余承东，来抖音抢雷军的车圈网红一哥

文｜电商观察家

余总抖音带着"四界"老总首秀，雷军慌不慌？

12月19日中午12点，一周前刚刚入驻抖音的华为智能汽车解决方案BU董事长余承东，准时开启自己的抖音直播首秀。

余承东携"四界"董事长与央视主持人撒贝宁、尼格买提等人在海南环岛进行鸿蒙智行年度直播，共有超千万人观看这场直播。

在余承东自带光环的加持下，这次直播能否让"四界"的销量遥遥领先呢？

第一部分：雷军珠玉在前，余承东IP效应追求最大化

当天直播持续了将近4个小时，"四界"董事长们轮番上阵，当主持人问到对余承东的第一印象时，他们的回答是：是一个极致的懂用户的产品主义者。

事实也的确如此，从12月14日发布第一个视频，16日预告直播开启预热，17日发布鸿蒙智行年度直播宣传先导片，再到19日早8点再发视频预热直播，6天内11个视频，除了打招呼的第一个视频外，显然，余承东就是冲着这次直播来的。

图源：抖音余承东账号内容

企业高管入驻短视频平台，进而通过自己的IP效应帮助企业带货，这招屡试不爽。

长期被拿来当余承东对比对象的雷军自然是最成功的典范，很多人知道雷军早期通过鬼畜视频"遍布全网"，但很少有人知道，雷军其实早在2019年就入驻了抖音。而要提到打造个人IP，2011年的小米1代发布会上，当身着POLO衫、牛仔裤、运动鞋的雷军出现时，这条贯穿了10几年的策略就开始了。

去年的年度演讲中，雷军分享了个人经历，通过讲故事的方式把自己"勤奋刻苦"、"从小镇做题家到爽文男主"的形象直播给全网。小米官方数据显示，该场活动直播全网观看人数超2亿。

图源：2023年雷军年度演讲

显然，短视频的兴起，助推了这波流量反映到销量上的速度。在小米三季报中，小米营收925亿，同比增长30.5%，创历史新高。

在今年小米SU7的发布会上，上市24小时内，小米SU7大定近9万台，创造了国内智能汽车上市首日的销量神话，雷军的影响力震撼了一众车企大佬，其中显然也包括余承东。

说起流量对销量的助力，余承东是最有体会的之一。

2020年10月22日，"遥遥领先"这一词汇在华为Mate 40系列发布会上被余承东喊出，随后在Mate 50和Mate 60系列中被再次强调，迅速"走红"成为网络热词。

2023年，余承东"遥遥领先"的口号通过社交媒体、发布会等渠道迅速传播，吸引了大量媒体和消费者的关注。这种高曝光率为华为系列产品带来了更多的潜在客户。

图源：游民星空

据2024年Q2市场调研数据，华为品牌的网络搜索量在口号提出后显著提升了30%。2024年前三季度，华为整体销售额同比增长了10%，根据2024年的一项消费者行为调研显示，有超过50%的受访者表示"遥遥领先"的口号影响了他们的购买决策，其中30%的受访者直接选择了华为的新产品。

这次和"四界"老总一道直播，自然是将提升销量的希望寄托在了流量身上。

第二部分："四界"均需声量，"遥遥领先"正逢其时？

一般认为，"四界"当中，问界为首。它也是第一个吃到余承东"遥遥领先"的流量红利的品牌。

数据显示，问界新M7 2024年累计交付量已成功突破18万辆大关，并连续11个月稳居新势力车型年度销冠宝座。

在直播中，余承东透露，问界M9发布11个月，累计大定已超19万台。据鸿蒙智行数据，2024年11月问界M7交付量近1.26万辆，上市13个月累计交付新车23万辆，刷新了中国新能源豪华品牌纪录。

作为华为被制裁期间，最早开始与其合作的品牌，赛力斯当时是背负巨大压力的，余承东也表示："那时候别人都不看好我们，也没人愿意跟我们合作。"最后只有赛力斯董事长张兴海与华为"一拍即合"。

图源：直播画面

今年7月，赛力斯用25亿将估值达到102亿的"问界"商标买走；8月25日，赛力斯又发公告，拟以支付115亿元现金的方式收购华为持有的引望的10%的股份，二者的合作已经从单纯的业务合作转向业务与股权双腿行走。

相比之下，智界则显然更需要尽早提高销量。作为华为和奇瑞合作的品牌，直播中，余承东坦言，目前鸿蒙智行每卖出一部智界R7就要亏损一两万甚至两三万元。"但是销量增长上去，成本降下来，将来就不亏，现在还是让尹总（尹同跃）出血的。"余承东说。

实际上，智界R7自上市以来无论是关注度还是订单量都并未达到预期，直到12月初理想公布的最新周销量排行，智界才首次进入到榜单前十。这与R7本身背负的期望并不匹配。

图源：柳先说

实际上，在智界R7上市之前，S7已经遭受了不小的挫败。

和问界的销量增长绝大部分靠增程不同，智界已经是目前卖得最好的鸿蒙智行纯电车型，但仍然是聊胜于无，尤其是与小米相比，小米用官宣造车吊胃口，到上市前价格预期管理，再到上市后"低价入市"、"饥饿营销"、"小米生态赋能"……自去年11月底上市，曾因"产能问题"交付寥寥。而后新款于今年4月"重装上市"，调整了价格配置，并且号称解决了"产能问题"。但随后并没有起色。

在这种情况下，智界R7已经被看作救命稻草，但就像余承东说的，在赔本赚吆喝的情况，如果销量无法快速拉上去，那日子只会更不好过。

对于尊界和享界来说，道理是大致一致的：尊界是华为和江淮汽车合作的品牌，此前百万级豪华车市场的赛道从未有国内新能源玩家深耕过，该赛道市场基本被外资高端品牌例如劳斯莱斯、迈巴赫等传统燃油车占据，有多少消费者愿意花几百万买一辆国产电车，大家心里都没底，就像余承东在直播中承认的，尊界S800的具体价格还没敲定，通过直播试试市场的水，自然是有利无弊的。

图源：抖音

而对于享界，直播中，北汽集团党委书记、董事长张建勇表示，对于享界S9这款车型，北汽是"All in"战略，北汽为享界S9投建了密云智能工厂，基本实现了百分百自动化生产。显然也迫切需要流量来证明自己。

实际上，在加入抖音之前，余承东已经在11月先入驻了微信视频号，显然，余承东和华为意识到，仅靠过去依靠微博一家平台，已经远远无法满足现有需要。

抖音作为当下最火热的短视频社交平台，拥有巨大流量池和下沉市场庞大的用户基础。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，较2023年12月增长742万人，互联网普及率达78.0%。其中短视频成为新增网民"触网"重要应用。在新增网民中，娱乐社交需求最能激发网民上网，在该群体首次使用的互联网应用中，短视频应用占比达37.3%。

随着鸿蒙智行四界产品体系的搭建，余承东原有的IP效应已然无法覆盖至更多的产品。也由此，在流量时代，余承东选择做大流量，将个人IP投向更广泛的视频流量池中，开通视频号、抖音号，也就成为必然。

但同时，余承东面临的竞争也不可同日而语，这次能否像以前一样有效先不谈，离第二次直播恐怕不会太遥远了。