5亿泛二次元用户，托起「运动谷」的千亿大生意

一块奖牌被卖出原价8倍价格，运动谷火到海外。

如果你已有段日子没有去商场逛街，或许很难发现这样一个有意思的现象——

名牌门店、专柜大多冷冷清清，鲜有多少消费者挑选或者购买，但如果同一个商圈里有泡泡玛特、Jellycat、卡游或是所谓的快闪店，往往人头攒动，热闹非凡。他们几乎都埋头于陈列密集的货柜前，精神专注地搜寻自己心仪的“谷子”。

《中国二次元内容行业白皮书》显示，2023年，中国泛二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户为1.2亿人；预计到2026年，中国泛二次元用户规模将进一步增长至5.2亿人。庞大的人群背后，是规模更加庞大的消费市场。据艾媒咨询统计数据显示， 2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元；随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。

而在近期的社交网络中，继泡泡玛特隐藏款在二级市场卖出高溢价之后，Keep奖牌也被推到了“反向炒谷”的话题中央。

在一些海外的二手平台上，出现了Keep奖牌的身影。近日有小红书用户发布笔记晒出在日本二手闲置物品交易平台“煤炉”挂出柯南奖牌，被以7999日元（合400元人民币）的高价切走的事实。这一价格，比Keep 平台上获得一枚柯南奖牌只需要49-69元人民币，高出6-8倍之多。

我们不禁好奇，对于Z世代乃至二次元用户来说，吃谷、晒谷到底是功能消费，还是情绪消费？如果Keep奖牌也属谷子经济，那它与其他谷子又有哪些区别？“运动谷”到底有什么魔力，能让本来没有强烈运动意愿的人，主动选择加入甚至不断沉浸其中？这会不会成为一种新风尚？

“买谷”更是情绪消费

在剖析上述问题之前，我们先来看看被称为新消费主力的Z世代的用户画像。

过去数年来，人们对于Z世代的消费特征存在着一些认知误区，“冲动消费”似乎成为他们身上的某种标签。

但事实上，从目前市面上一些关于年轻人群消费行为洞察报告不难看出，对于Z世代的消费特征，其实很难用一个静态模型去框定：这既与他们所处的物质和网生环境相关，又与其本身追求兴趣、彰显个性的代际需求有关。

正因如此，他们身上同时呈现出了理性消费和感性消费AB两面——

于A面上，他们是注重信息对称的一代，同时也是善于利用各种互联网工具进行比价，主张透明消费的一代。他们在面对大多数商品时，都在追求一种极致的性价比，说得直白一点，他们是一个不容易被忽悠而消费的群体。

但于B面上，他们消费力强，乐于接触新鲜事物，观念极具个性，对时尚风向及潮流生活方式关注度极高，同样也愿意为自己的兴趣、爱好买单或者投资，且付费意愿极高。这样的行为背后，是他们彰显自由、快乐和个性，倡导价值认同的外化表现。

总结来说，年轻一代的消费者，不止要买东西，更要买开心；不止要买解决实际问题的工具，还要买取悦自己的玩具，让消费行为真正融入生活，成为自己生活方式的一部分。

“谷子经济”的爆发正是暗合了这种消费趋势，在这般语境下，自然也诞生出了如泡泡玛特、卡游等明星“谷企”。

而iiMedia Research调研数据也显示，有75.06%的消费者需要收集谷子的全系列产品，有84.02%的人愿意花费更高价格购买限定产品。与此同时，消费者购买谷子更看重其材质质量、外观设计和收藏意义。

文中开头提到的Keep柯南系列奖牌，其在Keep的线上赛已经上线3期，均受到了用户热烈追捧。上述“煤炉”挂出的奖牌为今年4月上线的柯南系列线上跑第一期“命运之轮”， 2024年6月，Keep推出了以柯南和基德为主要人物的第二期活动，并瞬间成为爆款赛事。

活动上线后，有用户在B站发布视频称赞其奖牌是「史上最天才的设计」：

该视频发布后，引发了22万点赞，5万+转发，不仅成为视频爆款，也带来了赛事的进一步火热。据悉，这一场次赛事在Keep APP的累计报名人数已超过60万。

随着“谷子经济”持续爆发，盲盒、卡牌、捏捏、痛包、痛衣等等，似乎已不足以满足人们的吃谷需求了，人们需要更强烈刺激内啡肽分泌的动作，或是更鲜明自我投射的行为，来抬高吃谷所带来的愉悦感。

这也便有了直播间主播带用户拆盒，现在的环球影城内唤醒海德薇仪式，部分Jellycat玩偶需要先“烹饪”再交付等模式的出现。因为相较于单纯的产品层面，拆盒、仪式感其实已经升级为基于产品的一套“玩法”。东西好玩，玩法新颖，才更具吸引力。

从这个角度来说，Keep的奖牌活动谙此道。

据公开报道，Keep从2018年至今已陆续上线600多场奖牌赛事，奖牌用户超过1000万，单场赛事最大规模超过百万。除了三丽鸥、迪士尼等经典大众IP的合作，Keep还与《原神》《崩坏·星穹铁道》等游戏IP展开合作，深入二次元群体。

