最近有点烦的宝宝树，如何重回增长？

文 / 三生

最近，母婴赛道的明星企业宝宝树“有点烦”。先是公司因为#员工周末不响应工作老板退群裁员#的热搜话题备受关注，甚至遭到网友抵制。

眼看着公司被推上舆论的风口浪尖，宝宝树对事件进行了官方回应，声明称，王怀南作为宝宝树的创始人，目前并不参与集团的日常经营管理工作，他的个人立场与集团无关。随后，王怀南也发布视频进行了澄清。

屋漏偏逢连夜雨。这件事之后没几天，香港联交所发布消息，宝宝树正式退市。

昔日“互联网母婴第一股”在上市6年之后黯然退场，虽然宝宝树对外宣称，取消上市地位并不意味公司关闭对接资本市场的渠道。但显而易见，退市并不是一件光彩的事，宝宝树走到这一步仍不免让人感到惋惜。

外界感到疑惑的是，宝宝树怎么就把一手好牌打成这个样子？更为关键的还在于，在母婴市场竞争白热化的当下，退市之后的宝宝树又将如何向上增长？我们可以先从宝宝树所在的母婴赛道开始说起。

01 高光时刻，却是增长的结束？

在宝宝树创立的2007年，母婴赛道就被视为一片蓝海。有一个消费人群排序广为流传：少女>儿童>少妇>老人>狗>男人，不难发现，母婴消费涵盖了全社会消费力最强的一部分人群。

而且，随着80后、90后乃至Z时代的年轻人成为生育主力，精细化的育儿理念逐渐成为共识，不断抬升育儿成本。

对于中国家庭来说，母婴赛道的商业潜力不难理解。俗话说，“再穷不能省孩子”，母婴消费作为家庭消费的核心入口，整个母婴大赛道的人群全生命周期价值足够大，而且正在从妈妈经济向4（祖辈）+2（父母）的家庭经济模式转变。

这样的背景下，宝宝树早期的发展非常快。宝宝树从母婴社区、在线工具起步，随后逐渐发展为母婴电商平台。

2012年，宝宝树推出快乐孕期APP；2014年，发布小时光APP；2015年，上线电商品牌“美囤妈妈”。

伴随着产品迭代，宝宝树也获得了来自各方的融资，一时间成为资本的“香饽饽”。

2014年‌，公司获得好未来集团战略投资1.5亿元；2016年‌，获得由复星集团领投的D轮融资，金额高达30亿元‌；2018年6月，宝宝树与阿里巴巴集团达成资本战略合作，新一轮融资完成后，前者估值飙升至近140亿元。

获得阿里垂青的同年11月，宝宝树登陆港股，公司迎来最高光的一段时期。

当时，通过搭建“宝宝树孕育+小时光+美囤妈妈”的互联网产品矩阵，宝宝树形成了包括广告、电商、内容付费、早教、大健康和家庭金融在内的六大商业模式。

当时的财报数据显示，2018年宝宝树营收7.6亿元，净利润5.26亿元。这是宝宝树首次实现扭亏为盈。在历经11年的奋斗之后，宝宝树似乎终于苦尽甘来，但事实上并非如此。

套用那句互联网的热评：本以为是开始，没想到是巅峰。

02 “内斗”不止，复星系要背锅吗？

宝宝树走到退市这一步，复星系与创始团队之间的“内斗”应该负主要责任。

从2016年开始，复星系就不断追加对宝宝树的投资。在郭广昌的规划中，宝宝树的位置一度非常重要。他曾表示，宝宝树作为中国年轻家庭人群流量的最大入口，盘活了复星旗下的大量资源，能达到双赢的效果。

