家乐氏在印度市场的失败与逆袭

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

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1994年，全球早餐巨头家乐氏（Kellogg's）怀抱着征服印度市场的雄心壮志，带着其经典的玉米片、麦片和米片系列产品强势进入这个充满潜力的新兴市场。作为世界上最大的谷物生产商，家乐氏凭借其在全球的成功经验，对进军印度充满信心。然而，令公司始料未及的是，这场看似万无一失的市场扩展，却在文化与口味的碰撞中遭遇了前所未有的挑战。

在经历了市场挫折后，公司迅速调整战略，深入了解印度消费者的口味与文化，推出了适应本地的创新产品，并重新定位品牌形象。通过价格调整、产品本土化以及广告策略的重塑，家乐氏成功赢得了印度消费者的喜爱。

家乐氏在印度的2021-2022财年总收入为1352.24亿印度卢比（相当于104亿元人民币，按照2023年12月28日汇率），比上一年增长了14.15%，上一年度为1184.54亿印度卢比。

一、初入印度市场：文化冲突与首战失利

北印度馅饼，土豆馅的帕拉塔（alu paratha）

1994年，家乐氏（Kellogg's）以其全球闻名的玉米片、麦片和米片，雄心勃勃地进军印度市场。当时，印度的经济正处于快速增长阶段，家乐氏看中了这一新兴市场庞大的中产阶级和其消费潜力。然而，家乐氏并未意识到，印度消费者的饮食习惯与西方存在巨大差异。

对于印度人来说，早餐是一顿热气腾腾的餐食，无论是北方的油煎面饼（帕拉塔）还是南方的米粉饼（多萨），这些传统早餐都是热食。家乐氏推广的冷牛奶搭配冷玉米片与印度人的早餐习惯形成了鲜明对比。更糟糕的是，印度人习惯饮用热牛奶，而热牛奶会迅速使玉米片变软，产生令人不悦的口感。正是这种与印度消费者口味的文化碰撞，导致家乐氏的产品一开始在市场上反应平平。

此外，家乐氏初期的定价策略也进一步削弱了其竞争力。家乐氏的产品定位于高端市场，500克包装的玉米片价格高达64卢比，而印度本地竞争对手的产品售价仅为37卢比。这一巨大的价格差距，让家乐氏的产品在中产阶级中看起来既昂贵又不合适。

二、文化冲突中的市场反思：重新审视消费者需求

在初期的市场失利后，家乐氏并未轻易退缩。相反，公司开始深入研究印度市场，并对自身的失败进行了反思。家乐氏意识到，简单地将美国的消费模式“移植”到印度，是无法获得成功的。真正的挑战在于如何尊重并适应当地的饮食文化。

为了重振市场，家乐氏首先调整了其定价策略。公司开始推出更小包装的产品，以更亲民的价格吸引更多的消费者。这一举措不仅降低了消费者的购买门槛，也让家乐氏能够进入更多的家庭，减少了首次购买者的心理阻力。

与此同时，家乐氏认识到，印度市场上的消费者不仅重视价格，也重视家庭的文化传统和日常生活方式。为了迎合这一点，家乐氏逐步调整了其广告策略，不再单纯强调产品的健康益处，而是开始突出产品的方便性和家庭使用场景。

三、产品本土化创新：从全球品牌到本地产品的转变

家乐氏的重新崛起，核心在于其对产品的本土化创新。认识到冷牛奶不适合印度人的早餐习惯，家乐氏决定进行产品改良，并推出适应印度消费者的本地化口味。1996年，家乐氏推出了“巧克力麦圈”（Chocos），这款专为儿童市场打造的产品，甜美的口味与巧克力香味迅速俘获了孩子们的心，成为了印度家长为孩子选择的早餐之一。

1998年，家乐氏迈出了更大胆的一步，推出了“玛扎”（Mazza）系列，这些产品完全根据印度消费者的喜好设计，融合了芒果、小豆蔻、玫瑰等印度经典风味。通过这些本地化创新，家乐氏试图缩小与印度消费者之间的文化差距。虽然这些口味的接受度并不一致，但这标志着家乐氏在产品层面上，真正开始为印度市场量身定制。

