名创优品，吹过头了

作者丨青沐

编辑丨六子

年轻人追IP，买周边，带火了“谷子经济”。而IP产业链上，今年最火的莫过于名创优品。就在最近，它还对外证实，预计明年每月推出自研开发的“谷子”类周边产品。

一部分原因是它拿捏了“谷子经济”的趋势，联名的chiikawa等IP掀起了年轻人的抢购狂潮。另一方面则是它战略激进，引发了热议：巨资收购永辉，喊出了“做世界第一的IP设计零售集团”的口号。名创优品的梦想，很大。

不可否认，现代年轻人正在对形成越来越普遍的IP消费习惯，“吃谷”在其消费规划里已经是固定项，所以IP市场确实有想象力。但名创优品的成功，既依赖于合作伙伴的IP授权，又有大量支出用到了线下重资产方面。它的实力，能帮它圆了震撼行业的梦想吗？

01
「名创优品，吃足了IP红利」

名创优品是从十元店甚至两元店的时代转型过来的，售卖商品种类繁多。但如果始终用这种“杂货店”思维看名创优品，那就要失算了。从财报看，名创优品的赚钱能力是不能小看的，而且这种赚钱能力背后还有IP产业这个重要的增长点。

据其在11月底发布的三季报，名创优品今年三季度实现营收45.23亿元，同比增19.3%；实现经调整净利润6.86亿元，同比增长6.9%。前三季度，名创优品的营收达到122.81亿元，同比增22.8%；经调整净利润达到19.28亿元，同比增长了13.7%。这份财报当时名创优品的股价大涨超过20%，可见其威力。

去年，名创优品宣布了全球品牌战略升级，要做强IP消费，今年的业绩立马就见了起色。外界真正的关注点也在这里，名创优品押注的IP产业，真有这么大的魔力吗？名创优品把IP战略放的位置之高，和其他在零售产业偶尔尝试IP营销的品牌相比，完全不在一个维度。

IP行业历史悠久，从迪士尼到乐高，成功者众多。但大多数品牌或者集团都走上了迪士尼的道路，生产内容、制造IP，然后延伸产业链。而像名创优品这样，纯靠合作IP产品然后进行零售获得成功的，可以概括为“乐高式”的路径。

差别在于，乐高只停留在积木领域，而名创优品却把触角伸到了玩偶、积木、徽章、捏捏、盲盒等各种衍生物上。

这种广泛撒网、下大力气的IP打法，也确实要比零星的IP合作和垂直的开发方式更容易抓住爆款，实现销量和业绩飞升。对名创优品来说，今年最好的例子一定是chiikawa。

3月，名创优品在中国首发chiikawa联名产品，名创优品执行副总裁兼首席产品官窦娜把发售的场景称为史无前例。因为在短短三个月内，这个系列就做出了100多款全新产品，并且大多数都被粉丝消化掉了。

在上海静安大悦城IP快闪店首发当天，有数万名粉丝蜂拥而至，整个行业都被这个IP的影响力震惊了。而最震惊和最受益的，自然是作为主导者的名创优品。

“这不仅刷新了我们自己对于超级IP的认知，同时也让整个中国市场充分认识到了超级IP的力量。”这是窦娜的看法。

超级IP难求，但名创优品可以用数量取胜。从三丽鸥到小马宝莉，从迪士尼到芭比，名创优品一边面向全球搜集IP合作，一边培育自己的核心IP，彻底将自己和IP产业的发展牢牢绑定，抓住了当前的市场红利。

自2016年至今，名创优品合作IP数量已超150个，全球IP产品销售规模已突破100亿，每年上新超1万款IP产品，历史累计销售IP产品超8亿件。

02
「藏不住的野心」

走到了百尺竿头，不可能不再进一步。在上半年爆发式的成功后，下半年，名创优品的野心开始熊熊燃烧。

9月，名创优品意外官宣花费62.7亿元巨资入股永辉超市，市场当晚用17%的大跌来回应名创优品这个不可思议的举动——永辉业绩连年下滑，转型毫无起色，名创优品一个做IP的全球零售公司，花这笔钱图什么？

但名创优品不在乎。在创始人叶国富看来，永辉完全有希望调改成国内第二个胖东来，甚至体量还要超越胖东来。这样一个很有特色的超市之王，不仅投资有价值，未来也可以作为名创优品的渠道，将IP产品卖到更大的市场去。

