NBD游研所｜恺英网络董秘刘洪林：未来游戏发行买量成本难以降低，将继续加强研运一体能力

每经记者：李卓 每经实习记者：张梓桐 每经编辑：董兴生

“复古情怀类游戏拥有可观的流水和稳定的玩家，但是用户基本盘已经比较稳定，未来将持续拓展创新品类游戏，为业绩增长带来新的增量。公司研运一体能力的加强已得到实践验证。”恺英网络（002517.SZ，股价13.86元，市值298.34亿元）董事会秘书、首席治理官刘洪林近日在接受《每日经济新闻》记者专访时如是表示。

时值2024年岁末，每经未来商业智库特别开启“NBD游研所•高管访谈”系列。“NBD游研所”作为每日经济新闻游戏洞见专栏，未来，将持续围绕与游戏产业相关的上下游进行深入追踪、细分研究与链接。

作为A股头部游戏上市公司之一，恺英网络正在采用“双轮驱动”策略，一方面继续保持复古情怀类产品的研运优势，另一方面则将探索创新品类游戏，争取拓展更多年轻用户群体。

根据公司日前披露的2024年三季报，恺英网络前三季度实现营业收入39.28亿元，同比增长29.65%；实现归属于上市公司股东的净利润12.80亿元，同比增长18.27%。其中，第三季度实现归属于上市公司股东的净利润4.71亿元，同比增长31.52%。

在快速增长的同时，最新财报中，恺英网络的销售费用出现了明显上涨。对此，刘洪林表示，这主要是市场竞争激烈和公司发行力度加大所致。

近两年，尤其是2024年，随着游戏版号审核发放节奏逐步走向正常化，每年有大量的游戏产品获得版号审批。这导致整个游戏市场的发行竞争变得更加激烈，买量成本也居高不下。对此，刘洪林也坦言，未来一段时间内，游戏行业的买量成本都难以降低，仍将处于较高水平，同时竞争也颇为激烈。

在他看来，在保证发行优势的同时，加强游戏自研能力，是恺英网络未来的业务重点。

“双轮驱动”——复古情怀叠加创新品类

一直以来，恺英网络就以研发运营传奇、奇迹类游戏见长，其曾经缔造出《原始传奇》《天使之战》《热血合击》《王者传奇》等多款经典传奇类游戏。但在游戏行业竞争日益激烈的今天，加强其他品类的研发已经成为摆在公司面前的必答题。

恺英网络加强自研能力的决心，从去年的一笔收购中就能窥见一斑。

2023年5月，恺英网络与金丹良、陈忠良签署《股权转让协议》，拟使用5.7亿元自有资金购买金丹良、陈忠良持有的浙江盛和29%股权。本次交易前，公司及全资子公司上海恺英网络科技有限公司合计持有浙江盛和71%股权，后者为公司控股子公司；本次交易完成后，公司将持有浙江盛和100%股权。

谈及收购浙江盛和的考量，刘洪林表示，这一决策主要是“着眼于未来”。

他表示，一方面，浙江盛和有着出色的盈利能力，因此，公司决定将其少数股权并入，以进一步增厚公司利润。另一方面，恺英网络也将借助浙江盛和的研发优势，进一步加强公司一体化的研运体系和能力，特别是在业务协同性方面进行深入布局。“盛和与公司已有业务具有很高的契合度，全部收购后更有利于公司进行资源整合，包括产品、资源、人才、渠道等。”

创立至今，浙江盛和打造了《蓝月传奇》《王者传奇》《原始传奇》等多款业内知名游戏，其自主研发的《蓝月传奇》自上线以来长期稳居畅销榜前列。

“盛和团队在研发上具有优势，而上海恺英团队则以发行见长。”刘洪林表示，“通过收购盛和，恺英网络现在拥有了以盛和为主的研发团队和以上海恺英为主的发行团队，加强研运一体的业务模式。”

恺英网络作出这一决策也是必然。一个事实是，传奇、奇迹类IP虽然目前现金流良好，对收入、利润贡献较大，但其玩家群体以70后、80后及部分90后为主，未来市场盘子基本稳定，增长空间有限。因此，对恺英网络来说，如何拓展新的增长空间，研发新品类游戏正是未来的工作重点。

“盛和的研发能力比较强，一部分产品我们自己发行，另一部分也会给合作伙伴。”刘洪林介绍，这样既能充分发挥研发团队的实力，又能通过合作伙伴的发行渠道拓展市场。

不过，在自研IP方面，有一定挑战。刘洪林坦言，自研IP需要投入较多的人力、物力和财力，并且研发周期较长。同时，市场上也存在众多优秀的IP资源，使得自研IP的竞争压力较大。

