三大势能助力，汾酒探索品牌年轻化1.0版本

进入新周期后，如何抓住年轻消费群体成为白酒行业一大课题。在不久前举行的2024汾酒全球经销商大会上，汾酒提出探索品牌年轻化1.0版本新目标，并将年轻化视为汾酒未来所在，同时明确竹叶青酒将围绕功能化、时尚化两个方向，抢占银发经济和年轻人喜欢的泛预调酒市场。

近些年，汾酒凭借品质势能、品牌势能、文化势能，在白酒市场竞争中摸索出一套科学的营销体系，将汾酒产品、历史文化与年轻人喜爱的饮食方式、社交方式、传播方式结合，不断在年轻消费群体中放大声量。作为最大的光瓶名酒单品，玻汾每年有超过半数的产品被80后、90后买走。业内认为，清香品类是白酒年轻化的品类，汾酒复兴将迎来崭新机遇。

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探索品牌年轻化1.0版本

“业界有许多专家认为，清香品类是‘年轻化’的品类，这也是玻汾作为清香品类战略大单品的重要价值。”在不久前举办的2024汾酒全球经销商大会上，汾酒党委书记、董事长袁清茂对外透露，从2025年开始，“汾酒年轻化”要探索1.0版本，“这是汾酒的未来所在，意义重大”。

中国酒业协会联合腾讯发布的《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，部分80后已经步入40岁，部分90后也开始步入而立之年，白酒主力消费群体呈现代际交替的特征。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成为新的白酒消费主力。

另一方面，年轻消费群体也呈现出新的酒类消费特征。多家机构针对年轻人饮酒习惯发起的调查问卷显示，41.9%的年轻消费者选择葡萄酒，40%的选择啤酒，白酒以38.6%选择率排在第三位。对于年轻人而言，饮酒既是情感宣泄，也是社交需求。

作为年轻人喜欢的白酒产品，玻汾已是最大光瓶名酒单品，每年2亿瓶以上的消费量中，超过50%被80后、90后消费掉。今年6·18大促期间，京东、天猫、抖音、快手4个电商平台的汾酒官方旗舰店，均获得白酒品牌旗舰店销售排名第一。

尽管销售成绩斐然，但在汾酒看来，“汾酒年轻化”是随着产品性价比、正常营销动作、市场消费而自然形成的，还没有作为一个独立战略去推进，也没有一个系统性框架和目标。2024年是汾酒复兴纲领第一阶段收官之年，2025年-2030年即将进入汾酒复兴成果巩固期和要素调整期的“第二阶段”，汾酒提出三个营销重点，即打造全国化2.0、年轻化1.0和国际化1.0版本。

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汾酒三大势能抓住年轻人

白酒行业流行这样一句话，“不与茅台比市值，不与汾酒比历史”。汾酒拥有6000年酿造史，1500年成名史，1300年诗酒史，800年蒸馏酒史，300年品牌史和100年国际史。作为中国“四大名酒”之一的汾酒，同时占据名酒势能、清香势能、汾酒势能优势。

如何利用好这些优势，汾酒给出了提升汾酒市场竞争力的有效方法论——掌握科学经营能力，释放品质势能、品牌势能、文化势能。而行之有效的汾酒科学营销体系，应该是面向国内、国际两个市场，“信仰、文创、科创、营创、销创、防范风险”整合创新的实践。

2022年发布的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示，18岁-34岁年轻人中，有28.1%的男性认为，“白酒是中国的一种传统文化，绝大多数场合都会饮用”。而在众多白酒品牌中，汾酒以14%的选择比率，位列年轻人喜爱的前四大白酒品牌。

近些年，汾酒凭借文化创新频繁出圈。“爱顿博格青花汾酒30白酒酒心巧克力”“汾酒陪你过夏天”“我们都爱汾酒”抖音挑战赛等潮流尝试，为汾酒俘获大批年轻粉丝。

其中，龙年春节期间，汾酒跨界联合短视频平台，发起“我们都爱汾酒”抖音挑战赛，活动上线仅3天，播放量就突破4.2亿次。2024年春季糖酒会期间，汾酒在成都开启“恰如其汾·2024汾酒城市巡游计划”，将汾酒产品及历史文化与年轻人喜爱的咖啡饮品、烘焙轻食、音乐书籍、手作文创、户外运动、潮流集市等结合，同时邀请文化学者、诗人、博主、世界冠军等分享白酒文化，彰显品牌年轻化形象。

2024年中秋期间，小红书等社交媒体平台被“桂花汾酒”刷屏，泡桂花、泡茉莉、泡柠檬，兑白茶、兑铁观音……大批年轻人自发开启白酒改造挑战，并在网上分享相关教程，着实让汾酒火了一把。

后浪研究所发布的《2024年年轻人喝酒报告》显示，在各个年龄层中，00后干饮的比例最少，通常喜欢将白酒与气泡水、甜饮料、牛奶等混合饮用。在90后、00后新生代消费者最爱的网红酒中，汾酒分别占据第一名和第二名的位置。

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“竹叶青”明确年轻化方向

得益于省外重点市场快速增长、产品结构持续优化、品牌影响力不断提升，2024年前三季度，山西汾酒实现营业收入313.58亿元，同比增长17.25%；净利润113.50亿元，同比增长20.34%。截至2024年10月底，汾酒旗下青花、老白汾、玻汾等系列产品，营收均达到2023年全年水平。

对于汾酒下一步的产品战略，汾酒有关负责人在2024汾酒全球经销商大会上表示，汾酒将在4个百亿单品策略基础上实行弹性营销模式，明确竹叶青酒不与白酒在同一赛道竞争，将围绕露酒功能化和时尚化两个方向，抢占老龄化社会的银发市场和年轻饮酒人群喜欢的泛预调酒市场。

近些年，崇尚个性、多元、低度的预调酒受到年轻消费者喜爱。益普索2021社媒聆听报告数据指出，18岁-34岁的年轻人喝白酒的三大障碍，分别是优质白酒价格太高，酒精度过高，味道辛辣。

竹叶青酒是中国八大名酒之一，2024年2月1日，《商务部等5部门关于公布第三批中华老字号名单的通知》发布，山西杏花村汾酒厂股份有限公司“竹叶青”品牌位列其中。

近些年，竹叶青酒在国潮文化崛起背景下，通过一系列营销创新举措，逐渐拉近与年轻消费者的距离。龙年春节期间，竹叶青酒携手“龙门奇妙物”，强化IP打造与传播，开发出专属动漫形象，通过TVC、短视频、动画、红包封面等形式，强化品牌传播。近日，竹叶青酒高端产品“天享”全球首发，进一步深入品牌健康化、年轻化、高端化、国际化布局。

中国烹饪协会副会长、淮扬菜非遗传承人周晓燕在“天享”发布会上介绍，以竹叶青酒为代表的中国露酒，因其丰富的饮用方式能够搭配更多美食。将竹叶青酒调制成鸡尾酒，会适合欧美地区的消费者的饮酒习惯；在饮食习惯上受到中医养生文化影响的亚洲地区消费者，可以直接佐餐饮用。

文/郭铁 编辑 李严 校对 赵琳

值班编辑 李加减

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