闭店裁员，盒马怎么了？

盒马，怎么感觉突然就不行了？

今年以来，阿里的亲儿子，一直发展得不错的盒马却负面消息不断，前脚被曝大批清货闭店、后脚又被扒出裁员降薪。

虽然后续盒马官方也进行了回应，说这些只是正常的商业行为。

但依然掩盖不住背后的焦虑，甚至每个月总有那么几天——被传出“卖身”传闻：

盒马，这个含着金汤匙出生的富二代，到底为何走下坡路？

让天下没有好割的韭菜，今天就让我们一起聊聊，盒马落寞背后的商业逻辑。

1

盒马最大的问题，总结下来其实就三个字：不稳定。

而且，这种不稳定是多方面的。

不管是频繁调整的业态，或者是背刺会员的规则，乃至屡次曝出的质量问题等等，都和这三个字脱不了干系。

首先，最直接的一点，是商品不稳定。

作为盒马的老用户，这一点我还是比较有发言权的。

我记得在20、21年左右还经常在盒马下单，除了基础的肉蛋菜奶，偶尔也会买些他家的熟制菜品尝尝鲜。

就我个人的体验来说，起码在那会，有溢价的盒马的大部分商品品质还是有保障的，甚至有些可以称得上物美价廉。

但是大概从21年底开始，能够明显感觉到，盒马的东西，越来越做不到消费者的心趴上了。

同样一份菜品，十次里面可能有一两次甚至三四次踩坑。

而且，这还真不是大家的错觉。

从21年底开始，盒马就已经被多次曝出食品安全问题；22年初，还没过2月，盒马更是已经有8家分公司因为销售不合格食品被处罚。

问题是，盒马为什么会在短时间内曝出这么多的品质问题呢？

某种程度上来说，还真跟盒马这个富二代的身份脱不了干系。

因为背后的大腿过于粗壮，所以盒马可以“为所欲为”，导致整个局面有些失控了。

一方面，是疯狂地拓店。

截至21年底，盒马已经奔着300家门店去了。

要知道，即便是永辉这样的零售巨头，也是在开业将近10年之后才把门店扩展到100家；而山姆入华20年之后，在国内的门店也仅有15家。

但是盒马这个2016年才开店的小年轻，短短几年时间，就把门店扩展到300家。

2

而且，它不光是店开得多，品类还特别杂。

这就要引申到盒马的第二个“不稳定”上了——业态不稳定。

从主力的生鲜超市（盒马鲜生），到仓储式会员店（盒马X会员店），再到奥莱折扣店（盒马奥莱），以及社区团购（盒马邻里）、便利店（盒马F2便利店）等等。

过去几年时间里，盒马做了将近12种业态。

基本上什么业态都想要掺上一脚。

要知道，上一个这么“为所欲为”的富二代，已经光荣负债，老老实实回家继承亿万家产了。

不巧的是，盒马这个富二代，也开始重蹈前辈们的覆辙，虽然没到败光资产的地步，但也是举步维艰了。

由于摊子铺得太大，导致盒马上下管理混乱，资源也极度分散，更别提什么精细化运营了。

所以在食品安全检测方面有一点“小小”的漏洞，一点都不奇怪。

再加上，盒马不光业态不稳定，策略上也是举棋不定。

单说一个会员制度，盒马就已经是反复横跳。

自从去年开启“折扣化”变革之后，盒马实体店推出了大量线下专享价，算下来比会员折扣还便宜，引发大量会员不满：

年底盒马更是直接停止了会员续费：

摆明不把会员当回事了。

然而，不到半年时间，盒马又灰溜溜地把它恢复回来：

我们能够很明显感觉到，盒马在会员制和折扣化之间举棋不定的那种拧巴感。

它既想要做高端化，薅中产的羊毛；又想要走性价比路线，留住更多消费者。

知名综艺大厨，黄酒推广大使，豆角双杀达成者，黄老师早就告诉过我们：人不能既要又要还要。

“什么都要”的结果就是：

盒马会员的权益被不断侵蚀，导致很多会员都不愿意续费了。

而另一边，商品品质的下滑也让很多普通消费者降低了在盒马的消费频次。

两边不讨好。

而且，盒马不光在会员制度上反复横跳。

其他地方，它也跳。

比如一块钱的包装费要不要收，免配送门槛要49还是99等等。

这些反复的变动也进一步降低了消费者对盒马的好感。

3

当然，盒马的商品品质不稳定，更深层的原因，还和它背后的供应商有关。

从去年开始，已经有不少供应商，比如Chabiubiu、王小卤等陆续和盒马公开撕破脸，有些供应商甚至直接取消了和盒马的合作。

为什么？

因为盒马的低价路线走得太急，对供应商的极限压价，把人都得罪狠了。

2023年10月，盒马开启“折扣化”变革之后，商品价格普遍直降20%，原来5000多个SKU也被精简至2000多个，部分品牌也随之失去话语权，要么接受压价，要么被清退

根据Chabiubiu创始人的爆料，盒马的压价策略是，直接要求他们降一半的价格。

至于怎么降？那就是供应商自己的事情了。

非常的简单粗暴。

这一点，我们可以拿盒马的死对头——山姆做个对比。

和盒马这种极限压价的方式不同，山姆虽然也强势，对商品的品质和成本都有不少要求。

但是它的利润，更多是来自对成本的把控，比如在原料价格低谷期购入；

以及通过对供应链的重塑，倒逼供应商直接到原料产地建厂，靠着规模扩张实现全链条的效率和性价比提升。

说白了，山姆更倾向于和供应商建立长期的合作关系。

有时候还会直接参与供应链的投资，从而实现成本的大幅降低，并且完成和供应商的深度绑定。

山姆赚了钱，同时也能保证供应商的利润。

但是相比之下，盒马就太急躁了。

供应商想要赚钱，盒马又不给足够的利润空间，这就必然会导致一个结果：

也就是一些供应商为了利润，在大家不容易发现的地方，悄咪咪地去降低品质。

而另一方面，盒马的自有品牌（截至2022年，销售占比35%），又不足以撑起整个盘子。

起码在目前，盒马仍然无法摆脱对供应商的依赖。

这种极度拧巴的状态下，盒马的商品品质自然也就别奢望有多高了。

除此之外，盒马前期的快速扩张以及后续“开源节流”的战略，使得盒马内部员工流动频繁。

根据一些KA渠道品牌供应商的爆料，盒马的采购几乎是三个月换一次。

这种内部的动荡，也进一步加剧了盒马商品品质的不稳定。

4

在我看来，盒马其实是一个非常可惜的品牌。

作为阿里的战略产物，它本来有机会成为一个更适合中国宝宝体质的“山姆”。

它不像山姆那样，需要我们大老远跑到郊区去，并且需要一次性购买一大堆东西。

对于我们这些在城市打工的原子化个体来说，盒马像是量身定制的高品质商超，起码在过去是这样的。

然而，经过几年的发展，盒马不仅没有超越山姆，它的几百家店，甚至都没能达到山姆几十家店的营收水平。

不得不说，还是挺可惜的。

对于盒马来说，未来要怎么消解这种“不稳定”，仍然是一个巨大的挑战。