在他看来，恺英网络在自研IP方面的优势在于，拥有高流量的产品线和丰富的研发经验，能够为自研IP提供有力的支持和保障。同时，公司也在加强与优秀IP资源的合作与交流，通过合作开发等方式，共同打造更多优秀的游戏产品。

在具体投入方面，刘洪林表示，恺英网络会根据产品的定位和预期规模进行合理评估。“对于重点产品，公司会加大投入力度，确保产品的品质和竞争力；对于小体量产品，则会根据市场反馈和玩家需求进行调整和优化。这种灵活的研发策略，使得公司能够在研发领域保持持续的竞争力和创新能力。”刘洪林说。

刘洪林还透露，公司在IP选择和合作方筛选上也进行了深入考量。在引入IP时，公司会考虑IP的影响力和挖掘潜力，选择那些具有经典性或未来潜力较高的IP进行合作。此外，公司还会根据不同IP的属性进行品类划分，并结合市场分析和差异化策略进行游戏开发。

在产品划分上，刘洪林表示，恺英网络将产品分为复古情怀类和创新精品类。复古情怀类目前主要是传奇、奇迹类游戏，未来还将纳入更多经典IP形成更大的产品框架；而创新精品类游戏则会做一些探索和创新，包括二次元、卡牌、SLG、RPG等更多品类和玩法。

“不同年龄段的玩家，喜欢的游戏类型不同。传奇、奇迹类游戏主要吸引的是70后、80后及部分90后玩家，他们更注重玩法和情怀。而更年轻的玩家则更喜欢更新颖的游戏体验和更高的美术追求。因此，公司会针对不同年龄段的玩家研发相应的游戏。”

小游戏投石问路，出海采取差异化竞争策略

在游戏买量成本持续居高不下的背景下，很多游戏公司正在将小游戏当作开拓新市场、“投石问路”的利器。刘洪林表示，通过小游戏市场的试水，游戏公司能够快速了解玩家需求和市场反馈，进而高效调整和优化产品。

刘洪林透露，恺英网络正在加大在小游戏领域的布局力度，推出了更多优质的小游戏产品。其中，《仙剑奇侠传：新的开始》《怪物联盟》等产品流水较高，持续性非常好。

《2024游戏产业报告》显示，当前，小游戏仍处于快速发展阶段，2024年，国内小程序游戏市场收入已达398.36亿元，同比增长99.18%。其中，内购产生的市场实销收入273.64亿元，占比68.7%；广告变现收入124.72亿元，占比31.3%。

与此同时，恺英网络也注重境外市场的拓展。

刘洪林介绍，自2023年开始，恺英网络加大了境外发行的力度，并取得了成效。去年，公司境外营收增速达6倍多，今年上半年增速也有3倍多。未来，境外市场仍将是恺英网络重点发力的方向之一。

据《2024年中国游戏出海研究报告》数据，今年，中国自研游戏海外市场实销收入再创新高，达185.57亿美元，同比增长13.39%，已连续5年超千亿元人民币。双位数的增长表明，游戏出海已驶入快车道。

在境外市场拓展策略方面，刘洪林表示，恺英网络首先选择了我国港澳台地区，以及日本、韩国、东南亚等文化背景相似的区域作为突破口。同时，公司也注重欧美市场的拓展，通过推出符合当地玩家需求的产品和服务，逐步打开欧美市场的大门。

此外，恺英网络也在加速AI方面的布局力度。据刘洪林介绍，通用大模型虽然具有广泛的应用场景，但对游戏公司来说，更集中的痛点在于缺少能够直接应用于游戏研发的大模型。因此，恺英网络选择了自研道路，结合公司对游戏研发的经验和认知，打造出更符合实际研发需求的“形意”大模型。

刘洪林表示，“形意”大模型注重游戏垂类场景的应用，基于多款上线盈利产品与多个IP的合作经验对其进行训练，直接对接真实的游戏开发需求，并成功为多个项目的研发实现显著增效。“形意”主要拥有“形”与“意”两大功能，前者提供图像生成能力，后者则注重文本内容的理解与处理。“形意”采用了与常见的综合性AIGC工具不同的技术路径，结合了公司对游戏研发领域的经验与认知，注重输出内容“开箱即用”，因而更贴近实际研发需求。

但是，纵观当前的头部游戏公司，无论是加速出海、试水小游戏还是力推AI，都是发力的重点所在。因此，对恺英网络来说，如何在紧跟行业发展趋势的同时，借助既有的优势挖掘出新的增量，成为其下一步需要思考的问题。

封面图片来源：恺英网络官方微博