心反胃。该消费者认为商家严重辜负了消费者的信任，并且忽视了《食品安全法》的重要性。

图片来源：黑猫投诉平台

事实上，食品质量问题对企业形象至关重要，处理不当可能引发较为严重后果。例如，2024年11月19日，北京海淀区袁记云饺六道口店发生了一起食品安全事件，一位消费者花费14元购买了一份鲜肉云吞面，在即将吃完时，意外地在面条中发现了蚯蚓。尽管该门店在事件曝光后迅速与顾客达成和解，并赔偿了500元，同时对店长进行了开除处理，并对涉事员工进行了处分。但北京市海淀区市场监督管理局随后公布的检查结果显示，涉事门店仍被立案调查。

瑞幸咖啡在黑猫投诉平台上被指存在多个履约问题，包括优惠券陷阱、团购活动不实以及产品虚假宣传等。例如，2024年12月16日，有消费者投诉称在线购买的瑞幸咖啡并非宣传中的联名款，而是普通包装和杯子，质疑瑞幸咖啡以联名款名义冲销量，且在产品缺货时未与消费者沟通。

图片来源：黑猫投诉平台

公开信息显示，瑞幸咖啡2024年联名产品高达20余款，从动漫到音乐节，从体育到电竞，瑞幸咖啡的联名款产品覆盖了广泛的消费者群体和兴趣点，例如《黑神话：悟空》、《这就是街舞》、中国女篮、EDG主题店等。此外，瑞幸咖啡与贵州茅台的联名也一度引起了市场的热议，2023年9月4日，双方在厦门中山路瑞幸咖啡旗舰店举行了战略合作启动仪式，推出的“酱香拿铁”产品首日销售额便达到1亿元。但联名活动仅持续了两周，2023年9月16日，茅台前董事长丁雄军宣布将停止“+茅台”周边产品的开发，目前相关产品已全部下架。

瑞幸咖啡的联名活动虽然为其吸引了大量流量，但消费者对其活动的结束未及时下架对应产品、未沟通即售卖的行为提出了质疑，认为存在提供虚假信息的问题。这种情况似乎需要机遇足够的重视，以维护消费者权益和品牌信誉。

在联名活动受到市场热捧的同时，瑞幸咖啡却遭遇了版权争议。2024年10月20日，原创品牌W-ACE在小红书上发表声明，指控瑞幸咖啡抄袭了他们的网球抱枕和手机支架设计，并附上了对比图以证明其观点。

针对上述问题，大消费之家12月24日向瑞幸咖啡发去采访函，截至发稿，瑞幸咖啡方面未回应。

“增收不增利”，郭谨一“9.9元价格战”是否可持续？

瑞幸咖啡投诉量较多，部分原因在于其门店数量庞大。截至2024年三季度末，其共有21343家门店，其中自营门店13936家，联营门店7407家。瑞幸的门店规模在中国咖啡行业中位居首位，其门店数量几乎是星巴克的三倍，后者在国内的门店总数为7306家。

在瑞幸咖啡门店规模迅速扩张的同时，其财务业绩却出现了“增收不增利”的现象。2024年10月30日公布的第三季度财报显示，瑞幸咖啡前三季度的营业收入达到248.6亿元，同比增长39.37%。然而，在净利润方面，瑞幸咖啡却遭遇了下滑，前三季度的净利润为20.91亿元人民币，同比减少18.07%。

在2023年三季度至2024年三季度的五个报告期内，瑞幸咖啡的营收持续增长，但利润却连续三个季度下降，显示出明显的分化趋势。具体来看，2024年三个季度的净利润同比增速分别为-114.73%、-49.61%和-18.07%。

数据来源：同花顺

实际上，瑞幸咖啡近年来都有较好的业绩增速。自2017年成立以来，凭借其数字化商业模式和补贴策略迅速扩张，并在2019年5月19日迅速登陆美股市场，创下中国企业最快上市纪录，但因为财务问题瑞幸咖啡也一度一蹶不振。

2020年4月2日，瑞幸咖啡披露了2019年第二至第四季度的财务造假行为，涉及金额约22亿元。这一消息公布后，直接导致其市值急剧缩水，股价暴跌85%，跌破发行价，并多次触发熔断。2020年5月19日，瑞幸咖啡被纳斯达克要求退市。同年6月29日，公司正式在纳斯达克停牌并摘牌，完成退市备案。相关调查信息显示，瑞幸咖啡的财务造假行为包括虚构订单、夸大商品销售价格、虚报广告费用和其他产品收入。

面对这些困境，瑞幸咖啡进行了内部治理的调整，包括改变股权结构、梳理公司文化等战略措施，并将“求真务实”放在企业价值观的首位。在该调整中，管理层也迎来了，2020年7月，陆正耀卸任董事长，郭谨一接任。

图中人物系 瑞幸咖啡董事长兼CEO 郭谨一

瑞幸咖啡在郭谨一的领导下进行了战略调整：首先，公司还原了财务造假的真相，清理了相关团队；其次，瑞幸保留核心人才，为后续的产品创新和业绩扭转打下基础；同时，公司调整发展策略，从快速扩张转向精细化运营，并对亏损门店进行优化等。

总体来看，瑞幸咖啡在经历管理层变动后，采取了积极的调整措施，使得瑞幸咖啡重新恢复了市场活力，但仍面临着品牌信誉重建和市场竞争力提升的双重压力。另外，瑞幸咖啡的利润率和价格战是否可持续也面临着市场的质疑。

从财报数据来看，瑞幸咖啡目前仍在经历连续三个季度的业绩下滑，其“9.9元价格战”策略对利润率的影响也在持续。此前，郭谨一在2023年报电话会上明确表示，瑞幸将继续坚持目前的发展和定价策略，以回馈客户并扩大市场份额。面对利润率下降的问题，郭谨一将其归因于公司持续的客户回馈和市场拓展战略，以及季节性因素和产品组合结构调整等因素导致。

然而，瑞幸咖啡自今年年初开始，似乎在悄然退出价格战。微信小程序中将每周9.9元的咖啡优惠券适用范围收窄，缩减至仅六款产品，并采取多种产品营销策略将产品价格拉回至12-20元价格带。

在瑞幸咖啡价格上涨的背后，是原料成本持续上升。近期，由于巴西等主要咖啡生产国因天气原因导致减产，加之市场炒作等因素，国际咖啡期货价格不断攀升。截至2024年12月10日，咖啡期货报价达到了历史最高的336.4美分/磅，相较于2024年1月2日的188.5美分/磅，累计涨幅超过70%，这一涨幅也对瑞幸咖啡等依赖咖啡豆作为主要原料的企业构成了成本压力。

瑞幸咖啡之所以能够迅速崛起，似乎是因为它抓住了对价格敏感的消费者对低成本产品的需求，而这种快速扩张似乎也是中国咖啡店市场爆炸性增长的一部分，例如，本土品牌库迪咖啡也在短时间内开设了数千家门店。然而，在咖啡行业激烈的价格战中，似乎没有品牌能够独善其身，库迪咖啡曾宣称已做好“全场9.9元促销”三年的准备，但据报道，目前却遭遇了闭店增加和出杯量下降的困境。

瑞幸咖啡在快速扩张的过程中，产品品质和履约频繁被消费者投诉也是不可忽视的问题。随着“9.9元价格战”的推进，对利润率造成了压力，瑞幸咖啡连续三个季度净利润出现了下滑，而郭谨一坚持的低价策略可持续性也受到了市场和投资者的质疑。