对此，王怀南一度也非常认可。而在《节点财经》看来，宝宝树的定位与复星系的适配度确实很高，特别是在用户端。如果双方能够好好合作，宝宝树肯定不会是现在的样子。

宝宝树的转折点发生在2019年。这一年的上半年之前，宝宝树在郭广昌个人的微信公众号还是高频词。但随着复星取代王怀南成为公司最大股东，同时聚美优品、滨江集团、联合创始人邵亦波退出股东行列，他就极少提起宝宝树三个字了。

到了2022年，郭广昌实控的复星系已经在宝宝树持股49.62%。但这一年的业绩也却让人大跌眼镜。当时披露的业绩显示，2022年，宝宝树集团收入3.15亿元，还不到2018年的一半，净利润更是亏损4.68亿元。

即便母婴赛道竞争激烈，业绩出现如此大的波动似乎也不合理，宝宝树内部管理的问题逐渐显露。

宝宝树的“内斗”在去年4月份达到高潮。当时，宝宝树CFO徐翀在公司董事会上批评大股东复星几年来持续侵害宝宝树公司利益，践踏宝宝树集团作为香港上市公司独立性，并造成宝宝树公司和其他股东的巨大损失。

当时，被免职的徐翀拒绝交接，手持长剑强闯办公室，把自己锁在办公室三天，拒绝交出公司财务章、支票簿，也拒绝更改银行授权签字人权限。

“CFO手持长剑拒绝交接”的狗血戏码，扯下了宝宝树的“遮羞布”，也将公司推向了退市之路。在《节点财经》看来，宝宝树是资本并购中典型的两败俱伤案例。郭广昌是资本运作的老手，复星系的版图也足够大，发生这样问题似乎有些不应该。

但是，事情就是发生了。而随着退市以及原创始团队的退出，内斗之后的宝宝树，还有重回增长的机会吗？

03 重回增长，从品牌形象开始？

“浪费机会，就会受到惩罚”，这句话放在宝宝树同样适用。

2018年的宝宝树曾经手握最好的机会，但最终其并没有抓住，而管理上的问题最终也反映到了公司的经营之上。

2020年8月31日，工信部通报了《关于侵害用户权益行为的APP通报（2020年第四批）》名单，对包括“宝宝树孕育”在内的101款违规收集个人信息且未完成整改的APP进行通报。

此后，2021年11月和2022年10月，“宝宝树孕育”又因多个问题被工信部通报及要求整改。

一次次被点名的背后，是用户信任的流失。宝宝树财报显示，2016年时其月活用户高达1.65亿，而到了内斗正酣的2022年，这一数字下降到了7780万。此后，宝宝树不再披露用户规模。

当前，宝宝树想要重回增长，除了努力挽回用户的信任之外，必须要面对母婴电商越来越激烈的竞争。

近年来，就在宝宝树“内斗”时，阿里、京东等综合性电商平台加紧布局母婴市场，蜜芽、贝贝网等垂直电商平台也在瓜分市场。此外，抖音、快手、小红书等新型社交平台的崛起，强化了母婴社区的内容化和IP化，给宝宝树这类传统平台带来了很大的压力。

而且，随着人口增长的逐年下降，宝宝树留给资本的想象力也越来越小。复星系是不是有耐心陪着宝宝树在母婴赛道长期耕耘，似乎也是个未知数。

在《节点财经》看来，当前母婴市场有两个趋势非常明显，一是竞争激烈，用户最敏感的是性价比。其次是专业化、精细化推动母婴赛道升级，这对品牌的可信度要求越来越高，口碑越来越重要。

作为母婴赛道曾经“最靓的仔”，宝宝树在用户群体中仍具有相当的知名度，这是其优势所在。但是，必须看到的是，近年来屡屡因负面新闻登上热搜，也让宝宝树败了不少用户好感度。

如今，如何让宝宝树重回增长，成了郭广昌和复星系的问题。但是，从地产到白酒，从医药到智造，复星系的摊子太大，郭广昌很忙，宝宝树值得耗费太多精力和资源吗？

或许，先把品牌形象重新树立起来再说吧，动不动就上热搜太伤士气了。