因此，对于外界的疑惑，叶国富只在朋友圈留下一句戏谑：“大家都看不懂就对了，如果都看得懂我就没有机会了。”

到了10月，名创优品在上海南京东路揭幕旗下首家全球级MINISO LAND壹号店，汇聚市面上能找到的大多数知名IP，打响名创优品全球化渠道升级第一枪。

随后，名创优品召开“2024全球品牌战略升级成果发布会”，正式喊出了开头那句豪言壮语：名创优品的企业愿景是成为世界第一的IP设计零售集团，未来十年将带领100个中国IP走向世界。

无疑，名创优品不仅认为IP的商业模式大有可为，更认定自己已经跑通了IP产业全球化的模式——迪士尼和乐高花了几十年做到的事，名创优品只花了8年。

所以，要做世界第一，关键就是海外。叶国富表示，名创优品未来的新增门店，要有一半在海外，并且要重点做欧洲和北美市场。他认为，名创优品能做到这一点，因为名创优品的产品和营销做出了差异化，供应商做到了本地化，人才做到了全球化。

截至2024年9月30日，名创优品品牌全球门店数量突破7000大关，达7186家，今年新增门店达到773家。其中，2936家门店都在海外，海外增长数高于国内。在纽约、巴黎、印尼等不同国家或地区，名创优品都开出了大门店，仅今年开业的纽约全球旗舰店，月营收就接近千万元。

简而言之，在名创优品看来，自己已经是一家全球化IP企业，未来有能力带100个中国IP走向世界，直到成为世界第一。

它真的实现“山登绝顶我为峰”了？这个野心还得盘一盘。

03
「不能只讲有利点」

名创优品的增长是真实的，但它引导着市场关注有利的前景。而拆解名创优品的增长状况会发现，IP产业的成长也好，名创优品的运营也罢，其实既有增长的一面，也有代价的一面。

首先，名创优品的回报依赖多IP战略，但多IP战略意味着成本的飙升，包括授权成本的运营等方面的成本。

财报显示，名创优品今年前三季度授权费同比增长了38%，总开支同比增速高达54%，都远高于营收和利润增速。此外，名创优品的营销费用、为扩张支出的人员费用也都在飙升。

其次，囤积了这么多IP，名创优品开发的方式也很多，但即便有上海快闪店客单价过千元这种好成绩，名创优品整体的门店表现却没有普遍提升，和泡泡玛特对比，单店收入也有差距。

前三季度，名创优品国内线下门店的同店销售增长率继续下降，增长主要靠开新店和电商收入。而数据显示，名创优品线下收入是线上收入的十倍以上，所以门店收入增长不佳可能影响其整体规模。

再和专注潮玩但强调自有IP的泡泡玛特对比，结合泡泡玛特半年报数据，它线下零售店海外单月平均单店收入约为179.4万元。而名创优品前三季度2936个海外线下门店创造了45.4亿元的收入，也就是海外单月平均单店收入约为17.2万元。这个数字不到泡泡玛特的十分之一。

不难发现，泡泡玛特的成功源于专注运营精品IP，回报率因此更高。而名创优品的集合众多IP的模式尽管扩大了受众面，却因此放大了成本、稀释了利润。而且IP受众大不相同，只会选择店内特定的产品消费，所以有的产品销售快，有的则不一定，总体的销售回报率自然难比泡泡玛特的精品垂直路线。

此外，前三季度财报中还展示出一个细节，名创优品180天以上库存商品占比12%，远远高于行业平均值5%；海外门店库存周转天数从去年的135天增长到173天，同样远高于行业平均值。

最后，IP来自合作伙伴，意味着名创优品不是总能拿到独家合作。国内在IP领域布局的零售品牌不少，KKV、九木杂物社、三福等线下品牌和酷乐潮玩等新品牌，都会形成IP分流的效应。消费者喜欢的是IP本身，而IP的热点被分散了，影响的还是名创优品的销售表现。

因此，名创优品所获得的IP红利和市场影响力都是真实的，但未来愿景却不能完全相信。增长有限的门店，周转变慢的产品，都在说明一件事：名创优品主打的兴趣消费实际上也要看“消费者脸色”吃饭，兴趣会爆发，也会消退。消费，也就会因此被影响。

作为一个线下重资产模式为主导的品牌，名创优品的大笔投入多少带有“赌性”——因为相信年轻人的消费欲望，所以愿意超前布局。但未来，谁说得定呢？