而这部分用户也对这样的联名IP奖牌给出了积极的反馈，不少游戏迷、动漫迷、Coser（角色扮演者）成为奖牌的忠实用户，并将奖牌融入到日常拍照分享与线下活动当中，成为Keep奖牌的推广“自来水”。

为了强化“以玩法为核心”的谷子属性，Keep奖牌还采用了限量发行和独特编号等策略，用户为了获得自己心仪的、限量版奖牌，往往会积极参与赛事活动。这样的玩法也增加了奖牌的稀缺性，间接推高了其在二级市场的收藏价值。

“运动谷”何以成新潮

或许有人会说，一年上线200起赛事、吸引百万级用户参与的奖牌，让Keep找到了新的增长极。此话虽然不假，但整体而言，Keep其实一直处于一种相对稳健的增长态势。

这并不难理解。从市面上已有信息来看，运动健身企业几乎不可能呈现出突进式增长，这背后最核心的原因在于，尽管众人皆知运动健身有益身体健康，但整体依然处于一种“可练可不练”的状态。

这么多年来，运动健身一直在和“人性”进行对抗，相较于实打实地让自己“练起来”，人们更愿意将自律点，放在“一杯奶茶到底加几分糖”这类更容易达成的维度上。

或许只有当“情绪”到位了，运动这个重要但非必要的选项，才会真正出现在人们日常生活的清单当中。而Keep联名IP做奖牌活动，本质上就是一种带有激励意味的“情绪价值”，恰恰是这种情绪消费，促使人们产生了“反人性”的力量。

因为到了这个时候，“要我运动”也就变成了“我要运动”。

这就是Keep奖牌这样的“运动谷”区别于普通谷子的特殊之处。对用户来说，从报名参与赛事的那一刻开始，直至最终收到奖牌，为之迈出的每一个步伐、挥洒的每一滴汗水，都成为用户收获这枚奖牌的“情感勋章”。在这里，奖牌已不仅仅是一个可以把玩的物品，也不仅仅是对某个特定IP的喜爱，更是沉淀和赋予了自己情感的特殊存在。

这与普通谷子提供给用户快乐的生命周期和满足程度，截然不同。相较于买谷这样的瞬时行为，Keep奖牌则承载着用户一段又一段努力付出然后收获回报的记忆。这个过程，让Keep奖牌的吸引力，有了宝贵的可持续性。

一位常年关注运动健身领域的分析师表示，从报名到参跑再到最终获得奖牌，用户一直深度沉浸在积极、健康的情绪氛围中，能更直接地感受到情感的释放和满足；特别是，Keep的联名奖牌具有限时且限量的特点，想要获取并非轻而易举，这也增加了其独特性和收藏价值。

“奖牌是用户完成运动挑战后的即时奖励，缓解了运动本身的延迟满足感，这不仅会让健身爱好者更有积极性，更重要的是，亦能刺激徘徊在健身边缘的用户参与。对非站内核心用户的吸引，比如大学生群体，有益于丰富Keep的用户结构。”

当然，Keep奖牌的出圈并非个例，“运动谷”早已在潜移默化间形成了一种新的行业趋势。

安踏为NBA顶级球星欧文推出首双安踏战靴“欧文一代KAI 1”；阿迪达斯与陶瓷艺术家易燃、当代先锋艺术家张权合作推出富有非遗色彩的“燃谷子下山”系列；李宁与迪士尼合作，打造涵盖鞋服的迪士尼主题系列运动产品......这些合作案例无不印证着这种趋势。

不止“运动谷”，如果放大到更宽泛的领域，谷美之风同样强劲，另一派代表则是“硬件谷”。诸如OPPO与《时光代理人》的联名款手机OPPO Reno 12联名款，外星人与《英雄联盟》共推的系列联名产品，华硕与《鬼灭之刃》推出的电脑、手机周边配件等等。

上述分析师补充道，推动用户体验回归线下，一直是实体、实物无法取代的最大优势，无论是体力还是脑力，也无论是运动企业还是其他品牌，当下及未来较长一段时间里，能够赋予“吃谷”更多互动性和生命力的玩法，将不断刷新市场容量的上限。

写在最后

在“万物皆可成谷”的今天，奖牌也好，徽章、立牌等等也罢，“谷子经济”崛起的核心助推力，始终都是源自于人们心中的那份纯粹的热爱与热情。

放在Keep身上，上面提到的其IP奖牌目前在海外市场的受欢迎程度，足以说明Keep仍有较为强劲的拓新能力。下一阶段，如果Keep可以针对不同地区文化特点和风俗习惯，推出更多与之匹配的奖牌产品和活动，其在全球范围内的知名度和影响力，有望进一步提升。

甚至有用户大胆畅想，除了奖牌之外，Keep还可以考虑开发初更多“运动谷”产品，比如手办、配饰等等，或是结合AR、VR等新兴技术以丰富运动体验，这些都将为Keep以及行业，带来一些新启发。毕竟，头部企业的想象力“最值”，也决定了整个赛道的“最值”。