值得注意的是，“玛扎”系列虽然没有取得巨大成功，但家乐氏从中学到了一点：必须深刻理解并尊重当地消费者的口味和文化需求。正是这种对失败的反思与学习，使家乐氏进一步推出了“铁强化玉米片”（Iron Shakti）。这一强化铁元素的产品特别针对印度儿童，旨在解决印度家庭普遍关注的儿童缺铁问题。通过将产品名称与本地语言结合，这款产品迅速赢得了消费者的信赖，销量大幅提升。

四、广告与品牌形象重塑：让家乐氏变得更“印度”

家乐氏的市场转型，不仅体现在产品创新上，更体现在品牌形象的重塑中。公司从最初的“高冷”健康品牌形象，逐步转向了更加温暖亲切的家庭品牌形象。在广告策略上，家乐氏迅速摒弃了强调健康的单一卖点，转而通过展示产品在忙碌家庭中的方便性和趣味性，吸引了更多的消费者。

为了更好地与印度消费者建立联系，家乐氏开始通过本地明星和家庭场景进行品牌推广。例如，公司选择了知名的瑜伽导师和家庭主妇作为品牌代言人，向印度家庭传递出一种亲和且可靠的形象。此外，家乐氏还通过本地化广告口号，例如“无论你如何醒来，选择家乐氏”（“Jaago jaise bhi lo Kellogg’s hi”），进一步拉近了与消费者的距离。

更值得一提的是，家乐氏在推广中大胆创新，推荐了如何将玉米片融入印度传统菜肴的创意。例如，公司建议用玉米片制作印度人喜爱的传统小吃chivda，这一做法不仅让家乐氏的产品与本地饮食文化相结合，还扩大了其产品的使用场景，增加了消费者的日常购买频率。

五、全面市场拓展：从大城市到乡村的覆盖

家乐氏在印度的成功不仅仅依靠产品和广告的调整，更依赖于其全方位的市场拓展策略。在认识到仅靠大城市的中产阶级无法支撑其长期发展后，家乐氏迅速扩大了销售网络，深入印度的二三线城市甚至乡镇市场。

为了满足这些地区的需求，家乐氏推出了更加经济实惠的小包装产品，以吸引中低收入群体。这一举措帮助家乐氏扩大了市场份额，产品的覆盖范围从大城市逐渐延伸至全国各地。同时，家乐氏还对产品的包装进行了优化，采用了更加耐用且时尚的光滑塑料袋包装，迎合了印度消费者对包装美观和实用性的需求。

六、持续的成功与市场份额的巩固

家乐氏的这一系列战略调整取得了显著成效。截至目前，家乐氏不仅在印度早餐谷物市场上占据了领先地位，其市场份额高达70%，并且通过持续的产品创新和市场营销，保持了在印度市场的稳步增长。

通过强化品牌的本土化特征，家乐氏不仅成功进入了印度消费者的家庭早餐桌，还通过不断推出新产品和调整市场策略，巩固了其市场地位。例如，家乐氏推出的“Special K”系列专为关注健康的女性设计，瞄准了20至30岁的女性群体，并通过与本地名人的健康生活方式结合，赢得了消费者的广泛认可。

七、结语：全球化与本土化的平衡

家乐氏在印度市场的成功，不仅仅是一次文化碰撞后的逆袭，更是全球品牌如何通过本土化策略，在一个全新市场中找到平衡的经典案例。通过价格调整、产品创新、广告重塑以及市场的深耕细作，家乐氏在印度从一次失败的尝试，逐渐成长为市场的领导者。这一过程证明了，对于任何一个试图全球扩张的品牌，真正的成功来自于尊重并深刻理解当地文化与消费者的需求。

[1] Kellogg India's FY22 revenue from operations up by 14% to Rs 1,332 cr（2022年9月14日，Business Standard）

[2] How Kellogg's Failed, and Then Won, in India（Toppanl）

[3] Adapting to Local Tastes, One Bowl at a Time: A Kellog’s India Story | Medium（2024年5月30日，Medium）

[4] Kellogg’s: A Globally Local Brand | Medium（2020年8月31日，Medium）

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