品牌方法论 | 茶产业十大趋势——价格两极化

产业的发展，往往受到多方因素影响制约。其中，以品牌突破为核心，带动全产业链所有资源协同运作，是茶行业在时代浪潮中能够经久不衰的重要推动因素。

为进一步剖析茶品牌特色，为产业发展找寻确定性的前行方向，“说茶”联合茶叶品牌营销专家、中国茶叶商学院特聘教授、《销售与市场》行业顾问、《茶叶品牌密码》作者、奇思品牌创始人田友龙，特启动“品牌方法论——茶品牌构建与升级的方法解读”系列专栏，剖析茶品牌升级发展的方式方法。

奢华与亲民共舞，文化茶与生活茶同闪亮！

在各大头部茶品牌的带领下，茶产业正在发生的一场逆向运动——一方奔向奢华走文化茶之路，一方跑向亲民走生活茶之道。

悦已消费

驱动品牌做逆向运动

茶叶价格走两极，其实并非茶企愿意，而是用户变了，企业不得不跟着变，是不得已而为之！

用户崛起，消费只为悦己

21世纪，人们脑袋与口袋都富了，个体崛起了，自我觉醒了，人们有认识事物本质和洞察自己的能力，追求活出个性和自我。消费那点事，品牌也好商品也罢，必须是自我的映射，为我所用、不让自己受累成为购买的基本原则；从此消费不是让他人欣赏，而是取悦自己，变成一个感觉型事业。

△品茶（“说茶”摄）

两个按钮，驱动品牌价格走两极

悦己消费，用户听从内心的呼唤，情感认知很重。一个产品以性能为基础，承载丰富的情感，展现人们对美好生活的向往，人们不仅会花大价钱购买，还会积极主动点赞。

用户自我觉醒，认识到很多产品承载情感的功能很弱，一些产品也不需要那么丰富的情感，这类商品人们会挤干溢价的水份，回归到物性功能，性价比成为选择的理由。

悦己消费，同时启动了两个按钮：一个按钮是精神主义，花大价钱来购买体验与服务；另一个按钮是物质主义，注重功能和性价比。用户行为驱动品牌走两极，要么站位高端，要么贴近生活，处于中间的夹心地带的品牌将受到严重挤压。

两手抓、头部品牌的共同选择

两极化趋势与产品的社交属性高度相关。一个产品在人与人之间的链接作用越强，其社会化对话语言符号的表现越明显，两极化之路走得就越快越远！

中国的社交文化，一半装入一瓶酒中，一半泡入一杯茶中。茶作为中国的原生产业，诞生之日起就承担了社交的重任，因此在两极化的路上狂奔。茶品牌基本原理是锁定用户玩深度，一手抓文化茶一手抓生活茶成为头部品牌的共同选择。

玩双线

茶企有方向感缺新方法

价格两极化，业界看到了方向，却没有摸清门道，两极化将改变茶产业的底层，需要全新的经营理念思想与方法，才能同时玩转双线。

两极共生，茶企还缺一手

高端与亲民多数情况是不兼容的，茶是农业更是文化业，产品价值内涵丰富，场景化链接能力强，能调和高端与低端的冲突，实现两极和谐共生，两极化才成为茶叶品牌的通用策略。

茶界一直走文化茶路线，玩高端经验丰富技艺纯熟。亲民的生活茶与文化茶完全不在一个频道上，产品标准（生活茶追求标准化／文化茶追求个性化），营利模式（生活茶讲规模／文化茶讲溢价），渠道（生活茶需要便利／文化茶需要体验）、营销（生活茶大音量／文化茶精准传播），打亲民这张牌，茶界还不太会，目前采用的仍然是文化茶的手法，还需要探索出一套全新的方法。

精益营销，茶企能力稍显不足

品牌两手抓，这会让营销更卷（高端拼体验，低端拼性价比），这会大大提升茶产业的准入门槛；高端茶高毛利小规模，低端茶低毛利大规模，双线并行拉低了毛利，运营双线需要庞大的团队和复杂的管理支撑，这会让成本上升，驱动品牌走进微利时代。

微利时代的盈利模式只有一种——成本领先。干同一件事，成本比竞争对手低一毛钱将成为核心竞争力，精细化营销和精耕细作时代到来。茶是半生不熟的行业，起点半低不高，精益营销与管理是短板，自我完善与提升是当务之急。

△茶叶采摘（“说茶”摄）

两线协同

茶企应该这么干

两手抓茶企在行动，关键是两手都要硬而且还要实现两线协同，才能够赢得两极化之战，方法与技术那是相当讲究。

价值，品牌的底层

两极化，从文化茶跨越到生活茶，产品上有冲突，文化上不能融合，情感承载差异很大，容易引发品牌精神分裂，协调产品之间关系避免互搏是一个大难题！

茶在用户价值上代表生活哲学，文化价值上代表东方美学，产业价值上代表农耕文明；这些都是普世价值，具有很强的覆盖能力和包容性，可以把不同属性的茶类聚合在一起，实现生活场景全覆盖，让茶品牌和谐包容高端和低端形成产品生态。

△多款茶（“说茶”摄）

文化茶立旗帜，以高拉低

两手抓战略，文化茶有两重使命，其一把茶变成一种信仰，其二作为市场引擎，拉动全品类前行。

文化茶借物种树立稀缺性，借技艺塑造珍贵性，用文化表明优雅性，以茶为媒给普通的生活创造仪式感，让喝茶变得更有诗意，体现东方生活美学，茶变成一种生活信仰。

文化茶以文化为魂建立价值共识，抢占市场制高点，树立起品类大旗；普通人崇拜文化茶，选择有共同价值的亲民的生活茶；实现“举高打低”，推动全链产品快速进入市场。

生活茶，小价格大品牌

生活茶不是挤品牌水份，打价格牌那么简单，生活茶是在品牌价值的引领下，解构用户茶生活，发现承载弱情感的饮茶场景，以此构建产品体系，才能借文化茶之风行船，多快好省地建设品牌。

生活茶洞察卖点很重要，用户重面子讲里子，人们从来不会因价格而做出购买决定，必须先让人们认识到产品有多重要，然后成本还不高，通过大营销大音量让用户认同认可，构建大渠道方便购买，品牌才会成为人们的日常，营销的专业术语叫“小价格，大品牌”。这一点立顿是教师爷，几毛到几块一泡的茶，人家不拿便宜说事，而是讲从茶园到茶杯的好茶，还建成一张覆盖全球的渠道大网让产品触手可及，这才成就了茶叶史上的品牌传奇！

下期精彩 ★

继续聚焦茶品牌构建与升级的方法解读，别错过下期品牌方法论：

1月11日 《茶产业十大趋势——小而美闪亮》

美编 / 林洁

编委 / 王妙容

申卫伟：中国茶品牌建设核心——修炼内功。